周黑鸭，把鸭掌“重新做一遍”

作者 |餐饮老板内参 内参君

卤味竞争升维

周黑鸭“脱骨大掌门”重磅上市

随着赛道整体从“规模扩张”走向“价值增长”，卤味品牌的竞争逻辑正在变化。

这背后，首先是产品同质化加剧。

鸭脖、鸭翅、鸭锁骨、鸭掌……经过多年的市场教育，卤味行业已形成高度标准化、固定化的产品供给体系。这套成熟的产品体系，一方面让卤味成为了大众熟悉的消费品，另一方面，品牌间的差异化辨识度持续弱化。

头部连锁品牌、区域中小卤企、街边夫妻店的产品结构高度重合；多数品牌的口味体系、产品形态、品类组合的趋于趋同。

与此同时，需求端也在发生变化。

数据显示，卤味消费者中，19-35岁人群占比高达76.7%，其中19-25岁的Z世代贡献了超三成市场份额；在线上卤味消费中，Z世代占比更攀升至37.2%，成为品类增长的重要消费力量。

年轻消费者正在赋予卤味更多元的消费场景和产品期待。他们买卤味，既要方便，又要有趣；既要好吃，也要有新鲜感；既希望有熟悉的经典味道，也愿意尝试新的产品体验。

在这种背景下，对品牌而言，卤味竞争的重点不是跑得更快，而是能持续创造新的消费理由。这意味着，产品正在重新回到品牌竞争的中心。

在这一点上，作为卤味行业头部品牌，周黑鸭正在持续加码。

近日，周黑鸭推出的全新单品“脱骨大掌门”脱骨鸭掌，试图从传统卤味产品中寻找新的产品表达，成为品牌旗下黑鸭风味矩阵中的关键新品代表作。

一只鸭掌

周黑鸭又做出了新玩法

当消费者已经对鸭掌足够熟悉，还能怎么把鸭掌做出新意？

“脱骨大掌门”首先把目光放到了最直接的消费者痛点上：传统的鸭掌需要啃骨、吐骨，不少人觉得麻烦。

这里就首先形成了一个“去骨大口吃，越嚼越过瘾”的核心卖点，但“脱骨”并不意味着牺牲鸭掌本身的口感，“脱骨大掌门”保留了鸭掌“脆韧、Q弹、有嚼劲”的弹韧脆三重口感。

更重要的是，在这次创新中，周黑鸭并没有放弃自己最核心的产品资产——“黑鸭风味”。

“脱骨大掌门”延续黑鸭味基底，并以18味草本卤料、18道匠心工序实现甜、辣、麻的层次释放，成为黑鸭风味矩阵在鸭掌品类的关键延展。

从行业视角来看，这种思路其实更容易形成品牌的长期产品体系：一端是消费者已经熟悉的品牌味道，另一端是不断变化的产品形态和消费体验。

此外，把产品变成可参与的消费事件，也是“脱骨大掌门”有意思的一点。

周黑鸭同步推出线下互动活动“大掌门小赛”，把产品名字里的“掌门”概念进一步延伸成一场趣味互动，“手掌过线即挑战成功”。

消费者来到门店，不再只是完成“点单—付款—离店”的单向消费流程，而是先参与游戏，再体验产品。从“买鸭掌”，变成“来当一次掌门人”，降低了新品的尝试门槛，也增强了线下门店的到店体验感。

从产品本身的口感，到食用方式的创新，再到门店场景和消费者互动，一款新品正在成为一个更加完整的消费体验。

这也是当下卤味产品竞争升维的一个缩影：产品真正的创新，已经开始延伸到消费者与产品发生关系的整个过程。

用产品力回应消费新需求

周黑鸭的产品方法论

今年以来，周黑鸭在产品端动作频繁。

从虎皮凤爪、鲜卤鸭四宝，到老卤鸭掌，再到此次推出的“脱骨大掌门”，新品不断落地，进一步丰富了周黑鸭在鸭掌细分品类的产品布局。

这种持续的产品创新能力，也让周黑鸭在今年上半年的第八届iSEE全球食品创新奖评选中收获多项认可。包括公司创始人、董事会主席兼CEO周富裕荣获“年度创新人物”、 口袋酱板鸭斩获“iSEE全球食品创新奖银奖”、麻辣鸡丝获得“iSEE全球美味奖2星证书”等。

产品创新最终还是要回到市场，从2026年上半年的经营表现来看，周黑鸭的产品策略同样已经转化为更直接的市场反馈：上半年实现营收14.61亿元，同比增长19.5%；全渠道总销量从14383吨提升至19450吨，同比增长35.2%。

这些成就背后，是一套周黑鸭围绕消费者需求进行产品创新的系统能力。

>>风味护城河：先守住“黑鸭味”，再向外做创新

对于拥有长期品牌积累的卤味品牌而言，新品做得再多，如果消费者吃不出品牌是谁，创新就很容易变成一次性的产品尝试。

因此，周黑鸭的第一层产品逻辑，是以核心风味资产为锚点进行产品延展。

上半年，周黑鸭明确“以新的肉类大单品为核心，持续强化黑鸭风味开创者身份，实现‘1’带多”的战略路径。从鸭脖、鸭翅等经典产品，到鸭掌、凤爪等新品类，产研体系化运营能力稳步提升。

>>场景拓展：从“卖卤味”，到进入更多消费时刻

围绕休闲、佐餐、节令等不同消费场景，周黑鸭持续丰富产品矩阵，让品牌从过去相对典型的“单品驱动”，进一步走向“场景驱动”。

而“脱骨大掌门”则提供了一个更直观的案例。周黑鸭并没有止步于产品端，而是同步推出线下“大掌门小赛”，把产品名称、互动玩法和门店消费连接起来，新品不再只是一个SKU，而是品牌“产品创新+场景拓展+互动体验”组合拳的具体落地。

>>渠道定制：让产品更容易被卖出去

不同渠道的消费人群、购物习惯和消费场景并不完全相同。量贩渠道看重性价比和组合效率，便利渠道强调即时消费和便携性，电商则更适合满足囤货、组合装等消费需求。

因此，针对量贩、便利、电商等不同渠道，周黑鸭提供差异化规格、组合与口味，满足渠道专属需求，提升终端适配度与动销效率。其中的鲜卤鸭四宝，依托山姆渠道首发，凭借精准的场景定位与风味优势收获良好市场反馈。

小结

产品，始终是消费品牌安身立命的根本。这也是周黑鸭持续加码产品护城河的根本原因。

当消费者越来越理性，选择越来越丰富，品牌很难只依靠流量、营销或者短期热点建立长期优势。最终能够留下来的，仍然要回到产品本身。

此外，所谓产品力，也不只是“把东西做得更好吃”。它更是一种持续创新的能力：从需求中找到机会，从产品中做出差异，从场景中创造价值。

其实，持续做产品、持续迭代产品、持续从产品中寻找新的消费机会，本质上是在不断加深品牌与消费者之间的连接。