告别单品内卷！海尔、恒源祥、分众实战拆解：存量增长靠场景重组

9月16日下午，由中国商务广告协会数字营销专业委员会、虎啸奖联合主办的「存量破局・场景共生—— 探寻全域一体化营销破局」思享汇线下主题沙龙在上海数字广告园顺利举办。本场活动汇聚品牌方、媒体平台、营销咨询机构行业代表，围绕存量市场下的场景化经营、全域营销落地展开深度分享与研讨，共同解码从单品售卖走向场景解决方案的增长新范式。

随着增量市场红利逐步消退，消费市场全面迈入存量竞争时代。用户消费决策已经从碎片化单品选购，转向沉浸式、场景化的整体方案考量，打通品类、渠道、流量边界，成为品牌突破增长瓶颈的核心命题。本次线下沙龙聚焦行业现实痛点，邀请海尔智家、恒源祥、分众传媒、十相集团、bbk!破圈广告的五位实战专家，带来干货主题分享，苏泊尔、MINIJ小吉、360智慧商业、杉数科技、派瑞威行、智度智麦、FutuneAI复知、源易信息、质安华GNA、侵尘文化、迪思传媒、智推时代、时趣互动、朱雀展翅、数阔科技、珂梵传媒、本来就好广告等企业代表现场参与交流碰撞。

活动现场，五位嘉宾立足一线实战，结合大量真实落地案例，拆解场景营销的底层逻辑与可复制打法。

首先，海尔智家上海营销部长刘杨带来《破局突围 探寻可持续增长路径》主题分享。她结合卡萨帝实战案例分享，家电行业已经从单件产品向成套方案转型，品牌需要把营销动作前置。通过深耕政企、小区、设计师圈层、高价值用户圈层多条路径，搭建多元获客渠道；联动设计师资源、打造高端 IP 圈层活动，实现内容传播、用户裂变与商业转化闭环，为存量时代品牌可持续增长提供可借鉴的实操样本。

随后，分众传媒战略部总经理张晖分享《击穿存量迷局：以电梯场景重构全域营销的心智护城河》。她围绕存量市场下的全域心智建设展开解读，提出线下场景是品牌唤醒用户认知的重要阵地。品牌可以借助场景媒介打通品类、渠道、流量边界，实现线下心智唤醒、线上承接发酵的全域协同，帮助品牌跳出单品思维，转向场景化的用户沟通，构筑稳固的品牌心智优势。

接下来，恒源祥品牌传播中心联席总经理郭建晨带来《百年智慧的当代转译：恒源祥以海派文化构建全域一体化消费场景》分享。立足于恒源祥百年品牌积淀，解读海派文化作为跨越周期的品牌资产，历史经典品牌如何完成文化的当代转译。品牌深挖本土生活美学，联动国际文化项目，把传统品牌文化，转化适配当代消费者的全域消费场景，为历史经典品牌品牌激活、场景化经营提供独特视角与参考思路。

紧接着，十相集团合伙人周骏以《增量是 "重组" 出来的 —— 存量时代的场景化经营》为主题展开分享。他提出核心观点：增长不是抢来的，是重组出来的，场景就是重组的容器。消费者的决策发生在真实生活时刻，而非货架的品类分区之内。他以健康睡眠赛道作为范本，层层拆解四大认知反转：流量向场景迁移、货架转向生活时刻、单次交易升级长期用户关系、产品交付升级结果确定性交付。同时站在品牌方与代理商双重视角，从业务、组织、渠道多维度拆解落地方法论，提醒行业，场景不只是营销概念，更是一门可以落地的生意。

最后，bbk!破圈广告策略总监、bbk!破圈咨询负责人吴倩霞分享《穿越存量周期：别让场景种草只剩热闹》。她指出当下大量品牌场景营销陷入同质化内容困局，很多场景种草仅有声量无法转化生意。真正有效的场景营销，要跳出标签化人群，锚定用户真实生活困境，把产品参数转化为用户可感知的生活结果。同时结合小红书平台大量实操案例，拆解内容种草到商业闭环的链路，强调种收一体，借助 CID 等工具缩短转化链路，让场景种草摆脱 “只热闹、不转化” 的困境，实现品效合一。

研讨环节，参会嘉宾围绕三大行业核心议题展开热烈思辨：存量时代品牌实现全域场景破局需要突破哪些认知与现实障碍；跨品类合作、公私域联动场景落地遇阻的行业根源；品牌从售卖产品转向场景解决方案，如何完成业务、组织、渠道的适配升级。海尔智家、恒源祥、苏泊尔、小吉家电等企业代表与营销从业者各抒己见，碰撞多元观点，剖析行业共性难题，交流实践中的经验与踩坑反思。

本次思享汇沙龙聚焦人居消费赛道场景营销实践，搭建起品牌、媒介、营销服务商之间的高质量交流平台。未来，中国商务广告协会数字营销专业委员会将持续聚焦数字营销行业前沿趋势，持续输出实战内容，促进行业互通互助，与行业同仁共同应对存量时代的机遇与挑战。

本场活动由虎啸奖组委会执行秘书长王林娜主持，中国商务广告协会数字营销专业委员会专职副秘书长邹惠芸全程陪同参加。

◎ 责编：刘照龙、主编：杨猛。

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