浙江
今年中秋，月饼市场迎来了多年未见的“降温潮”。曾经提前一月预售、高端礼盒溢价翻倍、团购订单供不应求的盛况彻底消失，取而代之的是终端滞销、礼盒降价清仓、高端产品无人问津的冷清景象。
监测数据显示，今年中秋前夕（8月14日至9月13日），主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，销售量下降40.67%，礼盒销量更是同比下滑49.04%，几乎腰斩。绍兴一家星级酒店餐饮部负责人向记者坦言，去年月饼礼盒折扣还能维持在7折左右，今年平均折扣直接打到了4折，500盒以上的大单最低可至3.5折，“即便如此，整体销售情况仍不尽如人意”。
这并非突如其来的一场寒流。2025年，月饼市场销售规模已回落至282.4亿元，同比下滑5.9%，产量51.8万吨，为近十年首次负增长。连续两年的下行，宣告了一个事实：月饼行业正经历一场深刻的结构性危机。
那么，是谁杀死了月饼礼盒？
答案藏在消费场景的剧变里。
“往年企事业单位的团购订单是大头，但今年不少单位都不采购了。”上述酒店负责人的话，道出了月饼崩盘最直接的推手。另一家星级酒店副总提供了一个更具体的注脚：一家合作多年的企业，去年订了180盒月饼，今年直接缩减到50盒，而且买的是最便宜的那一档。
团购订单的断崖式下滑，背后是企事业单位福利采购和商务馈赠需求的全面收缩。当“八项规定”的持续深化遇上企业降本增效的现实压力，月饼作为“社交货币”的功能正在被系统性剥离。
与此同时，消费者也在用脚投票。调研数据显示，“自己日常食用”的购买用途占比达到50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。这是一个历史性的转折——月饼正在从“送人的礼品”变回“自己吃的点心”。
消费逻辑的转变，直接击穿了月饼的价格体系。
在越城区一家大型超市，从11.8元/6枚的筒装月饼到最高368元的竹篮礼盒，货架上的月饼琳琅满目，但选购的顾客却寥寥无几。曾经占据商超黄金位置的高端礼盒大幅滞销，有商家直言“200元以上的月饼不好卖了”。
更宏观的数据印证了这一趋势：千元以上月饼礼盒销量同比下滑约76%，500元以上礼盒在常规渠道的占比从2023年的7.2%骤降至1.8%，而68至200元的平价礼盒占比升至60%以上，成为绝对主流。
价格体系坍塌的背后，是政策与市场的双重夹击。2023年9月起实施的新国标明确月饼包装不得超过三层、百元以上礼盒包装成本不超过售价的15%，并禁止使用贵金属、红木等材料，溢价空间被制度性压缩。而消费者对“为包装买单”的容忍度，也在经济环境的变化中降到了冰点。
谁还在买月饼？
答案可能会让传统月饼厂商感到不适：买月饼的人，想要的已经不是月饼了。
在绍兴一家超市的点心柜台前，年轻人对羽衣甘蓝芝士桃山皮月饼、桂花酒酿桃山皮月饼等新品颇感兴趣，纷纷下单尝鲜。在上海南京路步行街，一家老字号门店外排起了长队，吸引他们的是臭豆腐鲜肉月饼——这款“暗黑”新品单日销量可达四千个，门店日均销售额达15万元。
这些现象指向同一个趋势：月饼的“点心化”正在加速。当月饼不再是社交刚需，它就必须和其他零食点心在同一个维度竞争——拼口味、拼健康、拼性价比。
低糖、低GI、药食同源成为今年月饼创新的主旋律。京东平台数据显示，“低糖月饼”搜索量同比飙升320%，73%的消费者选购时会翻看配料表，优先选择低糖、零添加、药食同源产品。
月饼“崩盘”的本质，是一个旧模式的终结。
过去二十年，月饼行业的繁荣建立在两个支点之上：企事业单位的团购福利，以及“面子经济”驱动的礼品溢价。在这两个支点下，月饼可以不好吃，但包装必须豪华；可以没人吃，但必须有人送。月饼本质上是一种“社交道具”，而非食品。
当团购订单锐减、消费者不再为面子买单，这两个支点同时崩塌。月饼被迫回归它的本质——一种节日食品，好吃、健康、价格合理，才是它应该有的样子。
月饼没有“崩盘”，崩盘的只是那个靠包装和面子撑起来的价格泡沫。当泡沫散去，留下来的，才是真正想做月饼的人。
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