人民有期待，文旅才有未来 | 中国旅游研究院院长戴斌谈贵州“村字号”现象

“不是为了出圈而出圈，而是人民有期待。”在分析贵州文旅近年来爆款频出时，中国旅游研究院院长戴斌反复强调人民这个关键词。在他看来，贵州文旅出圈的底层逻辑与可持续发展的根本保障，都指向同一件事——当地居民始终是主角。

中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌。

记者：近年来，贵州爆款文旅IP接续破圈，在全国形成了接地气的“村字号”系列活动。在您看来，这种持续迭代的底层逻辑是什么？“群众自发性”在文旅产品中具有怎样的不可替代价值？

戴斌：贵州这些年出圈的“村字号”活动，展现的都是具有浓郁地方特色和鲜明时代特征的文化创作。它们根植于当地人民生活的需要，也根植于时代发展的要求。

如果说贵州做对了什么，那就是坚持以人民为中心的发展理念，紧紧依靠人民。只有广大人民群众参与进来了，这些活动才不是一种表演，而是深深植根于日常生活，拥有旺盛的生命力。我们注意到，一些文艺项目一旦离开原生地，离开了本地人民群众参与的土壤，变成一朵“表演的花”，往往是不可持续的。

89岁的摆贝苗寨寨老杨老赶带着苗族鼓藏节仪式助力“村超”。

榕江县融媒体中心提供

所以，一个好的文旅目的地一定是近悦远来、主客共享的。当地村民喜欢了，美好生活形成增量了，外面异国他乡的游客才会到访。不是为了出圈而出圈，而是人民有期待——这是贵州文旅发展的底层逻辑。

记者：您曾提出一个观点：“旅游需要‘卷’，但也需要更多的松弛感。”“大地指纹”音乐会出圈后，举办地大方县提出“不赚快钱，做长红”。从2022年“村BA”以来，贵州“村字号”在流量引导上经历了怎样的进化？

戴斌：“大地指纹”音乐会的理念，遵循了一种耐心、智慧和长跑的姿态。一个地方的文旅发展需要宣传，但不能把发展寄托在一两次出圈活动上。我们要的不是接住“泼天的富贵”，而是制造“长红的机制”——这个机制应该循序渐进、稳步向前，而不是像过山车一样大起大落。

游客在毕节市大方县“大地指纹”音乐会观看演出。

寻味的何志刚（影像贵州）/摄

好的旅游目的地，一定是主客共享的美好生活新空间。只有当地人喜欢了、爱上了，并愿意为之付出，它才能长期发展下去。没有人可以天天敲锣打鼓地过日子，我们要善于迎接发展的高峰，也要学会在平凡中推动发展。有了这种心态，才会有真正的松弛感。

记者：今年6月，贵州省出台《关于持续擦亮贵州“村字号”品牌的指导意见》，明确“防止品牌泛化、异化和过度商业化”。当“村字号”从自发生长走向制度规范，需要注意哪些边界？

戴斌：防止过度商业化，核心就是不要急于求成，如何守住初心，才是最关键的。有些文化活动根植于特定的时空，一定要把握节奏，不要急于把它变成现金流，也不要希望声音越大越好。这对党政部门领导干部是一个政治智慧的考验。事实上，国际上很多民俗文化活动，就是为一个村、一个乡服务的。外面人认可，我们这样做；没有人来，我们一样这样生活。

眺望黔东南苗族侗族自治州黎平县肇兴侗寨。

梁辉波（影像贵州）/摄

我想起林怀民先生的云门舞集。他扎根于中国传统文化，深入田间地头去教农村居民跳舞，让他们在辛勤劳作中培养美的观念，提升艺术欣赏水平。这才是当代文化创造应有的态度，不是让别人把光打到自己身上，而是让文化艺术的光芒真正照射到这块土地上的人们身上。

记者：“村字号”活动大多在乡镇和村寨举办，基础设施原本并非为大规模客流而建。“大地指纹”音乐会期间大方县投入大量公共交通和免费停车位。从全国视角看，这类公共服务投入，对县域旅游、乡村旅游发展有怎样的启示？

戴斌：“大地指纹”音乐会看上去是一场民间的文化艺术活动，背后需要大量的基础设施建设和公共服务保障，甚至需要动员社会力量协同推进。

在凯里市苗侗风情园人们参加酸汤长桌宴品尝酸汤美食。

蔡兴文（影像贵州）/摄

从全国范围看，乡村旅游发展有3个需要关注的问题：一是基础设施建设，很多地方没有做好接待大规模人员到访的准备；二是公共服务短板，安保、通信、解说系统、公共宣传系统都值得关注；三是文旅融合的可持续性——某个时间节点上有个活动，互联网声量很大，但如何转化成造福当地居民、并为游客所称道和重复到访的场景？这是最需要关注的。

记者：您曾评价，“用村子的力量带出了全国性现象级的活动，贵州走在全国前列”。在您看来，贵州经验中有哪些是可以复制的？对全国乡村旅游提供了怎样的方法论启示？

戴斌：贵州爆款文旅IP能够持续发展、不断迭代，根本在于坚持了旅游发展过程中的人民立场。各地在借鉴时，一定要牢牢把人民性作为思考一切问题的根本出发点。一切为了人民、源于人民、依靠人民，才可以行稳致远。

古阿新和贵州“村T”56个民族新娘。

吴蔚摄/摄

具体路径实施分为四个方面推进：第一，深入挖掘本地文化，研究文旅市场运行规律，让当地资源真正造福于当地人民。第二，深化文旅融合、科技赋能，让一切美好事物驻留在这块土地上。第三，重视互联网宣传工作，但也要给市场以合理预期，不能把偶发事件当成经济社会发展的全部。第四，一体化推进文旅相关的教育、科技和人才队伍建设。说到底，任何事情都是由人来推动的，加强干部和人才队伍建设至关重要。

本文由转自：贵州日报社

（中国旅游研究院为国际山地旅游联盟会员单位）

一审：袁佳利

二审：鲍港

三审：潘凯玥