Costco开市客在中国终于坐不住了

作者｜葛畅

“我不认为（中国市场）增长是‘停滞’了，这更多是我们设计好的节奏。”

今年3月的财报电话会上，面对分析师对中国业务的追问，开市客CEO罗恩·瓦奇里斯如此回应。

彼时，外界对开市客中国的印象，几乎都停在一个“慢”字上。2019年进入中国大陆，至今只有7家门店；自2024年5月南京店开业后，已两年多没有新店落地。

如今，这个“设计好的节奏”终于传来新动静。近期，在深圳龙华店的一场媒体沟通会上，开市客2026至2030财年拟在中国大陆新增9家门店的规划再次受到关注：5家布局华南，4家布局华东，若全部落地，大陆门店将增至16家。

在山姆大张旗鼓地接连拓店后，沉寂两年的开市客，终于坐不住了？

9家新店，要怎么开？

细看这9家新店的规划，会发现开市客仍倾向于在已有基础的区域加密。

目前，其大陆7家门店中，6家集中在华东，华南只有深圳龙华一家。按照上述规划，华东门店将增至10家，华南增至6家。华南承担了过半的新增门店，也将成为长三角之外更重要的业务支撑。

要理解开市客的这一选择，或许可以追溯到其深圳店的表现。

这家于2024年1月开业的门店，开业当日开卡超14万张，创下开市客全球单日纪录。两年多后，开市客全球副总裁兼亚洲区总裁张嗣汉给深圳店的综合表现打出了80多分，同时表示，它与上海闵行店仍有差距，未来可以承担华南人才培训和经验交流的功能。

从首店到区域样板店，中间隔着一整套需要沉淀的能力：哪些商品能持续卖动？怎样组织补货？团队如何理解当地家庭的采购习惯？后续门店如果能够复用这些经验，开店的试错成本才有机会下降。

区域加密的价值，也在这里。同一片市场里的门店，有机会共享管理、培训和物流资源；更集中的采购需求，也有利于与本地供应商协调生产、交付和库存。对于生鲜、烘焙等对时效要求较高的品类，这种密度尤其重要。

尽管在区域布局上，开市客沿用了一贯的算账方式，但从选址思路上还是有了些新的变化。

过去，开市客多是在城市郊区买地自建，7家店的位置几乎都被会员吐槽“太偏”；如今的它，开始更多考虑会员的生活半径，希望寻找距离消费者更方便的选址。

“现在很多消费者不是住在郊外，喜欢住在city center（城市中心区域）、downtown（市区），我们也希望配合会员的生活习惯。”

张嗣汉透露，开市客正在广州、深圳关注这类项目，一些离中心城区相对近、公共交通相对成熟的市区项目已经在推进。

目前，这一模式在海外市场已有实践，例如，开市客在韩国已有两家门店位于市区，门店上盖是住宅，在洛杉矶、温哥华等市场也有类似布局。

值得一提的是，开市客也在试图通过线上业务拉近与消费者的距离。

今年5月，其京东旗舰店上线。7月官宣京东成为其在华唯一官方电商合作伙伴，配送范围从门店周边几公里，一次性拉到全国2800多个区县，并首次向非会员开放购买，起送门槛从199元降至99元。

图源：京东

这一步的意义，不仅在于触达更多消费者，对企业而言，也有机会提前观察区域需求，并基于订单数据判断哪些区域未来值得进入开店。

放在一起看，开市客正在尝试让门店更集中、离会员更近，同时通过线上建立消费者认识开市客的窗口。

只不过，自2024年5月南京店开业之后，开市客为何迟迟没有新店落地、又为何在此时释放扩张信号？这盘棋，或许还要从那个“空窗期”重新看起。

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空窗的两年

开市客在等什么

“我们非常固执、非常坚持，很多东西我们很难改，但是我们认为是对的。”张嗣汉曾在采访中这样解释开市客的慢。

这种慢，首先体现在它对一家新店的投入方式上。开市客2025财年年报显示，其全球914家仓店中，725家为自有土地和建筑，占比约79%。虽然并非所有门店都买地自建，但重资产仍是其主要模式。

大面积卖场和停车设施，需要适合的地块或物业，再经过建设、配套和团队筹备。这样的投入方式，有助于企业长期掌握经营场所，却也意味着难以为了抢占规模而迅速铺点。

此外，这两年里，开市客也在执着把“一家店怎么在中国活得好”摸出个模型。

今年3月，瓦奇里斯在财报电话会上解释，进入新市场后，开市客通常会先开出少量门店，了解当地文化与经营方式，再进入稳定增长阶段。按这一解释，没有新店的阶段，同样承担着本地运营的磨合。

这种磨合具体看什么？张嗣汉曾给出一组经营参照：单店主卡会员超过10万、会员每月到店两次，能够支撑较为可观的门店业绩。

从数据看，这套模型正在跑通。

2023年，开市客中国年销售额约55亿元，2024年增至87亿元，2025年首次突破100亿元，同比增长14.9%。尤其是2025年在没有新增门店的情况下，7家店支撑的业务规模仍在扩大，单店平均销售额约14.3亿元。存量经营的改善，也为后续扩张提供了积极信号。

但这并不意味着磨合已经成熟，销售额可以随着新会员加入而增长，稳定的老会员关系则需要更长时间建立。张嗣汉指出，当前中国市场约60%的续卡率，还有待提升至70%。

图源：开市客官网

今年4月推出的黑钻会员，便是这方面的尝试。规则显示，其年费688元，门店符合条件的消费按未税金额享3%返利，并配有线上运费补贴券等权益。分层会籍，从而让采购额较高的家庭把更多消费集中到开市客。

可以说，开市客的这段空窗期，更像是在等待项目条件成熟的同时，继续打磨现有业务。谨慎有助于减少新店的试错，但等待，也意味着后来进入市场时，需要面对更成熟的竞争者。

眼下的提速，无疑也有一层更为紧迫的现实背景。

同为会员制仓储超市的山姆，2025年一年新开10家门店，创下其入华以来的年度纪录。今年5月，又在济南、青岛首次实现双店同开。开市客打磨老店的同时，对手已进入更多城市持续加密，单是深圳一座城市，山姆已开出5家门店，开市客尚且只有1家。

“Costco在日本与中国台湾市场的开店也是很慢的，它就是一家保守的公司。现在，它应该是看到山姆中国的业绩表现后，有点急了。”有市场人士直言。

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开市客还能“慢”多久？

在美国，开市客一直是山姆难以追赶的对手，但到了中国，两者的位置却发生了反转，无论是门店数量还是销售规模，都有明显差距。

这其中当然有入华时间相差23年的原因。但时间带来的优势，已经积累在门店布局、配送服务、商品开发和会员关系之中。即便开市客按规划在2030财年开到16家，也无法仅凭这轮扩张，改变两者在中国市场的整体位次。

因此，对开市客而言，眼下更现实的问题是：它还有多少时间，按自己的节奏慢慢打磨中国业务？

重资产、长周期的模式有其优势，但市场未必会按照企业的计划向前走。沃尔玛中国总裁朱晓静在2021年的公开演讲中曾提到，山姆积累第一个100万付费会员用了21年，第二个100万用了3年，此后新增百万会员的时间已缩短至几个月。

从漫长培育到快速增长，争取会员的机会，并不会均匀分布在每一年里。

开市客进入中国大陆时，享受到了前期市场教育的成果。消费者已不难理解，为什么进一家超市买东西，还要先交会员费。全球采购、大包装、精选商品，也不再是陌生概念。

但这也意味着，开市客后续新店面对的竞争，与山姆早年摸索中国市场时有所不同。消费者更容易理解会员制，也更有条件拿两家店的商品逐一比较。

而山姆这些年的准备，已经细化到货架上。以今年进入山东市场为例，沃尔玛中国披露，山姆已与逾百家山东企业合作。新店除了引入全球商品，还上架了日照绿茶、海肠、大鲅鱼等商品。进口牛肉也根据中式烹饪习惯进行分割，覆盖火锅、爆炒等用途。

从引进海外商品，到适应当地家庭怎么吃、怎么用，这些细节让会员店有了更多承接日常采购的机会。

图源：开市客官网

当然，开市客在商品端并非没有基础。其自有品牌科克兰覆盖食品、保健品、清洁用品、服装等多个品类，约占开市客全球销售额的30%。但在中国市场，消费者愿不愿意办卡续卡，仍要回到具体的商品和服务上检验，这也是开市客接下来要面对的一课：

它需要把全球采购形成的品质与价格优势，转化为中国家庭能够感知的商品力；也需要从零散的本地化尝试中，积累出一批真正适合中国消费者、能持续复购的商品。

短期内，开市客在中国市场不足以撼动山姆的规模优势，却足以检验开市客过去两年的等待，究竟是在为下一阶段蓄力，还是已经错过了更好的扩张时机。

六年前，开市客上海首店开业，消费者排起长队，门店一度因客流过大暂停营业。那时，中国市场愿意为这个全球会员店巨头带来的新鲜感付费；六年后，当越来越多的新店落地，消费者要的便不只是尝鲜，而是看它究竟带来了什么。

开市客当然还可以慢。但从现在开始，它需要证明，这份慢依然值得。