汉堡炸鸡肉桂卷都在排队，美式快餐为何又在中国“火”了？

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2026年还没过半，美国快餐品牌已经在中国排起了队：FIVE GUYS北京双店齐开，等位两小时起；Popeyes第三次入华，门店冲向百家；

Wendy’s、Church’s Texas Chicken接连喊出十年千店；连肉桂卷都让人排起长队。

表面看，这是中国消费者重新迷恋洋快餐；

如果把时间线拉长，会发现真正的原因并不在中国消费者突然变了口味，而在美国本土市场正在逼近天花板。

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美国快餐扎堆入华

2026年的上半年还没有到，美国快餐品牌的步伐就已经开始加快了。

汉堡、炸鸡、烘焙等几个赛道几乎同时热闹起来。

首店排队、黄牛代排、社交平台打卡接连刷屏，美式快餐扎堆进入中国的话题也成为了餐饮界的热点。

最先出圈的是FIVE GUYS。

8月3日，在美国本土被称为“最火汉堡”的品牌在北京西单大悦城、朝阳大悦城同时开设了两家新店，并且正式走出上海。

开业当天中午高峰期的时候排队要等两个小时以上，社交平台上的代排队生意也随之而来，黄牛的价格甚至喊到了一百元。

FIVE GUYS早在2021年就进入了上海淮海中路，并且在首店开业的时候已经有顾客排队四小时才能吃到。

但是之后的五年里，它只在上海开了五家店，速度非常慢。这次进入北京，被视为其加快脚步的一个明显的标志。

差不多同一时间，炸鸡赛道也热闹起来。

4月的时候，美式炸鸡品牌Popeyes第三次进入中国市场，在北京王府井开出了第一家门店。

在开业前40分钟的时候，排队号已经排到了80桌左右，堂食排队等位的时间甚至达到了一个小时以上。

之后它很快地扩展到了上海、南京、杭州等地，目前全国门店数已经超过90家。

不同于FIVE GUYS的慢节奏，Popeyes走的是快车道，旗舰店、标准店、卫星小店同时推进，外卖也一并推出。

4月份的时候，有着74年历史的德州炸鸡Church’s Texas Chicken也宣布进入中国市场。

并且已经与当地的运营商签订了特许经营合同，在夏天的时候在上海开设第一家门店，之后在中国开设至少600家分店。

它主要做的是大份量的德州南方风味炸鸡，在已经把肯德基、麦当劳等炸鸡市场教育好的中国炸鸡市场里分一杯羹。

更重磅的信号来自汉堡巨头。

5月，Wendy’s与麦当劳、汉堡王一起被称为“美国三大汉堡连锁店”，它的主打菜是德州南方风味的炸鸡，以大份量、高性价比来吸引顾客，并且已经宣布进入中国市场。

在不久之后就会签订特许经营合同，在未来的十年里开设上千家分店。

Wendy's并不是第一次来中国。

上个世纪八十年代的时候，Wendy's曾经进入过中国的香港、台湾两地市场，但是由于饮食习惯的不同以及其他的种种原因，在九十年代末就离开了。

这股风还不只是汉堡炸鸡。

6月，美国“殿堂级肉桂卷”的代表品牌Cinnabon在上海开了第一家分店，在开业当天就排起了一个小时的队伍。

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汉堡炸鸡肉桂卷都在排队，

美式快餐为何又在中国“火”了？

这轮“洋快餐扎堆入华”，不是简单开店，而是一场集体抢滩。

它们凭什么让消费者甘愿排两小时、为最高 85 元的高阶汉堡买单？

热闹背后，几条商业逻辑正在浮出水面。

1、“新鲜现制”对抗“科技与狠活”，开放式厨房成了最强广告

预制菜让人心生疑虑，但是这批品牌的“现做”已经摆在了桌子上。

FIVE GUYS 后厨不设冷冻冰箱，只配冰鲜设备；

面包保质期仅 4 天，到期全部销毁；

土豆选用本地新鲜整薯，现切现炸，门店墙上直接写着“新鲜土豆，每日手切”。

Popeyes 强调鲜鸡腌制，门店手工现炸，每块炸鸡在门店经过多轮手工裹粉，形成标志性的立体鳞片脆皮。

Wendy’s海外市场把“新鲜牛肉汉堡”作为核心标签：海外门店使用未经冷冻的牛肉饼，强调新鲜现做、多汁口感，并以方形牛肉饼作为品牌视觉符号。

开放式厨房、一车又一车的新鲜土豆、当面煎肉饼的店员，这样的“看得见的新鲜”比任何宣传都要管用。

2、16 种免费配料、25 万种组合，点单变成“参与游戏”

以FIVE GUYS为例，它提供16 种全部免费的汉堡配料，生菜、番茄、酸黄瓜、生洋葱、烤洋葱、青椒、BBQ 酱、辣酱、A1 牛排酱等等都可以任意搭配，没有限制。

官方表示可以组合出超过 25 万种口味，每个消费者都可以拥有自己独特的汉堡。

门店点餐也有着标准的点餐暗号，“All the way”，也就是所有的配料都加进去；

顾客也可以根据自己的喜好来选择是否添加或者更换任何一种配料，并且可以直接告诉服务员不放洋葱、不放辣椒等要求，还可以选择去掉面包，换成生菜叶包住肉饼，以满足减脂或者生酮饮食的需求。

3、卡真炸鸡、德州大分量、肉桂卷香气，谁都不当“平替”

除了现制、DIY之外，各个品牌的入华产品也都在打造自己的差异化的卖点。

Popeyes的主要卖点就是路易斯安那卡真风味炸鸡：

鸡肉用12 小时卡真香料腌制，手工裹粉现炸，追求外皮“碎裂感脆壳”，里面鸡肉多汁嫩弹。

不同于一般的美式炸鸡，卡真的香料里包含了上百里香、蒜粉、辣椒等多种香料，味道很重，这也是它与其他国内炸鸡品牌不同的地方。

Church's Texas Chicken主打的是德州南部的大份炸鸡，鸡肉用的是双层面包糠手工裹粉的方式，外皮很厚实，带有骨头的大块鸡肉才是主要卖点。

到2026年8月为止，该品牌的上海第一家门店还没有正式对外营业，还在筹备当中。

Cinnabon是美国殿堂级肉桂卷烘焙品牌，主要卖点就是印尼独有的Makara肉桂粉、明档现烤、手工卷制面团、出炉后涂上厚厚的奶油芝士糖霜。

国内版本对本地口味进行了减糖30%的修改。

产品线包括大份的经典卷和小份的迷你卷，有经典的、碧根果味、巧克力三种主要口味，并且可以搭配肉桂拿铁等饮料。

4、“洋品牌+本土操盘手”，不懂中国流量做不了中国生意

这一批新入华的美国品牌，几乎都选择和中国本土运营商深度合作。背后的认知很清醒：

不懂中国流量，就做不了中国生意。

Popeyes 的运营权换了好几手，从早期 TFI 到笛卡尔资本，再到 Tims 天好中国，最终由母公司 RBI 集团回购中国业务，组建本土直属团队独立运营，才算真正落地、开始规模化拓店。

“洋品牌+本土操盘手”成了主流配置：

品牌负责 IP 和产品标准，本土团队负责流量运营、选址拓展、供应链管理。

一边保住国际品牌的产品力，一边接上中国市场的流量地气

03■

美国同店下滑、国际增长，

中国成美国快餐巨头“必争之地”

但是把时间拉长来看的话，造成这种结果的原因就是美国本土市场接近上限了。

1、中国市场是“世界上的一个重要的市场

这就是所谓的“增长求生”而不是“降维打击”。

Wendy's的数据也可以用来说明问题。2026财年第一季度，Wendy’s全球销售额下降了5.5%，美国同店销售额下降了7.8%，但是国际市场销售额增长了6%。

全世界有七千多家门店，其中八成都在美国，而且很集中。

美国快餐业已经非常成熟了，同店销售下降、成本上涨、客流量减少这三种情况一起出现了，品牌可以选择的道路很少：

或者是继续内卷，或者是到国外寻找增长点。

此时中国市场的作用也发生了变化，并不是锦上添花的问题了，而是关乎生死存亡的选择。

Wendy’s 的临时CEO表示，中国市场是“世界上的一个重要的市场”，重新进入中国市场就是一种改变游戏规则的战略。

2、中国还有增量，但是窗口已经越来越小了

中国的西式快餐市场仍然在扩大中。

根据艾媒咨询的数据，在2025年的时候中国的西式快餐市场规模将会达到4996.5亿人民币，并且到2027年的时候会增长到5870.9亿人民币；

而汉堡作为市场份额最大的细分品类，在2024年的市场规模就达到了2100亿人民币，占到了整个西式快餐市场的七成六。中国的消费者对于汉堡的接受程度也在提高。

但是中国汉堡赛道已经非常拥挤了：

肯德基超过1.3万家，麦当劳接近8000家，华莱士、塔斯汀都破万店，还有许多本土千店品牌以及跨界玩家。

新的品牌所要面对的并不仅仅是自己，而是已经跑出来的中国对手。

所以核心问题并不是“中国有没有机会”，而是“现在不抓住机会，以后的成本会更高、机会也会更少”。

FIVE GUYS 五年才从上海走到北京，Popeyes 三进三出，Church’s 和 Wendy’s 一入华就喊高目标，时间集中，本质就是判断进入窗口在缩短。

第一代品牌的“退位让贤”，第二代品牌借势而起

2、另外，早些时候进入中国市场的美国快餐品牌，中国的业务基本上都是由中国资本来运作的。

肯德基、必胜客、塔可钟由百胜中国独立经营；

麦当劳中国的名称也改为“金拱门”，中信资本联合体所持股份比例提高到 52%；星巴克和博裕成立了合资公司；

汉堡王中国的大部分股权被CPE源峰所获得；必胜客中国的股权也被百胜中国收购。

以前在中国餐饮界有“教科书”之称的品牌，方向盘已经被中国的团队接手了。

带来两个结果。

第一，本土化的运营路径已经得到证实。

麦当劳中国的门店数量由2000 多家增加到 7000 多家，依靠的是中国团队、供应链以及数字化；板烧鸡腿堡是根据中国人口味来研发的，每四秒就卖出一个。

肯德基用老北京鸡肉卷、安心油条等产品把洋快餐做进了中国人的胃里。

第二，新品牌可以通过中国的运营商来快速地部署。

Wendy’s 签约的是有几十年经验的中国餐饮公司，而Church’s 则和本地的企业进行合作，Popeyes 也和淘宝闪购一起开设了卫星店。

与四十年前肯德基自己摸索不同的是，新的品牌已经学会借助中国的团队进入市场。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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