“甜蜜业态”婚旅：让新人把“我愿意”说给山海听丨旅游观察

中青报·中青网记者 张文凌

有些地方，天生就适合说“我愿意”。

在瑞丽江的晚风里，在大盈江的晨雾中，在葫芦丝悠长的尾音里，在26个民族世代传唱的情歌里，青年男女看着对方的眼睛，深情地说出了这句话。

9月16日，在云南省德宏傣族景颇族自治州梁河县，“旅行婚礼首选目的地·情定云南”启动仪式暨德宏州主场推介活动拉开帷幕。来自全国文旅、婚庆行业的代表齐聚于此。他们见证的不只是一场推介活动，更是一个信号：云南正在把婚庆旅游从单一的婚礼消费，升级为承载情感表达、文化传播和产业协同的“甜蜜业态”。

年轻人为什么不再愿意“演”一场婚礼

“对于这届社恐且边界感强的年轻人来说，与其花十几万元去讨好一群平时根本不联系的‘亲戚的亲戚’，不如把预算留给在乎的人和事。”刚在云南大理苍山洱海间完成婚礼仪式的北京新娘晏云（化名）说。

说起传统婚礼，晏云觉得那更像是配合流程的“工具”：接亲、冗长仪式、挨桌敬酒，新人被迫应付大量并不熟悉的亲戚朋友。酒店婚礼的司仪主持词千篇一律，台词是通用的，走位是固定的，煽情是刻意的。婚礼似乎变成父母回收份子钱、维系人情往来的场合。

“年轻人其实并不排斥仪式感，他们排斥的是套路化的流程。”晏云说，“目的地婚礼”在年轻人中流行，实际上是因为这届年轻人不想再作“大型社交汇报演出”，更愿意进行一次以“我”为主角的、性价比更高的情感消费。

中国传统文化促进会结婚产业工作委员会主任曹仲华指出，新一代年轻人，不再满足于千篇一律的酒店婚礼仪式，他们渴望的是一场关于爱的独特表达、一次与亲友共同创造的珍贵记忆。他认为，中国婚庆产业正经历一场深刻的变革，正从传统的“婚礼宴会经济”向“情感体验经济”转型，这也催生了“婚庆+旅游”这一万亿级蓝海市场的爆发式增长。

云南正是看准了这一趋势，并已经积累了可观的市场基础。云南省文化和旅游厅提供的数据显示，经过多年培育发展，云南婚拍旅拍产业规模持续壮大。2025年，大理共举办目的地婚礼约5600场，实现产值约2.8亿元，全年服务旅拍消费者22万余对；丽江婚拍旅拍市场主体从2015年的83家增长至2025年的2056家，2025年接待婚拍旅拍客人约9万对，其综合花费突破10亿元。为引导行业健康有序发展，今年出台了《云南省旅拍摄影服务规范指引（试行）》，以推动婚拍旅拍行业走向标准化、规范化。

在曹仲华看来，目前，婚庆旅游的趋势有三点。首先是“深度文化沉浸”，婚礼不只是两个人的仪式，而是两个家庭、两种文化的交融，新人希望他们的婚礼能讲述一个故事。其次是“极致个性化定制”，从目的地选择、仪式流程到食宿体验，每一个环节都要求符合自我的情绪价值和沉浸体验。此外还有“可持续与社区共生”，越来越多新人关注婚礼的社会价值和环境影响，他们倾向于选择能尊重当地文化、带动社区发展、践行环保理念的目的地和供应商。

“情定云南”成为文旅融合新样本

当年轻人越来越青睐个性化、沉浸式、场景化的婚礼，不再满足于在酒店宴会厅走流程时，云南正好提供了这种“非模板化”的场地。为顺应年轻人婚恋观的变化，去年9月，云南省文化和旅游厅联合中国文化传媒集团等机构在大理推出旅行婚礼目的地品牌推广活动“情定云南”，把婚礼仪式搬到雪山、湖畔或古城，用几天时间完成一场“婚礼+旅行”的复合型体验，来满足年轻人对情感本真的追求。

“‘情定云南’的内核，就是打破传统室内婚礼的固有边界，以天地作殿堂、以山海为见证、以文化寄祝福。”云南省文化和旅游厅副厅长饶祥碧说，云南丰富多样的自然山水资源，造就了不可复制的婚礼仪式场景。摒弃流水线、模板化流程，新人能在这里收获自然与人文交融的专属体验，充分满足大众追求本真、崇尚自然、偏爱独特的婚礼向往。

在云南德宏，傣族“赶摆”时的眉眼传情、景颇族“串姑娘”的真诚表白、阿昌族“长筷戏新郎”的诙谐婚俗、傈僳族“抢婚”背后的勇敢追求、德昂族“以茶为媒、以银为誓”的古老约定……每一种民族婚俗都蕴含着对爱情最本真的理解与最虔诚的祝福。

这些散落在云南各地的民族文化表明，婚礼从来不只是两个人的事，而是有山水见证、有文化托底、有世代传承的祝福加持。

今年“情定云南”活动从大理、丽江等热门旅游目的地，来到德宏州梁河县边境县域。梁河素有“中国葫芦丝之乡”的美誉，葫芦丝音色柔美、情意绵长，是当地各族青年传递爱慕的信物。婚旅的脚步走入这片土地，让更多散落于边地的婚俗文化、山水场景被看见、被体验。

云南“可持续与社区共生”的发展模式，让婚旅产业不只是把新人带到边地，更让当地社区、民族手艺人、村寨居民参与其中、从中受益，使一场婚礼既成为新人的专属记忆，也成为边地文化被尊重、被传承、被共享的过程。

这种模式的背后，考验的是整个婚旅产业链的协同能力。婚庆旅游早已超越单一婚礼消费，发展为涵盖体验感知、情感表达、大众传播于一体的文旅融合新业态，涉及婚庆、文旅、酒店、交通、摄影等多个环节，单靠一个城市或一家企业很难做全。

9月16日的活动上，西南地区婚庆行业创新联合体在梁河揭牌，云南、四川、贵州、重庆、广西的婚庆行业协会开始协同联动，探索产品共创、市场互推、行业共建。同时，“婚庆旅游产品研发实践基地”落户梁河，线路研发、人员培训、场地孵化有了常设载体。活动现场还进行了签约，项目覆盖景区酒店婚旅业态改造、婚礼场景打造、客源输送、伴手礼开发、乡村婚旅创新等。

“婚旅自带独特的文化传播属性，新人奔赴山海缔结良缘的过程，也是感受、传播中国式浪漫与东方生活美学的过程。”中国文化传媒集团有限公司党委副书记、总经理周泓洋说。去年，“情定云南”完成了从概念落地到品牌破圈的重要实践。经过一年的耕耘，其已经成长为国内婚旅赛道上具备较高辨识度的特色品牌，也为全国文旅融合创新积累了可借鉴的实践样本。