百度亲儿子改名，这次连“百家号”都不叫了？

文 |文心

首发 | 公号芳华青年

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曾经承载着百度内容新希望的百家号，走过十年，竟然要开始改名了——很多人说，这不是简单的改名，这是战略的革新。

一个产品的退场，其实背后藏着这家公司，十来年进退的两难。

9月22日起，这个陪了内容创作者整整十年的App，将正式更名为“百度直播伴侣”，以后专心搞直播。

而图文创作功能，则要收拢到百度App的创作中心里去。

听到这个消息，我第一反应是愣了几秒，然后脑子里蹦出一句话：时代抛弃你的时候，连声招呼都不打。

但仔细一想，百度这一路走来，好像一直都是这样——不是没打招呼，是打了招呼也没人听。

要聊百家号，得先回忆一下它当年有多风光。

2016年，今日头条的推荐算法横扫内容行业，百度手握中国最大的搜索流量入口，却尴尬地发现，自己没有一个像样的内容池。

用户搜完了就走了，内容都是别人家的。

于是百家号应运而生，定位极其清晰：把内容直接发到百度，喂饱搜索生态。

百度对它也确实是真金白银地砸。高额补贴、搜索结果优先展示、信息流分发，一套组合拳下去，百家号迅速做成了头部平台。

2017年前后，内容创作者圈子里流传一句话叫“两号走天下”——头条号加百家号，注册这俩，图文创作的阵地就算齐活了。

有最早一批入驻的创作者回忆，当年在百家号发一篇稿子收入不低，高峰期一个月能赚上万元。

但到了今天，有创作者说，流量和收入“连高峰期的1%都没有了”。甚至很多人的账号，做着做着就被平台给“收回去”了。

这话听着扎心，但这就是现实。

百家号的红利，本质上来自百度搜索，甚至可以说，是搜索时代的延续。百家号，作为短视频内容时代的产物，给搜索回了一口老血。

那个年代，用户找信息还是“百度一下”，你在百度搜任何关键词，前排常常是百家号的内容。

对创作者来说，这是搜索引擎直接导流的确定性；对百度来说，这是搜索生态的内容护城河。

但问题出在哪儿呢？

这套逻辑有两个隐含前提：用户还在搜索，而且是图文搜索，很显然，这是百度的优势。

后来这两个前提，一个被AI动摇了，一个被短视频动摇了。

豆包、DeepSeek这些AI助手起来之后，很多人的习惯从“搜一下、翻十页链接”变成了“直接问AI”。

AI直接给答案，用户不再点击链接，搜索的商业模式被彻底改变。

另一头，小红书、抖音抢走了大量生活类、消费类的搜索需求——想知道“周末去哪玩”“哪款面霜好用”，年轻人的第一反应早就不是百度了。

搜索承压，最依赖搜索导流的百家号自然首当其冲。

加上短视频和直播抢占了用户最长的时间，纯图文的传播效果大不如前，百家号的短板就暴露得越来越明显。

说到这里，就不得不提一个绕不开的话题：百度这家公司，好像总是在“起大早，赶晚集”，百家号依然没能绕过这个“魔咒”。

圈内有个老段子：百度几乎每一轮重大风口都是国内最早入场的玩家，但最终收割红利的，往往不是它。

百度贴吧，国内最早的中文大型社区，手握海量用户，没守住社区赛道。百度外卖，2014年推出，2017年被饿了么收购。百度糯米，2014年收购进军本地生活，2022年停止服务。

自动驾驶，2013年就开始布局，阿波罗计划早早开放，技术积累深厚，但量产落地节奏不及预期，只能亲自下场做萝卜快跑。大模型，2023年文心一言国内率先发布，抢占了先发窗口。

先发优势，一个都没浪费——全用来证明“先发不一定是优势”了。

但话说回来，你要说百度不行了，那也不客观。

百度2026年第二季度财报显示，一般性业务收入252亿元，AI业务收入占比达到50%，已经连续两个季度占比过半。GPU云收入同比增长283%，连续四个季度三位数增长。

这个数字背后的含义，比表面看到的要深。

它说明百度正在完成一次“基因层面的换血”——从一家靠搜索广告吃饭的互联网公司，变成一家以AI为底色的技术公司。李彦宏自己也说，“AI业务的持续增长，进一步印证了百度从一家以互联网为核心的公司转型为一家以AI为先的公司”。

这不是喊口号，是真金白银的收入结构变化。

在技术底子上，百度确实扎实。昆仑芯P800完成规模化验证，交付了多个万卡集群；飞桨深度学习框架是国内最成熟的AI开发平台之一；文心大模型5.1发布后，以业界同规模模型约6%的预训练成本，登上了LMArena搜索榜国内第一。

从芯片到框架到大模型再到应用，百度形成了国内少有的全栈AI闭环。

但问题是，技术领先和商业成功之间，隔着一条巨大的鸿沟。这条鸿沟的名字叫“产品落地能力”和“用户运营能力”。

百度不缺技术，缺的是把技术变成普通人愿意天天用的产品。

回头再看这次百家号更名，与其说是百度“重押直播”，不如说是百家号作为图文平台的使命已经基本完成了。与其让这个App空转，不如换个方向再试试。

至少直播这个赛道，百度手里还有几张牌。

第一张牌是流量。百度App月活6.4亿。虽然搜索流量不复当年之勇，但这些流量带着明确的意图——来搜东西的人，本身就是带着需求来的，转化效率天然更高。

第二张牌是AI数字人。百度把数字人品牌“慧播星”升级为“百度一镜”，覆盖直播、视频、实时互动三大产品线，已有超10万家客户和合作伙伴使用。罗永浩的数字人直播曾创下5500万元GMV的纪录。在2026年618期间，百度优选启用数字人开播的直播间数量同比提升195%，数字人直播间整体转化效率提升三倍。

第三张牌是搜索和直播的结合。你在百度搜“怎么挑翡翠”，以前弹出的是几篇文章，以后可能是一个正在讲解翡翠的直播间，搜索需求直接对接直播供给。这种“知识型直播”和百度的用户画像高度匹配，也是抖音快手相对薄弱的地方。

但短板同样明显。用户没有养成在百度看直播的习惯，头部主播都被各大平台绑定，数字人直播虽然是降本利器，但也可能拉低内容的质感和信任度。

百度能不能在直播赛道走通，没人敢打包票。

有意思的是，就在百家号宣布更名的同一周，百度还做了另一件事：把智能代码助手文心快码正式并入通用智能体平台百度搭子。

文心快码已经服务超过1000万开发者。截至2025年底，百度内部AI生成的代码占比已经超过人工编写，AI编程能力覆盖超过99%的工程师。

百度搭子则被定位为桌面级AI智能体，不只是回答问题，还能处理文件、读写Excel、生成PPT、操作浏览器，把一个任务从想法一路执行到结果。

这两件事放在一起看，百度的战略脉络就很清晰了：把散落的AI能力收进统一的入口，不再让每一种AI能力都对应一个独立产品，用户需要一个AI入口，背后调用十种专业能力。

方向是对的方向。但挑战在于，百度能不能在“做技术”和“做产品”之间找到那个平衡点。

网上流传着一份并不权威的互联网大厂排名，百度已经从曾经响当当的BAT前三，跌落到二线甚至三线。

对此我想说：排名这件事，看看就好。真正值得关注的不是百度现在排第几，而是它在往哪个方向走。

从搜索到AI，从图文到直播，从单点产品到智能体平台，百度正在经历一场漫长而痛苦的转型。这场转型能不能成功，接下来两三年是关键的验证期。

但有一件事是确定的：百度手里还有牌，还在牌桌上。

在商业世界里，留在场内，永远比离场出局更有机会。

至于百度能不能打破那个“起大早、赶晚集”的魔咒？这个问题，可能连百度自己都还没有答案。但至少，它还在试图给出自己的回答。

而每一个在时代浪潮中挣扎前行的人和企业，大概都能从百度身上看到一点自己的影子：不是每一次先发都能变成优势，不是每一次投入都能立刻看到回报，不是每一个风口都能抓得住。

但只要你还在场上，就还有翻盘的可能。

怕的不是慢，怕的是不玩了。

作者：互联网资深运营文心，前百度运营师，阿里达摩院人工智能训练师，长期提供广告推广策划、网站建设、广告软文、文案、AI咨询、公司自媒体内刊等的代写作以及互联网运营、推广相关代运营。公众号：芳华青年。声明：图片源于网络，文章仅做分享交流。