K-pop面孔，美妆代言新宠？

凭借首部主演作品《检察室的提案》一举跻身新星行列的韩国艺人朴时宇，在海外火速出圈。剧集播出后，持续稳定的营业节奏叠加 “真诚宠粉” 的人设，让他路人缘一路暴涨，成为这个暑期的流量黑马。而他天生的清爽淡颜，更是美妆品类的 “天选脸”。

从8月开始，朴时宇的美妆商务官宣不断，先是拿下首个国内商务且初的卸妆大使，“宇你不分梨”联名套组上线当天超250W，带货实力超强；再是拿下彩妆品牌INTO YOU的慕色大使，专属周边组合上线即售罄。

9月又迎来全新身份——法国希思黎的睿秀护发大使，以及刚刚官宣的DPDP品牌纯净大使，“从偶像到演员，每一次身份的转换，都是自我的突破”，一如他从爱豆到演员的成长之路，朴时宇正在被越来越多不同领域看见，这场艺人与品牌的“双向奔赴”直接点燃了粉丝们的应援热情。

9 月，LVMH旗下专业彩妆品牌MAKE UP FOR EVER玫珂菲，首次将「全球大使」头衔授予韩国女团NMIXX。NMIXX标志性的Mixed Pop混合曲风，搭配六位成员各具辨识度的鲜明特质，与玫珂菲「彩妆是自我表达，不被单一风格定义」的品牌理念高度契合。本次合作的首支Campaign围绕品牌首款有色润唇膏Artist ColorGlow Lip Balm（水光棒）展开，官宣物料从韩国本土走向全球市场。拿下这份全球级商务合作，不仅印证了新生代女团的全球影响力，更是NMIXX商业履历里极具分量的里程碑。

而在今年更早，资生堂官宣了LISA成为新的全球品牌代言人，并成为品牌最受欢迎的王牌产品ULTIMUNE（红妍肌活精华）全球广告面孔，首次推出她的第一次资生堂广告。以往品牌的全球合作人选多为安妮·海瑟薇、刘亦菲、长泽雅美这类全球知名演员，这也是品牌首次把“红腰子”这条王牌线的全球代言交给K-pop偶像，看重的正是LISA全球化的影响力能为成熟品牌的经典产品注入年轻流行的活力。也更加证明了K-pop艺人的影响力是面向全球年轻消费者的文化IP，这一波接着一波的K-pop美妆代言潮，也许也刚刚开始……

作为EXO成员，朴灿烈拥有跨代的粉丝群体，他官宣成为everbab艾蓓拉品牌代言人，一句“七夕快乐，我爱你们”配着官宣视频引爆话题，这是情怀，也是与粉丝的双向奔赴。作为他在国内的首个美妆商务与节日限定，粉丝自发产生大量二创、开箱内容，精准触达喜爱韩式妆容的年轻女性群体，既快速提升了品牌的辨识度，又收获了更多美妆路人对品牌审美适配度的认可。

张元英在今年接连拿下宝洁、联合利华、欧莱雅三大集团旗下品牌的代言人。力士官宣张元英为品牌全球形象代言人，“钻光肌”官宣当日便冲上京东总榜第一，尽显带货能力。但张元英的核心优势并不止于此，她标志性的通透钻光肌，本身就是精致韩式氛围美的标杆，品牌正是通过代言人的具象化形象，变成年轻人可以直接照抄的审美模板。而9月即将进入中国的韩国新锐护肤品牌Dr.Althea，也正是想要依托全球代言人张元英的审美话语权，“闯进”中国的美妆赛道。

另外，K-pop男爱豆面孔持续闯入以女性为消费主力的美妆赛道，也代表了品牌传播中性别审美的变化。HERA六年来第一次更换门面、官宣首位男性全球代言人Felix；BTS的V （金泰亨）成为韩妆TIRTIR全球品牌大使。男性面孔的入局既打破了品牌固有的审美惯性，又传递出美不再被性别框定，彩妆是自我表达工具的新理念，为经典彩妆注入更先锋、多元的叙事。

新生代审美的变迁，也让护肤赛道越来越青睐启用男性面孔，而男爱豆的“入场”更是自带反差感和话题度。9月ZEROBASEONE章昊出任AHC大中华区品牌代言人，JOSHUA洪知秀则加入Murad成为慕拉得品牌大使。

品牌所看重的社媒传播、话题延续、粉丝传播等也都与K-pop的运营模式相似。K-pop偶像会通过综艺、直播、社交媒体与粉丝建立情感连接，偶像持续输出的多元审美，能给日常妆容、穿搭带来灵感，而粉丝也会将其转化为为偶像应援、线下活动等最坚实的消费和传播。张元英官宣力士当日，粉丝自发铺开全国户外大屏应援；且初官宣朴时宇，据品牌战报，代言期间品牌全域GMV与曝光量双双大幅增长。粉丝所产生的二创、晒单、应援，本身就是免费且持续的内容供给——这是传统代言人难以提供的“内容长尾”。

此外，品牌们给予K-pop偶像的头衔也在被重新定义：“倾慕大使”（李永钦×薇诺娜）、“慕色大使”（朴时宇×INTO YOU）、“心动代言人”（吴世勋×潘婷）品牌正在为粉丝与偶像之间的情感设计新的“关系命名”。

从流量跟风到审美迭代，K-pop偶像带给品牌的影响是年轻化的破圈与全球化的传播力，有了这个“桥梁”，既拉近了年轻消费者与品牌的距离，也让更多元的自我表达，更真诚的情绪互动有了出口。然而偶像迭代太快、代言周期较短，短期节点下爆发的圈层热度、社交话题以及粉丝偏好，就像一阵风，但风停之后，产品调性站不站得住、口碑留不留得下，才是品牌真正要思考和回答的问题。

撰文：边缘

图源：IG、品牌官方物料