全国各地的中秋风味，在拼多多越走越远

作者 | 仰泳鱼

中秋未至，月饼先“卷”了起来。

可以说，月饼始终是一种带着“籍贯”的食物。对上海人而言，月饼可以是盖着红章、层层起酥的苏式月饼；对云南人来说，它包着宣威火腿和高原物产，是咸甜交织的一口家乡味；到了广东，月饼又可以裹上冰皮、填入榴莲果肉，像甜点一样被人们提前享用。

作为和文化紧密相关的传统食物，月饼的风味从来没有统一答案。过去，这些风味往往只属于一座城或一片区域。如今，人们可以在拼多多上买到远方的地方特色月饼，曾经深耕本土的老品牌，可以直接地面对全国消费者，用不同的新思路“打开”传统月饼。

它们的故事，拼出了一张正在重画的“月饼风味地图”。

在云南玉溪，检验一家月饼店地位的方式之一，是看中秋前十几天，交警会不会来到门口维持秩序。

红塔食品生意最好的一家老店，与聂耳故居只有一墙之隔。中秋临近时，店里要同时安排十几名收银员，门外挤满来买月饼的人。这样的场面，红塔食品负责人黄志红和老师傅们已经看了许多年。黄志红形容，红塔的月饼在玉溪近乎“神一般的存在”。即使不是每家每户都会购买，绝大多数本地人也都吃过。

△在云南玉溪，红塔是本地人最爱的口味。

红塔食品的前身可以追溯到1956年。那一年，玉溪当地16家糕点作坊合并成立玉溪市食品厂，其中规模最大的凤翔斋，曾由唐家荣从1919年起承继经营。合并后，唐家荣担任技术负责人，其他作坊擅长的产品也被陆续保留下来。

黄志红1990年从食品专业毕业，被分配进厂，开始跟蒋朝富师傅学做月饼。蒋朝富是1956年参与合并的小作坊业主之一，曾跟随唐家荣工作多年。黄志红从打杂开始，学了近两年，才逐渐掌握和面、调馅和烘烤的完整工艺。

在他的记忆里，师傅会每天把新做的月饼切开，拿给大家一起吃。味道没有问题，才能接着生产。“要做自己愿意吃的产品，再往外卖。”

△传统的工艺，是口味的保障。

云腿月饼里，装的是云南的气候、土壤和时间。因为一块正宗云腿月饼的味道，是由很多当地物产共同完成的。红塔食品所用的火腿来自宣威。那里海拔约1900米，霜降以后，夜间气温可以降至零下，白天又回到10摄氏度左右。较低的温度让火腿可以少放一些盐，春节前后的山风则会迅速吹干表面，使内部继续缓慢发酵。上一年霜降时腌下的火腿，经过约十个月，恰好赶上第二年的月饼季。

苦荞则是来自云南高海拔地区的红土地，当地不适合种植水稻，却为苦荞提供了适合的生长空间。紫苏子和亚麻籽，也同样带着云南物产的印记。

但地方味道也要面对新的市场环境。据黄志红说，近年来，传统商超和线下经销渠道逐渐承压，直到2022年，红塔食品入驻拼多多，开始了向线上市场转移的策略。

红塔食品拼多多店铺运营负责人介绍，成为平台黑标店铺后，品牌获得了更多活动曝光和流量支持，参与百亿补贴，也让消费者可以用更低的门槛购买产品。目前店铺日均订单量接近2000单。中秋期间，各大线上平台的销售表现大致接近，但到了节后的日常销售期，拼多多店铺的销售额会比其他单一平台高出约30%。

△随着消费者群体的扩大，老品牌也在研究各种新口味。

随着线上消费者增多，产品也在随之调整。厂里的年轻员工发现，许多年轻人买食品时会先看配料表，也会关注更健康的新原料。于是，他们和老师傅一起尝试代糖、黄油和鹅油等不同配方。今年推出的鹅油云腿月饼，相比传统猪油版本更为轻负担，苏麻大饼则在馅料中加入云南特色的紫苏子和亚麻籽，带有植物和坚果的香气。

苏麻大饼原本已经在线下门店畅销，上架拼多多后的增长仍超出了预期，成为今年店里的主推产品。与此同时，红塔还把线下现烤现卖的30克小月饼做成独立包装，放到线上销售，方便更多消费者把月饼当作日常点心。

很多人是在云南旅行时，第一次吃到红塔的云腿月饼或鲜花饼，回到家后，又在拼多多搜索回购。店铺评价里，有人特意写道，“网上买到的月饼，与自己在云南吃到的是同一种味道。”

在江浙沪，一块苏式月饼最鲜明的特点是它的饼皮。

水油皮与油酥包裹在一起，再由师傅反复擀开、卷起，一层叠着一层。烤好后，轻轻一碰便会掉渣，饼面还要盖上一枚红章。据说红章是苏式月饼的“点睛之笔”，已经被写进相关制作标准内。而开酥则是最核心的制作环节，手工开出的酥皮，在松软程度和层次上都和机器有着细微的区别。

△红章是苏式月饼的重要元素。

这套手艺背后，是一家创立于1875年的上海老字号：沈大成。沈大成创始人沈阿金，起初挑着扁担，在上海城墙根下摆馄饨摊。到了民国时期，生意逐渐变成前店后坊的糕团店，售卖的条头糕、青团、双酿团和八宝饭，都是几代上海人的共同记忆。沈大成的月饼也延续着江南糕点的基本脉络。上等五仁、椒盐百果带着坚果和咸香，玫瑰细沙则是偏甜的口味。

△在上海，无人不知“沈大成”。

作为一个150多年的老品牌，沈大成面临着如何把创新和经典同时做好的挑战。因为观察到当下的健康趋势，沈大成花费了很大的精力，研发无糖苏式月饼。按照现行《食品安全国家标准》，固体食品每100克糖含量不高于0.5克，才可声称“无糖”。对于月饼而言，检测和控制会涉及乳糖、蔗糖、果糖、麦芽糖、葡萄糖等不同来源。

△口味丰富的苏式月饼。

与此同时，月饼也不只有饼皮和主馅料。以上等五仁为例，其中使用的蜜饯也可能成为糖的来源。只管好自己的工厂还不够，品牌必须要求上游供应商从源头定制配料，并在生产环节设置相应流程，避免含糖产品与无糖产品混线造成“糖污染”。

这项工作持续了数年。研发团队一次次送检，2023年，无糖苏式月饼开始小批量上市。2021年，为触达更多县域消费者，沈大成入驻拼多多。据品牌负责人介绍，2024年其在线上渠道售出约两三百万枚，2025年又实现倍增。更多的线上评价里，消费者又进一步提出了慢升糖的需求，低GI月饼也进入了沈大成的研发计划。

店铺经营一段时间后，团队也逐渐发现，拼多多上的消费者相对年轻，也更在意经济实惠。相较于送礼，订单更多是进入日常休闲场景。

△入驻拼多多后，很多口味的月饼销量出乎意料。

针对这一特点，沈大成在拼多多减少以大礼盒为主的销售方式，增加单枚、简装产品，并把传统80克、100克的月饼缩小到50克。每只月饼都采用独立包装，外袋印有配料表、营养成分和能量值，既方便随身携带，也降低一次吃完一整只月饼的负担。

与此同时，沈大成过去的主要市场集中在上海及江浙一带，在入驻拼多多后，黑龙江、河北和辽宁等北方地区的订单增速明显，四川、重庆、西藏和香港等地也出现了新的增长。物流价格下降、配送时间缩短，让常温月饼能够在更好的赏味期内抵达更远的地方。

更出乎品牌意料的是，北方消费者尤其喜欢上等五仁和椒盐百果。这两种口味略带咸味，又有丰富的坚果香。当地方味道走向全国，并不意味着它要变成一种“全国统一口味”。消费者愿意从远方下单，正是因为那块月饼依旧足够“上海”。

在今天，月饼还能是什么馅的？

2015年，一位在深圳开甜品店的广东青年，决定把榴莲果肉放进冰皮月饼。第一批产品只做了2000盒，没想到一周便全部卖光。那时还没人想到，这个看起来有些“离经叛道”的产品，会在十余年后一路沿着冷链，被送往全国各地。

△正在装盒中的冰皮月饼。

榴芒一刻诞生于2013年，创始人在深圳龙华地铁口开了一家小甜品店，最早的主打产品是榴莲和芒果千层蛋糕，即品牌名中的“榴芒”。

2014年前后，这家小店已经在线上积累了约60万名用户。创始人邓文镇开始思考，除了蛋糕，还能为消费者提供些什么。中秋是一年中最重要的节令消费时段之一，榴莲能否与月饼结合？最终诞生了榴莲冰皮月饼。

新品受到欢迎后，传统月饼品牌、榴莲鲜果商家和原料供应商纷纷进入这一市场，共同把这一品类做得火爆。榴莲冰皮月饼也从少数年轻人的尝鲜选择，逐渐成为消费者熟悉的口味。邓文镇记得，大约从2020年开始，他会在小区电梯里、高铁上，常看到陌生人提着自家的月饼。

一种新口味要走得更远，靠的当然不只是创意。榴莲价格较高，原料质量和成本又容易波动。为了获得更稳定的供应，榴芒一刻把采购环节延伸到泰国和马来西亚上游产区。创业初期，团队开车前往偏远地区寻找果园和工厂，经过多年磨合，才逐渐建立起稳定的合作关系。

△原料挑选是榴莲冰皮月饼的关键环节。

榴莲原料进入国内后，还要在东莞的工厂再次挑选、处理，再通过HPP高压技术进行物理灭菌。这种方式利用水作为介质施加高压，在控制微生物的同时尽量保留榴莲原有的风味。去年，品牌又投入建设新的月饼工厂，为这一季节性产品增加专门产能。

2017年，因为观察到拼多多进入快速增长阶段，榴芒一刻决定入驻拼多多。直接让品牌面对的消费者变得更广，既有一二线城市用户，也有县域家庭、父母辈消费者和学生。

而要让一款原本价格不低、又需要冷链运输的月饼进入更多市场，第一步是降低尝鲜门槛。榴芒一刻针对拼多多平台设计了三款产品：两枚装适合第一次品尝；纸盒装服务于家庭自食和看重性价比的消费者；铁盒装则满足礼赠需求。其中，纸盒产品是由品牌与平台运营人员共同开发，一上线便收获诸多年轻消费者喜爱。

目前，纸盒产品已占榴芒一刻拼多多月饼销量约80%。越来越多消费者不愿为过度包装支付溢价，但包装可以做轻，产品本身仍要守住品质。正如榴芒一刻创始人所说：“月饼的第一属性就是吃。”

△可以当作甜点的榴莲冰皮月饼。

中秋前仍是夏天，一些消费者会提前购买简装或两枚装，把冰皮月饼当作冷冻甜点；临近节日时，礼盒便迎来集中增长。榴芒一刻把月饼销售周期，由传统的约一个月延长至两个月甚至更久，节令食品的生命力也被延长了。

而和其他月饼产品不同，冷链对于榴莲饼皮月饼来说尤其重要。它需要在零下18摄氏度环境中保存，运输时要配备冰袋和干冰，并尽量在两天内送达。据品牌负责人介绍，随着全国分仓逐渐完善，目前相关售后率已经降至万分之三。

与此同时，云贵、甘肃、宁夏等西部地区的订单也在增长。品牌知名度、品类认知、平台触达和全国分仓的共同作用下，远离沿海城市的消费者也开始尝试榴莲冰皮。尽管西藏等部分地区的冷链履约成本依然较高，新的仓储与经销合作已经在筹划之中。地方产品走向全国，正是生产、物流一点点拓宽边界的结果。

今年，榴芒一刻又开始从“榴莲冰皮月饼”向更大的冰皮月饼品类延伸。团队围绕开心果、巧克力脆脆、芒果芝士和咖啡等口味研发了近30种方案，再通过内部盲测，筛选出6至8种产品。未来他们希望吸引那些不吃榴莲、却喜欢冰皮口感的人。

△榴芒一刻开发的坚果风味冰皮月饼。

面对全国市场，这些有着很强地域性的月饼品牌并没有把月饼改成同一种味道，而是在拼多多的消费反馈、平台扶持和产品共创中，找到适合自己的变化方式。

在今天，一张新的“中秋风味地图”正在重新拼成。地方月饼仍然带着自己的籍贯，但这些 过去需要翻山越岭才能尝到的味道，如今可以抵达更多人的餐桌。中秋团圆时，人们分享的不再只有故乡的月饼，也可能是一块来自远方的、别人从小吃到大的家乡味。

校对：开心；排版：Kyla

“你最爱吃哪种口味的月饼？”