山姆盒马们，开始自己造美妆！

多家商超持续发力打造自有美妆品牌，供应链供给充足之下，品牌心智搭建仍是长期难点。

作者|Sana

编辑|树 懒

零售渠道正在把触角伸向美妆产业的更深层。在商超体系内，部分自有美妆单品已经跑出不错的市场表现，山姆Member's Mark身体乳即是一例。观察山姆、盒马、大润发、信誉楼等渠道的美妆货架可以发现，除了第三方成熟美妆品牌，印着渠道自有LOGO的护肤、身体护理产品占比正在持续提升。

凭借线下场景优势以及庞大的会员基本盘，商超不再仅仅扮演美妆品类的 “货架二房东”。从分销外部产品到定义自己的产品，零售渠道正依托美妆成熟供应链，叩响自有美妆造牌的大门。

国内布局美妆自有业务的商超，大致分为会员精品商超、传统及区域连锁商超两大阵营，两者的产品定位，直接决定了其代工厂的选择逻辑。

以山姆、盒马、Ole’为代表的会员精品商超，依托付费会员体系，主打质价比，主攻身体护理、面膜、基础保湿护肤，小范围尝试防晒、精华等功效品类，愿意向头部代工厂抛出订单。

图/盒马自有美妆个护产品

而大润发、永辉、胖东来、河北信誉楼这类传统大卖场与区域零售连锁，锚定家庭消费市场，主力是护手霜、花露水、润肤乳等标准化日化品类，合作工厂覆盖面更广，头部大厂与中小型专精工厂均有涉猎。

从整体品类选择来看，几乎所有商超自有美妆都绕不开面膜、身体乳、护手霜等标准化程度高的品类；彩妆、高活性抗衰精华等研发门槛高、需要强消费者心智的赛道，大多只做浅度尝试，极少打造核心大单品。

商超几乎没有自建美妆生产工厂，全部依托外部代工体系完成产品落地。整理化妆品监管备案公开资料可见，商超美妆的代工企业明显分化为两大梯队，不同商超的订单分配策略差异显著。

山姆Member's Mark的美妆代工名单，集中在国内第一梯队代工厂。其出圈爆款身体乳由诺斯贝尔化妆品股份有限公司代工，这款产品也是山姆自有美妆的标杆单品；保湿护手霜交由科丝美诗（中国）化妆品有限公司生产；润体乳的受托企业为广州雅芳制造有限公司。山姆把核心爆款交给头部ODM大厂，也是希望借工厂成熟的制造能力，托举起自有产品的品质底线。

图/山姆 Member's Mark高保湿香氛身体乳

盒马的美妆代工矩阵呈现“头部大厂+中小工厂搭配”的特点。合作名单中包含科丝美诗（中国）、中山中研化妆品有限公司两家头部工厂，二者都服务过不少国内外美妆品牌，承接盒马部分面膜、护肤类产品；同时，盒马也联动广州奥蓓斯、克劳丽股份、恩客斯（上海）等一批专精细分赛道的工厂，覆盖护肤、香氛等多元SKU。大小工厂搭配，既可以依靠大厂承接重点单品，也借助中小工厂完成新品快速打样、小众品类试水。

图/广州奥蓓斯化妆品有限公司

大润发自有美妆布局起步较早，在化妆品监管APP上，其最早的备案信息可追溯至2014年。上海天馨化妆品有限公司是其核心合作方，承接花露水、护手霜、洁面、润唇膏、润肤乳等多款基础日化产品，合作延续十余年；剃须泡类产品，则由美丽华化妆品（上海）有限公司完成生产。大润发的代工选择偏向深耕大众日化的工厂，聚焦平价基础护理品类，追求稳定量产与成本可控。

作为区域零售代表的信誉楼，其合作代工厂既有诺斯贝尔这样的行业头部，也包含广州笔匠、广州喜澳、哈尔滨三联药业、广东三木生等大量中小型专精工厂，覆盖面膜、护肤、彩妆工具多个品类。区域商超受订单体量限制，需要广泛联动各类工厂，来支撑多SKU的产品矩阵。

图/广州笔匠化妆品有限公司

一位业内人士向美妆网透露，胖东来在 广东乐居日用品有限公司 的年订单量可达4.6亿元，品类以洗衣液、洗衣凝珠等家清产品为主。他提到，对代工厂而言， 商超客户的 优势是动销稳定，大额订单能够支撑规模化生产；短板则是多数商超美妆项目主打性价比，原料成本管控严苛，难以承担高功效产品所需的研发与原料投入。

商超扎堆布局自有 美妆 ，高毛利是绕不开的诱因，但绝非全部动因。美妆第三方品牌经过经销商、代理商层层加价，留给渠道的利润空间被持续挤压；而自有产品跳过中间经销商环节，毛利率显著高于经销品牌。行业数据显示，美妆自有品牌的毛利率通常比经销第三方品牌高出15至30个百分点，是重要的利润增量来源。

但更深层的是，线下商超正在遭遇的行业困境。线上渠道持续分流，第三方美妆品牌价格高度透明，门店很难依靠经销商品构建差异化竞争力。自有美妆就成为打造“人无我有”商品矩阵的抓手：消费者想要买到该款产品，只能来到这家商超门店或者线上小程序，以此拉动会员复购，强化会员粘性，这一点在山姆、盒马会员店身上体现尤为明显。

图/山姆会员商店

与此同时，国内美妆供应链的成熟降低入局门槛。如今国内代工厂从配方研发、生产灌装到备案配套服务完整，商超不需要组建庞大的美妆研发团队，就可以快速落地产品，实现小批量试产、柔性上新。

业内人士向美妆网表示，现在供应链端供给充足，商超想做一款身体乳，3-4个月就可以完成打样、备案、上线。供应链的成熟，给零售渠道做自有美妆提供土壤。

当然，成本与库存优势同样不可忽视。自有产品按需下单，不用受外部品牌的订货政策约束，可以根据门店动销量灵活调整排产，减少大批量进货带来的临期库存风险。

从全球零售发展路径来看，零售自有品牌一般会经历四个阶段：平价替代、品质选择、生活方式定义、品牌资产输出。目前国内绝大多数商超美妆自有品牌，还停留在第一、第二阶段。

国内成熟的化妆品代工供应链，给商超下场做美妆铺好了生产土壤，只要有订单，就可以快速产出产品。但美妆行业的竞争，从来不止生产制造这一环。

手握会员流量、打通供应链，只是入场券；未来比拼的核心，是商超能否真正建立一套适配美妆赛道的用户洞察、研发企划、品控、消费者教育完整体系。

可以预见，商超自有美妆会持续在身体护理、面膜赛道扩容，但想要孵化出真正具备市场影响力的美妆品牌，依旧道阻且长。