CMO还在，肯德基为什么又设了一个CBO？

文 | Alan 王景行

最近，肯德基又有新动作，首设全球首席品牌官（Chief Brand Officer）。任职人为“Amy Ellis Durini”，11月1日将上任，直接向肯德基全球CEO Scott Mezvinsky汇报。

此次任命有3个信息点非常值得关注：

1.Durini并非“空降”，她先在肯德基工作了8年，从拉美及加勒比地区的消费者洞察高级经理一路做到全球营销总监；后加入百胜旗下另一品牌塔可钟，2022年起担任国际CMO，2025年职责扩展为营销与战略，负责市场营销、数字化、价值策略以及消费者体验等工作；此次再度“回归”，接手这个全新职位。

Amy Ellis Durini

2.CBO和CMO并不是同一个职位。肯德基并非没有全球CMO，Valerie Kubizniak自2022年就担任这一职位，主要负责营销、传播以及食品开发等工作，并承担餐厅收入增长相关职责；Durini管辖范围则更宽，负责全球品牌战略、品牌、会员、零售、新概念开发与创新，并与各市场的CMO团队展开合作。

3.今年6月，肯德基启动“Next Chapter”全球品牌计划。这一轮调整涉及产品、门店、品牌视觉和消费体验。据悉目前这项品牌重塑由Valerie Kubizniak主导推进。

品牌计划启动两个月后，肯德基又把“品牌”这件事单独提到了全球C-suite层面。从以上信息可见，设立CBO，不是“补空缺”。那肯德基为何一边做品牌升级，一边又把“品牌”这个职能单独抬到全球C-suite？它到底在担心什么，又想解决什么？

重新回答“消费者为什么选我”

在Morketing看来，肯德基现在面对的，并非“消费者不知道我是谁”。

恰恰相反，肯德基已经拥有全球快餐行业里极高的品牌认知。真正需要重新计算的，是消费者今天还有多少理由选择它，以及这些理由能不能延伸到更多消费场景。同时肯德基面对的品牌管理难度也在加深。

这点从业务表现也能看出一二。2026年Q2，肯德基全球系统销售额同比增长10%，剔除汇率影响后增长6%，但美国市场下降2%，中国增长6%，亚洲增长10%，英国增长10%，拉丁美洲增长10%，中东、土耳其和北非更达到20%。同一个肯德基，在不同市场面对的已经是不同的增长环境。

美国市场可能需要重新激活成熟消费者，中国市场需要继续扩大消费场景，新兴市场则仍有大量门店和消费者增长空间。

总部需要维持全球品牌的共同认知，又要让消费者在今天的消费环境里，重新找到选择肯德基的理由，各市场又需要根据当地消费者和竞争环境做自己的产品、门店和营销动作。品牌越大，这两件事之间的协调就越难。

某种层面来看，“Next Chapter”实际上就在解决这个问题。

• 视觉资产更新。新包装把上校形象嵌在了桶形轮廓里，官方说法是要让品牌“更相关、更有表现力、更贴合当代文化”，同时保留 “Finger Lickin' Good”的内核。

• 门店形态改造。新一代门店不再只是围绕点单、取餐和翻台效率设计，而是希望成为能够适应不同消费场景的空间。此前，肯德基全球首席概念官Christophe Poirier就提出过一个概念叫“QXR”，即Quality Experience Restaurant。他认为，餐厅需要面对的竞争已经不只来自其他餐厅，还来自消费者每天都在看的信息流。他甚至把这种竞争对象直接称为“the feed”。消费者打开TikTok、Instagram或者YouTube，几秒钟就会看到新的内容。实体餐厅如果只能提供一个桌子、一张菜单和一顿饭，很难在体验层面形成足够强的吸引力。

• 产品和消费场景。增加去骨鸡肉产品，推出20多款新蘸酱，上线Kwench饮品线，本质上都在扩大菜单可以承载的消费需求。消费者可以根据口味、时间和场景进行组合，一顿正餐之外，也可以有更多轻量化的选择。

简单来说，肯德基希望让消费者在饮料、小食和正餐等不同场景里都能找到选择它的理由。这条路径在中国市场其实已经走得更明显。肯德基中国近年来持续发展KCOFFEE、KPRO等业务，尝试覆盖早餐、咖啡、轻食等不同需求。2026年Q2，肯德基中国同店交易笔数增长4%。

可见，肯德基获得增长的方式，正在从“让一个消费者多吃一份炸鸡”，转向“让更多消费者在更多时候想到肯德基”。

于是，炸鸡桶、咖啡、饮料、小食、轻食、外卖、会员和门店体验，看起来是不同业务，背后其实都在回答“肯德基还能不能成为消费者日常生活中的一个高频选择？”

这也解释了为什么肯德基需要重新思考“品牌”。当品牌从一顿炸鸡延伸到早餐、下午茶、咖啡、夜间消费、外卖和不同门店体验时，消费者接触肯德基的机会更多了，但品牌需要维持的东西也更多了。

Logo可以统一，上校可以统一，广告口号也可以统一。

真正难的是，消费者在面对一杯咖啡、一份轻食、一顿正餐，甚至一家全新的肯德基门店时，为什么仍然会觉得“这是我熟悉的那个肯德基”，同时又觉得“它值得我今天再选一次”。这比更新一个Logo难得多。

因为产品一定会变化，门店一定会变化，不同市场的菜单也不可能完全一样。肯德基需要建立的，是一套能够贯穿这些变化的品牌逻辑。

这也是CBO这个职位出现的意义。从Durini的职责来看，她开始介入消费者与品牌发生关系的更多环节：消费者在哪里遇到肯德基、为什么再次选择肯德基、门店和产品如何继续产生新的消费理由，都进入了这个职位的视野。

肯德基需要一个“懂自己的人”

Amy Ellis Durini的回归值得关注，是因为她身上恰好叠加了两段经历。

这两段经历，让她同时拥有了两种视角。一边是肯德基内部的全球品牌经验，另一边是塔可钟在不同市场做品牌、营销和消费者经营的经验。对于一个正在进行全球品牌调整的公司来说，这种履历的价值在于，Durini既知道肯德基过去是什么样，也经历过百胜旗下另一个全球品牌如何寻找新的增长方式。

这让她太熟悉百胜，也太熟悉肯德基了。

这可能也是肯德基没有选择一个纯粹的外部品牌高管，而是让Durini重新回来的原因。尤其是这一次，她接手的并非传统意义上的营销岗位，她需要进一步把品牌“经营起来”。

今天，肯德基需要管理的已经远远超过一场广告campaign。产品、门店、会员、零售、数字化、新概念和创新，都在影响消费者对品牌的判断。一个消费者为什么第一次走进肯德基、为什么选择一款新品、为什么在下午想到买杯饮料、为什么愿意成为会员，这些看似分散的动作，最终都会汇聚成消费者对肯德基的整体认知。

这件事之所以发生在今年，也有百胜自身业务调整的背景。今年，百胜以27亿美元出售必胜客，集团的业务组合进一步收缩。肯德基和塔可钟的重要性随之上升，对于肯德基这样的全球旗舰品牌，集团显然需要投入更多资源去处理长期的品牌经营问题。

而肯德基自己的业务也已经走到了一个需要重新梳理的阶段。一边是“Next Chapter”正在推进，从视觉、产品到门店体验都在发生变化；另一边是全球不同市场依然需要根据自己的消费者和竞争环境做调整。

但CBO最终能发挥多大作用，还取决于三个变量。

首先，是Durini与全球CMO之间的权责边界。

官方表述中特别提到，Durini将与各市场CMO团队“紧密协作”。这意味着CBO更像一个横向整合品牌的角色，而不是简单替代原有营销体系。两个全球高管如何分工、市场团队听谁的、哪些决策由总部统一，都会直接影响这套架构能不能真正跑起来。

其次，是全球一致性与本地化之间的尺度。

肯德基最有价值的能力之一就是本地化。中国市场已经证明，肯德基可以通过本地产品、消费场景和运营方式不断找到新的增长点。全球品牌升级如果只追求“一套打法走天下”，反而可能削弱这项能力。

最后，是肯德基能不能把品牌升级转化成真实的消费选择。

换Logo、改包装、升级门店，都容易被看见，但消费者最终不会因为组织架构发生变化而多点一次肯德基。他们会因为一个新品、一杯咖啡、一家更舒服的门店、一次更顺畅的会员体验，重新把肯德基放进自己的选择清单。

所以，CBO这个职位真正的成绩单，不会出现在组织架构图上。它最终还是要回到一个最朴素的问题：当消费者今天面对更多餐饮选择时，肯德基能不能持续给出一个值得选择它的新理由。