封面故事丨Alban Dechelotte：在全世界最好玩的俱乐部做CEO

“归根结底，电竞俱乐部和数字媒体公司没什么区别。”Andbox的联合创始人Rohit Gupta曾经如此评价电竞行业，“我们一切的一切都是关于内容。”

00“T1输给了这玩意儿？”

2026年7月11日，G2的英雄联盟分部惨遭LYON零封，以一种堪称戏剧性的方式结束了自己的MSI之旅。自从2018年进入英雄联盟世界总决赛以来，G2鲜少缺席英雄联盟S赛的淘汰赛阶段。而本届MSI，G2更是接连拿下了TES和T1两支来自中、韩赛区的强队。谁都没有想到这支来自LEC联赛的老牌战队最终败在了美洲赛区手里。

MSI结束不久之后，我们采访了G2电子竞技俱乐部的CEO Alban Dechelotte。好巧不巧，采访进行的同时，G2的英雄联盟分部正在电竞世俱杯（EWC）的舞台上对战同样来自美洲的FURIA。

在谈及MSI那场失利， Dechelotte笑着说道：“非常遗憾，在对战LYON的比赛中，我们整了个大活。”

在过去的很长一段时间里，G2和整活都深深地绑定在一起。俱乐部的官方社媒从未错过任何一个生产梗图和互联网金句的机会，在对战LYON的比赛日更是把自己能串的都串了一遍： “T1输给了这玩意儿？”“游回家的旅程应该会很愉快”“正在删除俱乐部” … …

G2的社媒就像一个感情充沛并且极具网感的电竞粉丝，随着比赛的进程而释放出各种鲜活的情绪——顺风的时候一定要输出垃圾话，逆风的时候也不忘自嘲两句。而在社媒之外，这种Banter（乐子人）的性格也贯穿了G2的整个营销思路——他们可以赛前租一架飞机在空中拉起“FUCK SENTINELS”的横幅，也可以把队服发射到太空。对于G2来说，做这些事的原因很简单：它们很酷，而且可以娱乐粉丝。

于是，无论比赛输赢，无论在哪里比赛，甚至无论有没有比赛，观众都无法不关注G2这个俱乐部。

这正是Alban Dechelotte想达到的效果， 也是G2所有叙事的起点。

01全世界最好玩的俱乐部

如果你在互联网上搜索G2，便会发现官网的链接旁边有这样一句标语：全世界最好玩的俱乐部（The most entertaining organisation in the world）。

这里的“好玩”并不是普遍意义上的“有趣”，而是具有“娱乐性”或者“娱乐精神”。浏览官网的招聘页面，也不难发现G2对自己定位不仅是一家传统意义上的电竞俱乐部，更是一家娱乐公司——这个品牌希望在体育和娱乐行业都有所建树。

G2的创始人之一Carlos Rodriguez就曾在五年前接受《卫报》采访时表示： “我说不清我们是更像迪士尼还是皇家马德里，我觉得我们是这两者的完美结合。”这样的理念使得G2从一开始就不仅仅单纯致力于取得竞技上的成绩，也致力于生产大量比赛之外的内容。“说到底，我们的工作是吸引年轻一代的注意力，并且得到他们的支持。”Carlos如此概括G2的核心命题。

而这， 对于Alban Dechelotte来说， 实在是一个完美的目的地。

“从市场营销的角度来说，电竞提供了一个连接年轻一代的独特方式。”Dechelotte 这样解释自己为何进入电竞行业。与职业电竞选手出身的Carlos不同，Dechelotte年轻时曾是一名橄榄球运动员；从球场上退下来后，Dechelotte进入了广告行业，并逐渐将目光转向了游戏这一新兴领域。在 Dechelotte的带领下，可口可乐在2012年成为拳头游戏的首个全球赞助商。这段经历也使他变成了一名实打实的游戏爱好者。于是，在那之后，Dechelotte 便离开可口可乐，成为拳头游戏旗下LEC联赛的商业化负责人，他和G2的接触也因此变得频繁起来。

与一般运动员只追求赛场上的荣誉有所不同，Dechelotte整个职业生涯的终极目标是成为一家体育俱乐部的CEO。而在G2身上，他看到了实现自己的人生梦想的绝佳机会。“如果我想成为一家足球俱乐部的CEO，我可能还得等个三十年，但如果我想成为一家电竞俱乐部的CEO，四十岁就已经够了。进入电竞行业对我的职业生涯是一次极大的加速。”Dechelotte不无幽默地解释道，“电竞集传统体育和娱乐文化于一体，对我来说，它就是体育的未来。”

就这样，Dechelotte选择离开LEC转投G2.在这家从创立之初就明确以竞技表现为娱乐内容的公司，他的目标是打造全世界最好玩的俱乐部。

02“我们不只要Caps的粉丝，我们要G2的粉丝”

如果说一千个人会有一千种回答“电竞是什么”的方式，那Dechelotte的方式无疑是最契合G2的一种。不过，在真正成为全世界最好玩的俱乐部之前，摆在G2面前的核心问题和绝大部分电竞俱乐部一样：他们需要搞清楚，怎样才能拥有不依附某个游戏、某个选手乃至整体赛场表现的长期价值。毕竟，比赛结果总是有好有坏，但G2在任何时候都不能失去注意力。

Dechelotte加入后，把G2过往的特质变成了一条可以管理、可以复制，也可以盈利的路径。

“对品牌和赞助机制的深刻理解是我的优势。”在谈及自己与前任CEO的不同时，Dechelotte这样回答：“我为品牌做过咨询，在品牌方工作过，也向品牌卖过赞助；而现在，我所在的俱乐部有很大一部分收入都来自品牌合作。此外，在可口可乐等顶级品牌做营销的经历也教会了我如何管理全球受众，以及如何建立长期的品牌资产。”

将队伍打造成有价值的品牌早已成为许多电竞俱乐部的共识。而现实的残酷之处在于，只有被观众注意到、与观众产生情感连接的才能算是品牌，否则充其量就是一个叙事中调用的符号，它的意义也仅限于区别其他符号。对于俱乐部来讲，通过成绩获得注意力是最常见的手段，但熟悉体育和商业运作的Dechelotte明白，胜利永远是少数时候，注意力并不能完全依赖赢得比赛。

因此，从2022年到今天，在Dechelotte的带领下，G2同时在竞技技术和内容生产上都下了大功夫。一方面，俱乐部逐渐建立专业的Performance Lab（绩效实验室），帮助运动员获得更好的赛场表现、个人发展和身心健康，让他们有更多机会出现在重大比赛的淘汰赛阶段；另一方面，G2 用独特的社媒性格、好玩且能引起共鸣的内容吸引粉丝，再利用大量跨项目、跨领域的合作，让粉丝可以关注到俱乐部旗下的每个项目，以及俱乐部品牌本身。这两个要素相辅相成，共同把粉丝的注意力牢牢锁定在G2身上。

“这些都给了粉丝更多热爱G2整个品牌的理由。”Dechelotte表示，“G2的营销目标是把 Caps的粉丝、英雄联盟的粉丝、huNter-的粉丝、CS的粉丝统统转化成G2的粉丝。所以我们需要创造更多让粉丝关注G2的机会。我们会制造更多文化层面的东西，比如服饰周边或者音乐作品，这些东西让G2在粉丝心中不再仅仅是某个选手，某支队伍，或者某个比赛结果。”

因此，我们可以看到G2的服饰周边经常和《海贼王》《我独自升级》等 IP 联动，或是与拉夫·劳伦、Smiley等时尚品牌合作，也可以看到他们在无畏契约分部蝉联美洲赛区冠军时与说唱歌手Issac App共同推出单曲《Golden Era》， 并且围绕歌曲的制作幕后推出更多衍生内容。

就在刚刚结束的EWC期间，G2还与东道主Team Falcons共同推出了“恕不退款”（No Refunds）T恤，限量两百件，只在EWC现场发售。“恕不退款”的梗本来是电竞社区嘲讽选手转会至新队伍后表现不佳，导致新东家没法找老东家索要转会费赔偿，而G2却把这个本身带有讽刺意味的玩笑变成了又一个对俱乐部性格的注脚。该T恤的宣传片还请来了去年从G2转会至Team Falcons的NiKo和m0nesy选手，以及今年刚刚从Team Falcons转会至G2的彩虹六号选手Shaiiko。或许看热闹的粉丝早已忘记，G2在EWC最后一周其实只有CS一项比赛，并且仅仅止步八强。

Dechelotte还提到， 像EWC这样的大型综合赛事为G2提供了呈现品牌全貌的绝佳机会。以往的电竞赛事通常只聚焦于单个项目，俱乐部很难展现整体的形象；而在电竞世俱杯中，观众所看到的不再只是G2 LOL或者G2 CS，而是G2 这个俱乐部。“这非常契合我们的营销目标——将单个项目的粉丝转化为G2品牌的粉丝。”Dechelotte补充道。

与常年跻身积分榜前排的Team Falcons、Team Vitality或Team Liquid 不同，G2并没有为了积分大肆扩张自己的分部，Dechelotte更在意的是利用EWC这个舞台来充分表达俱乐部的娱乐精神。在Dechelotte看来，除了争夺奖杯之外，借此机会展示品牌个性并争夺观众的注意力也同样重要—— “当人们看到我们开了一辆卡车去恶搞T1的时候，他们就会认识到我们是谁了。”在EWC上拿到更多的积分可能需要数百万美元的投入，相比之下，租一辆卡车开到T1俱乐部门口的成本要少太多太多。

在Dechelotte的方法论里，无论是通过明星选手获得的注意力，还是通过竞赛表现获得的注意力，还是通过游戏公司和赞助商在市场推广释放获得的注意力，它们都是俱乐部品牌价值的载体。而如果维系这个载体的成本太高，对于G2来说就是应该被优化的。因此，我们很少看到G2花大价钱留住明星选手，或者为了冲击冠军去组建“银河战舰”。更重要的是，这些注意力在流转的过程中都会被打上G2性格的烙印；如此一来，它们才能变成独属于G2俱乐部的注意力。这也是塑造一个品牌的关键所在。

03把“好玩”兑换成价值

在商业层面，Dechelotte同样把娱乐内容视为关键。和大部分电竞俱乐部一样，G2有将近50%的收入来自游戏厂商，包括赛事奖金、直播分成、游戏内道具销售分成等等，而另外50%的收入则来自品牌赞助。相比大部分俱乐部，G2在兑现注意力的过程中展现出了三种识别度明显的方法。

其一，Dechelotte并不把G2与品牌方的关系描述为单纯的“赞助”，而是“合作伙伴”。这不是一句空话。“我们不只是把Logo印在队服上 , 还与品牌围绕市场营销和内容创作进行深度合作。”在G2与红牛的合作中，红牛会通过其专业的运动员表现中心（Athlete Performance Center）为G2的电竞选手提供科学的体能训练和健康管理支持，帮助选手提升竞技状态。而在G2与德国麦当劳今年新达成的合作中，后者将会赞助G2的英雄联盟学院队G2 NORD以及英雄联盟女队G2 Hel；其商标和经典标语“我就喜欢”（ich liebe es）也将出现在队伍的视频物料中。这些围绕合作衍生的内容不仅有利于让品牌真正进入粉丝的视野，也反过来成为G2吸引品牌方的特质。“（俱乐部）会通过足够有趣的内容，让粉丝愿意对我们投入时间和热情、愿意与我们互动，也让品牌愿意支持我们。”Dechelotte 表示。

其二，G2并不依赖某个项目、某个选手或者某个地区来取得收益。“我们与拳头游戏围绕无畏契约合作时，游戏内数字商品的相当一部分收入可能来自中国；当G2推出彩虹六号战队胶囊时，大量收入则可能来自美国。我们分散了风险，即使某支队伍表现不佳，我们也可以迅速调整重心，将镜头和叙事转向俱乐部旗下其他的优秀板块。”这种全球化的布局不仅使G2的收入结构变得更加多元，也让G2在与游戏公司和赞助商的合作中有了更大的议价权。

其三，则是高效的管理。电竞俱乐部有很多种不同的组织形式和管理方式，但随着行业发展日渐成熟，强大的领导力和丰富的管理经验正在变得愈发重要。“在来到G2 之前，我已经在不同岗位上管理过数百人。因此，我为G2带来了一套更完整的管理工具。我理解每个人在工作中都要扮演怎样的角色：从只需要管理好自己的员工，到需要对团队负责的经理，再到需要去激励各个团队的经理、让他们发挥出自己最大潜力的领导者。我把G2的所有员工当作一支追求高水平表现的竞技队伍来管理。我有非常远大的目标，会要求所有人作为一个集体去工作。我丝毫不会容忍不良行为，尤其是态度问题。我的管理方式，一半来自大型企业经营经验，另一半也来自我过去效力于高水平橄榄球队的经历。”

这便是Dechelotte与其他俱乐部管理者最显著的区别。他在传统体育和市场营销部门的多元经历，以及在跨国公司中工作获得全球视野，都为G2在上述三个方向建立竞争力提供了关键的支撑，也让他们得以把注意力充分兑换成品牌价值。

04在电竞之外寻找新的增长点

“你看，我们最擅长做的两件事就是竞技和讲故事。既然我们知道自己有讲好故事的能力，那为什么不把这种能力变成可出售的服务呢？”

在这样的逻辑下，G2旗下的媒体机构62（Six-two）应运而生。这是一项去年年初刚刚发布的新业务，目前所创造的收入也只占到G2总收入的10%，但对于普遍为收入结构单一所困的电竞俱乐部来说，G2的此番尝试具有不小的借鉴意义。

Dechelotte在采访中表示，62现在的客户包括育碧、腾讯，甚至还有一位手球选手和Formula 1世界锦标赛的Alpine车队。“我们为他们进行市场营销和白标工作（White Label）。”Dechelotte 说道，“这些领域和项目千差万别，但他们都非常喜欢我们所提供的服务。”

除了市场营销以外，G2也在竞技方面不断拓展自己的边界，其中最重要的一个方向便是打破电子竞技与传统体育之间的界限。

他们在2025年成立了自己的七人制足球队G2 FC征战德国国王联赛，成为第一家进入该联赛的电竞俱乐部。国王联赛由曾效力于巴塞罗那足球俱乐部和西班牙国家队的运动员Gerard Piqué于2022年创立，除了在人数上与传统足球有所区别之外，国王联赛还会利用流媒体来最大化其覆盖面，允许每个俱乐部通过专门的联合流媒体直接向球迷直播比赛。这无疑非常契合G2作为电竞俱乐部兼娱乐公司的属性，而他们也选择了电竞粉丝最常使用的Twitch平台来进行转播。当然，新的项目也为俱乐部提供了新的引流渠道，在G2 FC官方社交媒体的主页，不难发现其与英雄联盟分部联动的视频。

就在今年，G2又成立了G2 EVA，一支男女混合的虚拟体育战队，从4月开始参加首届VR电竞职业联赛（Pro League of Esports Virtual Arenas，EVA）。这项联赛以多人团队射击游戏EVA Battle Arena作为基础，队员们在比赛时会使用VR头显和手持枪型配件在五百平方米的竞技场中互相对抗。除G2以外，Team Vitality、Team Heretics、OG Esports等七家欧洲知名电竞俱乐部也参与其中。参加这一项目并且首次使用混性别阵容参加也体现了G2不断突破竞技边界的理念——“无论是在比赛方式上，还是在谁能参赛上，我们都在致力于打造新一代体育俱乐部。”Dechelotte表示。

Dechelotte还特别提到了模拟器赛车，并认为这是“最接近真实体育的游戏体验”。从2018年起，G2就在该领域进行了尝试。他们与红牛模拟器车队合作，参与了包括首届F1模拟赛车世界锦标赛（F1 Sim Racing World Championship）和 ESL系列赛在内的多项赛事，并六次获得车手冠军。2024年，Dechelotte则带领G2进一步深入该领域。他们与Alpine的模拟器车队成为合作伙伴，共同征战F1模拟赛车世界锦标赛、英国F4电子竞技赛（FIA British F4 Esports）以及每年由Alpine自己主办的Alpine Sim Racing系列赛， 并且同样通过Twitch平台进行转播。就在今年5月，G2刚刚和Alpine一起拿到了2026 F1模拟赛车世界锦标赛的车手冠军和车队亚军。Dechelotte认为这次合作会是G2的一个重要转折点，因为模拟器赛车“具有将多个粉丝群体整合在一起的独特能力”，无论是电竞粉丝还是赛车粉丝，都能在这个项目中找到乐趣。而除了G2，像Team Vitality这样的电竞俱乐部也拥有自己的模拟器车队，每年车企巨额的市场预算、G2独树一帜的轻松网感，加上模拟器赛车赛事的日趋完善，很难让人不对这个项目的未来浮想联翩。

在Dechelotte看来，传统体育、电子竞技，和虚拟体育之间的界限变得模糊将会是未来的趋势，这为G2带来了更多关于“竞技”的可能，也带来了更多潜在的收入增长点。

05从“电竞界的皇马”到“体育界的 G2”

今年是G2成立第十一年，这对于一家电竞俱乐部来说已经算得上是历史悠久。回顾过去的十一年，这个欧洲俱乐部已经赢得了20座LEC冠军奖杯、4座VCT AMERICAS冠军奖杯以及无数CS赛事的荣誉，并且成长为一家具有全球规模和鲜明个性的企业。

“我觉得我们已经成为了电竞界的皇家马德里。”Dechelotte说道，“但如果展望未来，再给我五到十年的时间，我不想继续当电竞界的皇家马德里了，我希望成为体育界的G2。”

在Dechelotte为G2勾画的蓝图里，电竞只是体育世界中很窄的一块垂直领域，和足球、赛车运动一样，而后者正在被他逐步纳入俱乐部的版图。这套以娱乐内容为核心的运营模式已经在电竞领域取得了斐然的成果，并且似乎在其他领域中也充满无限可能。

这样的愿景是否能够实现或许还需要一个甚至几个十年来验证。但就像观众总是无法不去注意G2的整活一样，我们也无法不去期待，这家全世界最好玩的俱乐部，究竟能够进化成怎样的形态。

采访结束之后，Dechelotte忍不住立刻拿起手机查看G2与FURIA的比赛直播。被问及战况如何时，他露出了一个信心满满的微笑：“我们正在赢。”