新钟薛高切割罗永浩：2000多万买下商标，今后只做7元生意？

作者|Jolene

“没有相关联系。罗永浩发表的言论，我个人都不太清楚。”

9月16日，天津梅江会展中心，第28届中国冰淇淋产业博览会上，最受关注的无疑是重回冰淇淋赛道的钟薛高。几天前，罗永浩吐槽野人先生时提到“怀念钟薛高”，随即传出钟薛高“复活”的消息。当抖音博主@针探商业 向钟薛高展柜的相关人员询问这段“冰淇淋圈三角恋”是否存在，新钟薛高给出了否认的回答。

相比过去，新钟薛高的展位显得相当朴素：现场的冰柜展出轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧三款经典口味，但冰柜不能打开，自然也无试吃环节。工作人员称，口感、造型、包装都和过去一样，“唯独不一样的就是老板换了”。

距离钟薛高的破产清算刚过去不到五个月。今年5月，钟薛高名下508件无形资产在京东司法拍卖平台以2110万元成交，这个数字经过631轮竞价，溢价超9倍，买家为“王某青”。股权穿透显示，新钟薛高运营主体中，王亚青认缴出资600万元，占注册资本60%，速冻食品头部品牌“皇家小虎”的母公司长沙虎家食品科技有限公司认缴出资400万元，占比40%。

但新团队对这段关系的处理显得格外谨慎。据虎嗅报道，新团队否认了外界关于皇家小虎“接盘”的说法：“双方仅为财务投资与被财务投资关系。新公司由CEO陈大成带领的团队独立运营，两者之间无其他关系，目前亦无业务交集”。

而此次被推上台前的新CEO陈大成，是一位拥有近百万粉丝的食品安全科普博主。他的视频账号相当接地气：在商超里拿起哈密瓜切开，告诉观众有的瓜不甜其实是因为感染了病毒；科普所谓的“人造塑料大米”，其实是米磨成粉后加入了单双甘油脂肪酸用机器压成。他还会教普通人怎么在菜市场挑出质量最好的贝贝南瓜。

图源钟薛高

这场转移目前看起来还在过渡期。天眼查数据显示，陈大成抖音账号关联的“陈大厨（萍乡）食品科技有限公司”成立于2025年4月，由陈大成全资持股并担任法定代表人，是一家注册资本仅50万人民币的小微企业。截至目前，尚未能查到陈大成与新钟薛高在工商信息上的直接关联，而在新钟薛高关联的“钟雪高品牌管理（上海）有限公司”（用“雪”字，非笔误）和“长沙钟薛高食品有限公司”的相关页面中，更多是王亚青和皇家小虎一方的痕迹。

请一位食品安全博主来做CEO，让人不可避免地想起了四年前的“雪糕不化”：2022年夏天，有网友实验发现钟薛高雪糕在31度室温下放置一小时仍保持形状，因而怀疑雪糕中含胶。罗永浩近日在微博上旧事重提，认为当年的事件是恶意造谣，但对于如今复活的钟薛高来说，他们要面临的，早已不仅仅是安全信任的重建问题。

冰淇淋江湖的天已经变了。

当年钟薛高对标的方向是梦龙，试图证明国产也能做高端冷冻冰淇淋，但如今高端冰淇淋的战火已经烧到了线下现制领域，连茶饮品牌也在纷纷入局。罗永浩吐槽的野人先生，其口味固然见仁见智，但它确实将现制冰淇淋的心智打进了日常生活，让大众眼中“高端冰淇淋”的价值锚点从稀缺的原料到了门店的新鲜现做。

在这样的背景下，新团队计划在今年Q4进行少量上新。对于冰淇淋行业来说，Q4本就是传统的淡季，而多重宏观因素的叠加下，近两年也不是冷冻冰品的好年份：2025财年梦龙净利润大跌48.4%，三元股份也在6月的业绩说明会上承认八喜品牌业绩出现波动。

在下行周期里，皇家小虎等资方花两千多万买下的，更像是一张抄底冰品赛道的入场券。但陈大成带领的新团队，究竟会如何打好这张充满争议的牌？

40%的控股比例，这意味着皇家小虎在品牌运营上拥有足够的话语权，同时又不需要承担品牌独立运营带来的全部风险。这套逻辑或许能与小米系的投资类比，先以财务投资入局，当冰品赛道真正出现整合窗口时，手上有牌可供应对。

在大众的认知中，从电商渠道发家的皇家小虎，是个深耕供应链的“老实人”。根据公开数据，皇家小虎在华北、华中、西南等地建造了超级工厂，并在全国铺设了49个自营仓和56个云仓。

目前的钟薛高虽然仍采用委托代工模式，由过去的代工厂重启订单，但想象空间已经打开。如果皇家小虎这套庞大且高效的仓配体系未来能够向钟薛高敞开，那么钟薛高单支雪糕的冷链物流成本显然能大幅下降：按照界面新闻的推算，综合履约成本较第三方外包能够降低50%。

除了后端的供应链，皇家小虎还有前端渠道的资源。

过去，钟薛高的核心阵地是便利店冰柜。密集的网点、高频的接触、混乱多样的标签，最终导致了“雪糕刺客”争议的全面爆发。而根据皇家小虎介绍，他们的渠道版图覆盖了零食量贩、商超、社区团购和餐饮等场景，与零食很忙、永辉、步步高、天虹等连锁渠道合作。

这恰好踩中了冰淇淋行业当下的渠道变局。近两年来，以零食很忙为代表的连锁量贩店正是传统高端雪糕极力希望转型的方向。以梦龙为例，CEO孔澎韬在今年半年业绩会上表示，他观察到中国便利店增长已经趋于平稳，而零食量贩店增长势头极为强劲。为此，他希望继续加码量贩零食店，这也有助于梦龙继续开拓尚有增长空间的低线城市市场。

截自北京某好特卖外卖平台

而新钟薛高或许有机会跳过便利店的混战，直接加入这个新版本的竞争。

从天津展会上朴素的展台多少可以看出，新运营方正在小心地与旧钟薛高做切割：换定价、换人设、换渠道逻辑，但这把双刃剑的另一面在于，切割本身可能就是最大的风险。

旧钟薛高最值钱的资产，恰恰是它那强大的网红属性和由此带来的话题势能。当新团队去掉了早期网红品牌饱受争议的“傲慢”，也去掉了高端的光环。如果那溢价9倍的2110万，仅是拍下了一个认知入口，那么新钟薛高剩下的产品力还能独立支撑起一个品牌的存活吗？

这也是为什么新运营方急需陈大成出面。请这位百万粉科普博主出任CEO，无疑是想彻底走出过去那句“爱买不买”造成的公关阴影：相信其是事实的人数，注定比看到后续澄清消息的人数多。相较而言，自媒体出身的陈大成身段似乎要柔软得多，有媒体报道称，他在展会现场直言自己是野人先生的消费者，“我比较爱大米口味、开心果口味”。

这种沟通策略，似乎预示着品牌视角也在转向“亲民化”。但新CEO为食品安全发声的草根博主身份，能否承载起同等量级的品牌故事，真正带领品牌走出“雪糕不化事件”的余震，这一切都还需要新品的销量来检验。

新钟薛高此次亮相的三款新品均为78克，轻牛乳定价6.9元，丝绒可可和半半巧巧定价7.9元。据媒体报道，新钟薛高内部给自己的坐标定位是“本土头部偏上、外资偏下”，比梦龙略便宜，比伊利须尽欢略贵。先行沟通会上，陈大成表示：“后面可能看市场的反馈还有消费者的反馈，可能会有一些微调。"

根据马上赢披露的旺季报告，2023-2026年雪糕/冰淇淋类目的每百克均价已从3.58元降至3.28元。单支雪糕各价格带销售额占比来看，6元以下占比高达80%，是绝对的主力。

新钟薛高6.9-7.9元的定价，并没有完全下探到最稳固的低价基础盘，也没有彻底摆脱消费者心中“贵”的心理阴影。如今的价格吸引消费者掏钱的主要动机，或许更多是情绪驱动的：“看看钟薛高现在变成什么样了”、“怀念一下过去的味道”，或者是“以前太贵没吃过，现在便宜了尝尝鲜”。

新钟薛高能在五个月内完成从竞拍到亮相，在于过程并不涉及重资产投入。找到原代工厂，复刻经典口味，不冒险推出新品，这次重启可以说得上谨慎。

在当下的市场环境里，新钟薛高的课题不再是证明“国产也能做高端”，而是要在现制冰淇淋和量贩零食渠道的双重挤压下，证明“中高端的预包装雪糕”还有存在的必要。

遗憾的是，新团队把价格打下来，并不能构成用户长期购买新钟薛高的理由。

这样的逻辑，在茶饮咖啡界已经被证明过很多次：当年的高端茶饮，只要最后能用产品证明自己贵得有理由，在现在也总有人会买单，而不会简单地将其概括成智商税。而旧钟薛高当年最大的隐患，就是消费者很难通过舌尖直观感知到所谓“极品原料”带来了多大的差异。

当年售价66元，宣称采用厄瓜多尔天然粉色可可和日本柠檬柚的“厄瓜多尔粉钻”，在博主口中能描述出的也不过是“略带酸味和奶味”。口味部分的差异或许只能支撑26元左右的价格，而在此之上的40元溢价建立在经济上行期，通过制造稀缺性产生的身份幻觉上。当环境退潮，破灭的幻觉也会带来反噬。

新公司表示，新产品的规格与配方与原来一致，之所以能实现降价，是因为近年来原材料价格在下降，加之物流运输条件更加成熟。不过，目前新钟薛高仍以代工模式运作，就意味着在生产端成本优化的空间毕竟有限。

后续如果想要在这个价格带活下去并实现长线发展，还要看皇家小虎是否、能不能以及可以提供多少资源整合，能否在不牺牲这套老配方品质的前提下，通过供应链的极致效率把暗处的成本再次稳降下来。

更严峻的挑战来自消费习惯的变迁。在全民追求大健康、控糖控脂的大趋势下，越来越多的年轻人对冰淇淋的需求从“吃过瘾”变成了“尝一口解解馋”。

6元以上雪糕市场的生态和四年前已经大不相同。仍然以梦龙为例，去年梦龙从联合利华拆分单独上市后，高层当即宣布对中国市场进一步铺密渠道密集化，输出更多迷你装产品。在盒马畅销的4支双口味组合mini梦龙，单支算下来5-7元，两个商品链接下的评论都在万条左右，已经和其他畅销日常零食持平，而不再是意味着“奢侈一把”的尝鲜。

在这些消费者眼中，曾经同样高高在上的梦龙，通过缩减体积让绝对价格变得相对能接受。加上线上平台透明的价格机制，梦龙也算在一定程度上摆脱了“刺客”的名号。这对于寻找新坐标的新钟薛高来说，或许是一个有参考价值的样本。

就目前而言，钟薛高手上最好的筹码，依然是品牌重启自带的巨大话题度。罗永浩的“怀念”微博，客观上已经帮新钟薛高完成了一轮价值不菲的免费预热曝光。但这阵风刮过去之后呢？罗永浩不常有，后续的营销是实打实地都要花钱。

所有的推测都要等今年新钟薛高新品上市后才能见分晓。如果话题热度极高，但复购率惨淡，那么这2110万买来的品牌资产仍然可能沦为早晚被消耗干净的流量事件。

新的钟薛高，会是过去的“平替”，还是成为冰淇淋赛道的又一个新物种？一切的悬念，都在新钟薛高和冰淇淋行业集中备战的今年冬天。