老字号月饼，在拼多多焕新

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新老同台，守正出奇。

撰文丨丁凝

中秋佳节将至，月饼商家忙碌起来。

在云南玉溪，生产技艺获得“非物质文化遗产”称号的云腿月饼，从1956年起代代传承。

“在当地，夸张点说就是‘神一般的存在’。”

云南红塔食品总经理黄志红表示，红塔区50万人口，自家月饼一个中秋节能卖到1000万元，相当于每人消费25元。

在千余公里外的上海，创立于19世纪的中华老字号品牌沈大成，也开始排起长队。品牌负责人介绍，苏式月饼的特点，在于层层分明的起酥和清油清糖。

“月饼的第一属性是吃，要把产品做好吃。”榴芒一刻创始人邓文镇说。区别于传统广式烘烤月饼，他用真榴莲果肉做冰皮月饼，在社交媒体打开知名度。

从滇式、苏式到冰皮，一场关于口味、健康和场景的竞赛，在月饼赛道全面展开。

老字号面临双重挑战，既要守住根脉，又要应对年轻消费群体的新需求；新品牌则试图在红海中，开辟一条全新赛道。

在拼多多平台，三个截然不同的品牌，各自走出了一条破局之路。

1

年轻焕新

在月饼这个古老的品类里，创新从来不是易事。

对于沈大成来说，消费者的需求变化，正推动一场“健康革命”。近年来月饼消费呈现健康化趋势，低糖、无蔗糖、少油、短保的产品更受青睐。

为此，沈大成团队从供应链入手。难点在于，“每100g含糖低于0.5g”的国家标准，需要对每一种馅料乃至配料，进行溯源干预。

“比如，五仁里面会加一些蜜饯，需要从源头上定制无糖蜜饯。所以要做好管控，和供应商协同。”沈大成负责人解释。

今年中秋节，沈大成在拼多多主推无糖苏式月饼，包括上等五仁、椒盐百果、玫瑰细沙等经典口味。筛选合适的代糖，通过搭配天然谷物与膳食纤维，平衡风味、口感与控糖需求。

“接下来一两年，我们会着重推低GI（升糖指数）的月饼。”沈大成方面表示。

红塔食品则坚持“用云南特产做月饼”，原材料来自宣威火腿、高原小麦、苦荞等。

黄志红透露，今年在拼多多，他们主打苏麻大饼和鹅油云腿月饼。

苏麻大饼的灵魂，在于馅料中加入了紫苏子，出油率高且富含不饱和脂肪酸，兼顾了香醇和健康。

传统月饼多用猪油制作，而鹅油富含不饱和脂肪酸，脂香清雅不腻，烤出来的饼皮色泽金黄、松软可口。

这些创新灵感，来自年轻人的日常消费。“团队喝奶茶时，发现加阿拉伯糖的奶茶要贵一点。”红塔随即在月饼中，加入这种从玉米芯提取的天然成分，可将蔗糖消化吸收比例降低。

这些健康化创新产品，在拼多多上迅速成为爆款，“没想到在线上增长得这么快。”黄志红说。

如果说老字号的创新是“守正出奇”，新品牌榴芒一刻，从一开始就选择了“不走寻常路”。

邓文镇做榴莲果肉的冰皮月饼产品，在东莞拥有自己的工厂，且布局榴莲供应链。品牌在泰国、马来西亚有合作产区，坚持整果进口，不外购果泥。

“榴莲及相关产品的话题度高，且年轻一代热爱社交分享，借助拼多多的拼单和社群裂变，我们的产品实现了更大圈层的传播。”邓说。

2

地域破壁

月饼向来是地域性极强的品类，苏式月饼扎根长三角，滇式月饼偏安西南一隅，广式月饼雄踞岭南。现在，拼多多打破了这道“地域天花板”。

2021年，为加速触达县域用户，沈大成入驻拼多多。

据负责人介绍，得益于拼多多对老字号的扶持，沈大成月饼的销量前五地区，分别是上海、江苏、广东、浙江和山东。

北方市场增速明显，尤其是黑龙江、河北等地。负责人分析，黑龙江有较多上海支青和子女，对上海有特殊情结，而河北本身有吃酥皮类月饼的传统。

红塔食品在2022年入驻拼多多，日均订单量近2000单。主售区域从云贵川渝，扩展至长三角和京津冀。

“这几年我们线下的渠道和商超都在萎缩。”黄志红坦言，线上渠道给到增长空间。眼下，红塔的线上营收已占总营收四成左右。

拼多多平台将红塔升级为“黑标店铺”后，借助平台的百亿补贴等活动，给品牌带来了可观的曝光增量。因此，红塔在拼多多的销售额，比起其他平台要多30%左右。

榴芒一刻进驻拼多多的时间更早，品牌在2015年创立，2017年就入驻拼多多，开拓线上新增量。

其负责人透露，榴芒一刻的西部地区订单增幅明显，其中，云南、贵州、甘肃、宁夏等省份的订单量居前。

邓文镇将原因归结为品牌知名度提升、品类做大，以及全国仓储履约交付更加高效。目前，榴芒一刻采用高效的冷链网络，将零下18度冷冻的冰皮月饼送往全国。

3

场景变革

月饼消费最深刻的变革，或许发生在“场景”上，从每年只卖1个月的节令礼品，变成365天都能吃的日常点心。

红塔食品在玉溪当地门店，售卖30g的现烤小月饼。黄志红透露，后来发现线上的需求也不错，便在网店销售。

这种“零食化”策略，让月饼的销售周期大大拉长，也提升了复购率。

“拼多多的购买群体，以自己食用场景为主。”沈大成负责人表示。通过与平台、消费者的互动，在做更精细化的分场景包装方案。

例如，针对日常自食需求，推出独立小袋分装，方便随身携带。该负责人称，普通月饼一般是100g、80g的包装，沈大成推出50g包装，“白领吃起来也不会有太大负担。”

此外，沈大成针对敬老伴手礼需求，推出素雅的无糖礼盒；针对城市伴手礼需求，则融入海派文化元素，突出上海城市特色。

榴芒一刻的变革更为彻底。邓文镇指出，榴芒一刻的销售周期，比传统月饼至少多一个月。“消费者会买简装进行品尝，当做甜品。”

今年中秋，榴芒一刻在拼多多推出两款定制开发的月饼。

一是在保留经典铁盒款冰皮月饼外，推出纸盒礼盒包装款，更加简约环保，匹配自用家庭用户。

“纸盒礼盒包装款是和拼多多运营人员共创的，效果相当精准。”邓文镇透露，该款产品的销售占比高达八成。

此外，结合拉新、尝鲜等需求，推出了两枚裝小盒专供款，让新用户以低成本体验招牌口味。

拼多多，成为老字号和新品牌的“试金石”和“加速器”。

在这个拥有庞大用户基数的平台上，一批地方风味正从区域性产品，成长为全国性消费品类。

月饼江湖的新战事，刚刚开始。