《复联5》《冰雪奇缘3》等一系列电影上新，迪士尼如何延续IP神话？

9月25日，《复仇者联盟4：终局之战》将同步北美时间在中国内地重映。此次重映可谓是“加码臻享版”，片长从181分钟增至185分钟，新增的4分钟正是《复仇者联盟5》（以下简称《复联5》）的前瞻先导素材，让漫威粉丝期待不已。

《复联5》由罗素兄弟执导，小罗伯特·唐尼以毁灭博士（Doctor Doom）的身份回归。该片定档2026年12月18日北美上映，预计中国内地也将于年底同步上映。前不久，这部超级英雄主题的电影又有了新的动向。9月10日，在华特迪士尼公司亚太区2027消费品部启动大会上，《复联5》的部分预告及IP产品率先亮相，除对新故事的期待以外，Hot Toys等收藏级玩具已经进入准备阶段，全球粉丝都十分兴奋。

本次迪士尼消费品部启动大会首次从大中华区升级为亚太区级别，现场公布的几个数字颇为引人注目：迪士尼全球零售额达到630亿美元，覆盖180多个国家和地区，横跨100多个品类；随着暑期档《玩具总动员5》的热映，相关主题消费品授权业务在亚太区创下历史新高；正值《疯狂动物城》上映10周年，在过去12个月里该主题消费品授权业务在亚太区增长已经超过3倍……

除了年底的《复联5》以外，迪士尼还将有一大批电影上新，《冰雪奇缘3》和《复仇者联盟6》分别定于2027年11月24日和12月17日（北美时间）上映，真人电影《星际宝贝史迪奇》续集、最新一部的《星球大战》系列、《疯狂动物城3》等都在等待与影迷见面。伴随着电影的上映，IP衍生消费品也将掀起新的潮流。

那么令人好奇的是，拥有众多IP的迪士尼是如何让电影上映与授权产品同步进入市场的？迪士尼又是如何持续打造爆款IP的？在博客作者参与的与华特迪士尼公司消费品部亚太区高级副总裁及总经理林家文的圆桌对话中，这些问题得到了解答。

林家文对博客作者说：“一个好的故事可以激发产品创意，一个好的产品又可以延伸出新的消费和体验场景，而这些体验最终又会让消费者重新回到故事和角色本身。”对迪士尼来说，爆款其实没有秘密，这是把内容、产品、零售和消费者体验连接起来，形成长期协同，再持续运营的结果。

活动当天，巨型3D米奇投影秀、6米高的水幕装置吸引着人们的眼球，米奇和朋友们、史迪奇、疯狂动物城、冰雪奇缘、皮克斯、漫威等多个品牌及人物故事系列打造出不同的主题空间，集中呈现了各大品牌及授权商的最新产品与创意成果。

比如，在面积较大的漫威区，不仅有今年电影暑期档位居票房TOP5的《蜘蛛侠：崭新之日》的周边陈列其中，已经在预热的《蜘蛛侠：超级宇宙》中的角色也有所展示。最令漫威迷激动的是，《复联5》的毁灭博士的面具周边首次亮相，其对角色的精致复刻和还原，使得电影还未上映就已经让粉丝趋之若鹜。

虽然在过去几年，市场上总是在关于“超级英雄疲劳”的讨论，但从《蜘蛛侠》系列和《复仇者联盟》系列的市场反馈来看，漫威仍然在持续吸引着全球观众。对此，林家文表示，真正吸引观众的不只是宏大的世界观和英雄角色，“更重要的是这些英雄故事每⼀部作品都有自己的情感内核，比如爱情、友谊、勇气和责任，这些才是观众与角色长期建立连接的基础。”

迪士尼在开发消费品和传播角色时，会做大量消费者调研，判断什么样的产品更适合目标人群。以《复联5》举例，“我们会提前理解影片的定位、核心内容以及观众期待，并结合过去四部《复仇者联盟》电影的经验，规划相应的设计图库和产品方向。”

对于漫威来说，收藏级玩具一直是爆款，今年夏天就出现Hot Toys推出的蜘蛛侠1：6比例珍藏人偶在各地门店引发凌晨排队的盛况，发售后很快售罄。距离《复联5》上映还有4个月，但粉丝们已经摩拳擦掌准备抢购了。

林家文透露，迪士尼的产品不是临时决定的，而是与电影开发同步进行，大概提前18个月把时间表分享给授权合作伙伴和零售商，已经形成⼀套非常成熟的长期规划机制。“在内容创作推进的同时，公司已经会思考哪些元素适合转化为消费品设计；消费品团队也会向内容团队反馈，不同品类需要什么样的视觉资产。”

如何把故事内容、设计图库、角色、产品、平台、零售以及粉丝体验连接起来，让故事持续激发更多创意到完成落地，迪士尼已经形成了⼀整套精密、完整的体系。

今年夏天，皮克斯动画《玩具总动员5》上映后，不仅引发影迷对于该系列的怀旧热潮，还带动其周边产品的持续热销，这其中就包括“顶流”草莓熊。

熟悉电影的观众都知道，草莓熊并非《玩具总动员》系列的核心角色，它真正的出现是《玩具总动员3》中的反派角色，这与它憨厚可爱的外表形成反差。它之所以从一个配角成为持续畅销的IP，其实是来源于一组零售数据。林家文说：“当时（迪士尼）陆家嘴门店的数据里，草莓熊表现非常突出，而门店每年也有大量消费者到访。既然一手数据已经给出信号，我们就应该相信消费者。”

最初把草莓熊作为重点推动时，很多人并不理解，但事实证明这个策略是对的。这个案例说明的不是“判断哪个IP会火”的能力，而是“看到信号之后，能够把整套资源组织起来”的体系能力。林家文表示，迪士尼有很多不同的IP和角色，但这不是一个“押注”的过程，而是一整套体系的支撑，这里面包括内容、创意设计、授权合作伙伴、零售渠道、市场推广和粉丝体验等，“只有这些环节真正协同起来，才能持续放大一个角色的影响⼒。”

实际上，史迪奇也是⼀个很好的例子。首部动画电影《星际宝贝》于2002年上映，2003年推出续作《星际宝贝史迪奇》，之后再无电影上映，但是在这些年当中，人们对它的喜爱并没有随着时间而消退，“我们很早就看到了消费者对这个角色的喜爱，也围绕它进行了持续投入。”

2025年，随着真人版《星际宝贝史迪奇》的上映，这个蓝色小怪物彻底成为全球“顶流”，不仅成功跻身迪士尼十大畅销人物故事系列，且成为消费市场的流量担当，潮流玩具、服饰、食品、电子用品等多类商品联名或授权产品随处可见。

在林家文看来，相比于“这个IP会不会成为爆款”，迪士尼更关注的是“消费者为什么喜欢它”“我们能够为它创造怎样的产品和体验，以及如何通过公司的整体规划，让这种喜爱持续发展”。

这也意味着，迪士尼的IP运营不能被简单理解为“电影驱动”——电影是IP的一个重要触发点，但不是唯一的驱动力。经典角色的持续运营、新IP的长线培养、消费者数据的实时反馈、零售渠道的精准匹配，这些环节共同构成了一套并行运转的系统。

虽然一直有新的IP成为爆款，但对于迪士尼来说经典同样永存。林家文说：“我们不会因为一个IP在某一个阶段没有新的影视内容就把它放在一边。”比如，米奇依然是亚太区最受欢迎、最具影响力的迪士尼人物形象之⼀。

相比于短暂的数据增长，迪士尼在做IP规划时，看重的是⼀个更长的周期：既包括经典角色的持续运营，也包括冰雪奇缘、疯狂动物城、玩具总动员、漫威、星球大战等不同内容和IP在各自阶段的发展。

林家文表示，这个过程中可以被反复验证的逻辑即是：“一个好的故事可以激发产品创意，一个好的产品又可以延伸出新的消费和体验场景，而这些体验最终又会让消费者重新回到故事和角色本身。”

从迪士尼旗下各大影业的未来片单中可以看到，很多备受期待的电影已经规划了未来2-3年的上映时间或开发周期。如：迪士尼及华特迪士尼动画工作室的《冰雪奇缘3》、真人版《魔法奇缘》、真人版《星际宝贝史迪奇2》等，皮克斯动画工作室的《超人总动员3》《寻梦环游记2》等，漫威影业的《复联5》《复联6》及《X战警》和《黑豹》系列，以及卢卡斯影业的最新的星球大战电影《Star Wars: Starfighter》。

银幕之外，一些相关的时间节点也令全球粉丝可以从线上来到线下。2026年是皮克斯动画工作室成立40周年，一系列周年庆活动已经陆续展开。2027年，星球大战迎来50周年，全球星战迷翘首以盼的“星球大战庆典”将在4月回到洛杉矶。2028年，米奇将迎来诞生100周年，这个迪士尼的经典角色将焕发新的光彩。比如，迪士尼与F1及上海劳力士大师赛的合作，为观众、消费球与体育迷都带来了全新的体验。

对此，林家文也分享了过去⼀年他的观察，即中国消费市场⼀个非常明显的变化就是“越来越重视产品背后的情绪价值和文化表达”。年轻消费者不再只是为了购买商品，而是会因为共同的兴趣聚在⼀起，寻找志同道合的朋友。所以，过去12到24个月，迪士尼在中国明显加大了线下体验投入。

林家文说：“如果只做线上曝光、没有真实的落地场景，消费者很难形成深度连接。”上海迪士尼度假区正在建设全新的蜘蛛侠主题园区，D23亚洲迪士尼粉丝大会将于2027年6月首次落地新加坡，这些触点都能让IP从“货架上的商品”变成“可以走进的场景”。

近年来，中国的泡泡玛特、名创优品等公司也推出了如LABUBU、Yoyo等爆款IP，对于迪士尼来说，他们是合作伙伴还是潜在竞争者？在被问到这个问题时，林家文称“两者并不矛盾”，中国的合作伙伴可以签约艺术家、积累属于自己的IP资产，同时也希望销售迪士尼的授权产品，这两者可以并行。

这些都意味着，经典IP的长期价值不会因为一部电影的结束而终结，它会在新的内容节点、新的产品形态和新的消费场景中不断被重新激活。