野人先生回应舆情，不代表回应罗永浩｜韩韩观察

文丨韩韩（作者系蓝媒汇创始人）

“不要回答，不要回答，不要回答。”

这几天，罗永浩吐槽野人先生冰淇淋“很一般”“考虑到价格甚至可以说难吃”以后，野人先生官方账号的评论区，出现了一个颇有意思的场景：大量网友不是催着企业出来解释，而是在劝企业千万别说话。

原因大家都懂。

一年前，西贝和罗永浩围绕预制菜问题正面交锋，企业创始人亲自下场，双方你来我往，最后一个消费争议演变成持续多日的全国性舆情。现在罗永浩再次点名一家餐饮品牌，很多公关从业者的第一反应自然是：吸取西贝教训，别接招。罗永浩本人这次甚至提前强调，自己只是做一个消费者的正常评价，“请千万不要惹我”。

野人先生前几天确实没接。

直到9月16日，官方微博才发了一段很短的话：感谢大家关心，对于广大顾客的意见和建议都会用心聆听，努力做得更好，把更美味的东方Gelato带给消费者。

没有提罗永浩，没有解释28元到底贵不贵，没有证明自己的冰淇淋好不好吃，更没有一句“针对近日网络上的不实言论”。

我认为，这个处理到目前为止是对的。

而且最值得企业公关学习的，不是“不回应罗永浩”，而是另外一句话：

回应舆情，不等于回应那个制造舆情的人。

这是两回事。

我做媒体和公关这么多年，见过很多企业遇到大V点名以后，第一反应都是：“我们必须回他。”

其实从这一刻开始，就已经有点危险了。

因为一个拥有巨大流量的大V和一家企业之间，传播成本完全不对称。

罗永浩可以吃完一个冰淇淋，拿起手机说一句“难吃”。这对他来说只是微博上的一个话题。但企业一旦董事长、创始人或者官方账号点名回击，事情立刻就会从“一个消费者觉得不好吃”，升级成“罗永浩大战某某品牌”。

接下来媒体跟进、自媒体分析、网友站队、双方不断补充证据，每一个回应都在为下一轮热搜提供素材。

这时候企业以为自己在澄清事实，实际上很可能是在给对方提供新的弹药。

尤其是“好不好吃”“贵不贵”这样的事情，本身就不适合辩论。

罗永浩觉得难吃，他当然可以觉得难吃。一个消费者觉得28元一个冰淇淋贵，也完全正常。企业如果认真写一封公开信，拿原材料、人工、门店租金、研发成本去证明“我们其实一点都不贵”，最后很容易变成教育消费者。

这是餐饮公关里特别容易犯的错误。

你可以解释产品，但不要试图证明消费者的感受是错的。

所以野人先生前四天没有回应，我认为非常正确。

但我也不赞成另一种现在很流行的公关观点：以后只要遇到罗永浩这样的超级大V，一律装死。

这也太简单了。

假如一个大V说你的产品“不好吃”，可以不回应；但如果他说的是“你用了某种有害原料”“你欺骗消费者”“你偷工减料”“你的食品安全有问题”，而事实并非如此，企业还在那里坚持“沉默是金”，那就不是聪明，而是失职。

因为口味是观点，食品安全是事实；“我觉得贵”是消费判断，“你欺骗消费者”则可能形成企业信用标签。

公关负责人首先要分清楚，对方究竟是在表达感受，还是在提出事实指控。

第二个问题，是这件事会不会沉淀成长期品牌认知。

一个热搜未必需要回应。今天上去，明天下来，消费者该买还买，这种事情往往没有必要把企业最高管理层拉进来。

但如果“难吃”慢慢变成了“贵而不值”，“贵而不值”又继续扩展到“营销出来的网红品牌”，并且大量媒体开始讨论这个问题，企业就需要建立自己的表达。

注意，是建立自己的表达，不是找罗永浩吵架。

野人先生今天这条微博，我认为恰好做到了这一点。

它其实是在告诉所有关注这件事的人：“这件事我知道，我也听见了。但我不准备和某一个消费者公开争论口味。”

这叫回应公共舆论，而不是回应罗永浩。

如果我是企业公关负责人，碰到罗永浩，我大概会先在内部把所有材料准备好，但不会急着发出去。

第一时间核查他说的是不是真的，食品安全、原料、价格、产品流程全部重新过一遍；同时准备事实说明、问答口径、媒体资料，甚至把老板可能接受采访的问题都提前列出来。

外面可以不说话，里面绝不能什么都不做。

然后看舆情往哪里走。

如果只是“罗永浩觉得不好吃”，让它过去。

如果社会开始讨论价格，我可以通过正常的产品内容把规格、原料、制作工艺讲清楚，但不点名罗永浩。

如果出现事实性误解，就用最短的篇幅澄清事实。

如果出现严重失实指控，该声明声明，该投诉投诉，该依法维权就依法维权。

还有一条我会特别提醒老板：这个阶段，创始人不要随便接受记者电话采访。

很多危机不是公关部声明写坏的，而是老板在一个毫无准备的电话里，被问急了以后说了一句气话。

大V最擅长的是持续表达，企业家最不应该做的，就是跑到别人的主场上和一个职业表达者比赛表达。

所以我对野人先生这次处理的评价是：前面的沉默是对的，今天的发声也是对的。

如果非要挑一点不足，就是今天这段话仍然比较标准、比较安全，几乎任何消费品牌都可以使用。但在当前阶段，安全本身就是价值。企业没有必要为了显示公关水平，再创造一个金句。

西贝事件以后，很多企业似乎得出了一个结论：不要招惹罗永浩。

我觉得真正应该吸取的教训不是这个。

以后还会有第二个、第三个罗永浩。企业不可能要求所有拥有千万粉丝的人从此不评价自己的产品。

企业真正应该建立的能力，是一个超级大V突然点到你的名字以后，整个组织仍然能够保持正常判断：什么必须说，什么可以说，什么坚决不要说；什么时候说，说给谁听，由谁来说。

不要跟着大V的情绪走，也不要因为害怕大V而失去自己的声音。

这才是企业面对超级流量时代真正需要的公关能力。

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