许家印唯一翻牌局：成龙，武大靖代言恒大冰泉！却输在了定价上

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许家印离翻盘最近的一次，就是恒大冰泉，水这门生意毛利厚、能扩到茶咖功能饮，做成了就是几万亿盘子，够填地产窟窿。

何况那时恒大足球横扫亚洲，亚冠一播球衣上四个字全网看见，流量、水源、资本全齐，就差别把水卖成奢侈品。

2013年11月9日晚，广州天河体育场的灯把球员胸前的“恒大冰泉”烤得发烫，亚冠决赛全国直播一打，这瓶水比不少二线明星还会露脸。

可同一条街的便利店老板心里有数，农夫山泉摆眼睛最顺手的位置，恒大冰泉塞货架底层，普通人掏钱时手指比脑子快，2元的水和4.5元的水，进嗓子眼没半点区别。

许家印不是不会算账，地产那套他玩得极熟，拿地、融资、开盘、回款，几个月就能看见现金转起来，可水这门生意是被渴唤醒的，不是被发布会说动的。

一瓶矿泉水的对手不是同行，是消费者裤兜里的零钱和手边那点老习惯，恒大当时手里有亚冠流量、里皮郎平和菲戈站台、经销商订货会传出27亿或58亿两种口径、售楼处和恒大旗下酒店能当终端，资源堆到天花板，却把500ml主力款定在4元或4.5元，350ml定3.8元，1.25L定6元。

这个价位卡得最别扭：比当时1元、2元的主流水贵出一大截，又没贵到像依云那样让人觉得喝的是身份。尝鲜一次行，天天喝像交溢价税。

在我看来，恒大冰泉最致命的不是贵3块钱，是老板把“品牌势能”错认成“消费意愿”，足球能把人喊哭，不能替人扫码付款，知名度是喇叭，复购率才是发动机。

喇叭再响，油箱没油，车照样停路边，许家印习惯用资本把时间买短：房子几年升值，水要几年养习惯，这两座时钟根本不对表。

更底层是基因打架，恒大是高杠杆、高周转、重规模的公司，讲究大干快上、三年冲三甲，快消水行业偏偏是慢活，靠小卖部老板愿意再进一箱、送水工愿意再扛一层、小孩放学愿意再拿一瓶攒瓶盖，这些细碎动作凑不出财报上的烟花，却能养出农夫山泉那种底子。

2020年9月农夫山泉登陆港交所，开盘市值冲到4500亿港元上下，钟睒睒一度挤掉马云马化腾登顶中国首富；后来农夫山泉市值在高点曾摸到7000亿港元档位，这不是靠亚冠决赛那90分钟，是靠20多年把渠道种进县城、乡镇、高铁站、网吧和夫妻店。

恒大想用20天砸出别人20年的东西，像拿鞭炮去开矿，响是真响，矿还是原样。

钱烧得有多狠，账面看得最冷，2013年11月9日到11月30日，20天左右广告投入约13亿，2014年恒大冰泉销售额10.9亿，亏损23.7亿。

按普华永道审计口径，2013年、2014年、2015年1月至5月营收分别约0.35亿、9.68亿、2.84亿，净利润分别亏5.52亿、28.39亿、5.55亿，合计亏近40亿。

2014年广告采购就花掉9.32亿，到2015年5月广告总额约14.85亿，卖水卖出互联网烧钱味，可水不是打车、不是外卖，用户不会因为补贴停了就哭着回来。

我觉得这里最讽刺的是大公司的体面包袱，恒大不是没机会，它完全可以先用3元上下价格蹭足球流量，把水铺进学校周边、写字楼、便利店、工地小超市，让打工人口渴时顺手拿一瓶，先养“恒大冰泉也能喝”的肌肉记忆，再慢慢推母婴水、低钠水、功能饮料。

快消最朴素的那套是先伸脚进门，再谈品牌升级，可巅峰恒大的问题就是没耐心，地产里一个月回款像呼吸，卖水要365天天天动销，这种慢它受不了。

2015年9月恒大冰泉降价，主力款降到2.5元，可亏损已经把集团胃袋烧穿，恒大地产本身靠高杠杆滚大，债务像漏水水缸，集团盼着冰泉变成输血泵。

快消水是毛细血管生意，不是主动脉，再粗的管子也抽不出地产窟窿要的血，让毛利几毛的瓶装水去填高杠杆地产的债，等于让便利店收银员去还几百万房贷，方向对，力气错。

2016年9月中国恒大公告，把粮油、乳业、矿泉水非主营业务打包卖给第三方，总代价约27亿，粮油6亿，乳业3亿，矿泉水业务18亿，买方含深圳市三维都灵汽车销售服务有限公司和Lipu（Hong Kong）Limited，交割后一定年限内还能用“恒大冰泉”商标。

离开恒大体系后，接盘方不再喊年销100亿、三年300亿，转去做宝宝水、低钠水、线上细分，2018年前后开始碰平价瓶装水市场，慢慢有了点血色，项目本身没原罪，水也不是假水，错的是拿地产急救包去治快消慢性病。

放到今天看，这事一点没过时，做芯片的觉得饮料简单，做直播的觉得教育简单，做地产的觉得汽车简单，做金融的觉得种地简单。

跨界不是不能成，成的前提是肯蹲下来学人家的脏活：看临期品怎么退，看冰柜层板哪层卖得最快，看小超市老板为什么宁愿多进农夫也不碰你这瓶“集团战略水”。

许家印未必不懂，但他那套成功太响，会议室里没人敢说“老板，咱们其实不会卖水”，大老板最危险的瞬间，就是全场鼓掌时，货架前的人正默默把贵瓶子放回原位。

普通人看恒大冰泉也别只当瓜吃，你我上班也被老板画过饼，“资源到位、流量到位、你只管冲”，可真到月底，客户不回消息、续费不掉、房租要交，才知道世界不认title，只认谁愿意反复掏钱，恒大输给的不是农夫山泉，是那个下班累瘫、只想拿一瓶2元水就走的自己。

你今晚在便利店冰柜前站3秒，手指从4.5元那排滑回2元那排，听见冷凝水珠滴进购物车，像天河球场散场后，没人再提的那瓶贵水。

信源中国质量新闻网——恒大冰泉稳扎稳打健康饮用水消费市场

央广网——恒大冰泉亏损23.7亿 未来三年将不介入新产业