砸41亿广告干出16.7亿利润！百亿巨头营销又翻车，网友：草台班子

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：营销可以创意，但不能冒犯人心。

如今的企业，为了流量真是越来越癫了。

这年头，流量获取越来越难，各品牌铆足了劲想要出风头，凡事都想靠反差文案、出圈梗点抢注意力，这本没有错，但是它们却常常忘了“过犹不及”的基本道理。

2026年刚过去大半，就已经有一批品牌用实际行动证明了，在社交媒体时代，一条踩中公众情绪红线的广告，杀伤力远超你的想象。

5月OPPO发布的一则母亲节活动文案

众所周知，团圆向来是中秋的主题，但偏偏有品牌反其道而行之，打出了一则让人大跌眼镜的广告语，真是离了大谱。

品牌营销不能突破大众情绪底线

近日，三九胃泰在电梯场景投放的广告直接写道，三九胃泰求“你们”中秋别团圆了。

虽然广告在第二页有补充解释，本意是提醒消费者别让月饼和冷饮在胃里“团圆”，呼吁大家中秋聚会时不要胡吃海喝伤胃。

但古往至今，中秋团圆都是绝对的主流舆论，而三九胃泰这句反主流的舆论，大部分网友看到了明显是会产生强烈不适感的。

该广告文案引发热议后，官方回应称，涉事广告由公司总部策划，已接到反馈并安排撤下相关物料。

可舆论并没有放过三九胃泰，这件事在社交平台上依旧引发了一轮讨论。

毕竟像我们这种远离家乡的打工人，一年到头回家的次数掰着手指头都数得过来，每年也就中秋、春节这些佳节能够有一個契机能够回家看看父母，一家人坐在一起吃一顿饭。

家里的老人也期待着这些佳节能够看到自己的子女，早早备好食材，等着子女回家，团圆，不是一句轻飘飘的口号，是无数普通人一年的念想。

可在营销策划眼里，这个承载大家情感的节日，直接变成了拿来制造话题、博眼球的工具。

为了追求第一眼的冲击力，品牌方完全忽略了文案背后的公共情感重量，最终本该传递品牌关怀的宣传，反而变成了一次消耗大众信任的品牌事故。

很多品牌在营销上都会陷入一个误区，认为越有争议就越容易引起话题讨论，越容易上热搜，在这个注意力稀缺的时代，为了流量，品牌会刻意制造冲突。

可是流量分为两种，一种是大众认可，会自发传播的，另外一种则是惹恼大众，靠骂声出圈的，后者短期有热度，消耗的却是积累多年的品牌好感。

创意可以大胆，但是不能没有分寸，好的广告是能引发普通人的共情，而不是引发大众的反感。

实际上，这不是三九胃泰第一次发布这样的广告了，七夕期间，品牌在重庆曾推出“劝你们和平分手”的广告，劝的是火锅配冰饮等“伤胃CP”分手，当时因对象是食物而未大规模翻车。

情人节劝人分手，中秋节求人别团圆，三九胃泰这是要把“众叛亲离”做成品类定位？

作为一家家喻户晓的医药品牌，一年内两次在国民情感节点上精准踩雷，已经不能用创意失误来解释了，这更像是品牌的价值观和表达方式出了问题。

这家拥有四十多年历史的老牌药企，选择在营销上频频“走钢丝”，答案或许可以从财报中一窥究竟。

投入产出比失衡

年轻化转型路走偏

在这则广告引发争议之前，华润三九刚发了半年报，财报显示2026年上半年，华润三九的销售费用高达41.58亿元，同比增长5.57%，销售费用率达27.7%。

对比国内OTC药企约20%的平均销售费用率，华润三九的营销投入力度显然远超同行。

但是，高额的营销投入，却没有得到与之匹配的经营回报。

2026上半年，华润三九营业收入为150.1亿元，同比上升1.4%；归母净利润为16.7亿元，同比下降8.0%，出现了“增收不增利”的情况。

之所以出现这个情况，主要还是曾经占据半壁江山的CHC（消费者健康）业务表现疲软。

这个业务版块的核心产品，也就是包括了大家耳熟能详的999感冒灵、三九胃泰、999皮炎平这三个国民级单品。

这个业务在今年上半年同比大幅下降23.29%至61.32亿元，2025年的时候，该业务的营收占公司总营收的比重还有47.82%，今年上半年直接降到了40.85%。

这也是华润三九发展多年以来，处方药业务营收首次反超以OTC产品为主的传统主业，标志着其经营体系里最稳定的“现金奶牛”开始彻底失速。

换句话说，广告预算在涨，但是核心业务却在收缩，付出和收获不成正比。

在这份半年报里，还专门写了一句话，要“推动三九胃泰品牌年轻化”。

因此，这次引发舆论反感的中秋团圆广告，恰恰就是品牌年轻化试水的一次翻车案例。

品牌想跟年轻人玩到一起可以理解，但年轻化不是靠说反话、制造对立来实现的。药品品牌的核心资产是信任感和安全感，而这种表达方式恰恰在透支这两样东西。

产品矩阵青黄不接

更扎心的是，和同行比，华润三九核心单品的失速显得格外刺眼。

2026年上半年，国内OTC中药行业整体保持平稳复苏态势，云南白药、江中制药、葵花药业等同赛道企业，核心消费单品营收基本保持持平或小幅波动，并未出现大幅下滑。

然而，纵向对比赛道的竞争，华润三九也一样肉眼可见的后退。

如今的家用感冒药赛道竞争激烈，尽管华润三九的品牌优势明显，但是大量平价竞品、细分场景新品持续分流用户，曾经的国民级单品，已不再是消费者的唯一选择了。

而999皮炎平也没好到哪里去，这个赛道同样陷入增长僵局，叠加产品老化，多年配方没有进行迭代，早已无法适配当下消费者精细化护肤、温和药用的需求。

三九胃泰也同理，米内网数据显示，2025年，在中国公立医疗机构终端占据前三市场份额的中成药胃药（胃炎、溃疡）分别是扬子江药业的胃苏颗粒、邯郸制药的摩罗丹、立方制药的益气和胃胶囊，三九胃泰只能排到第12名。

然而，在这几大王牌产品逐渐老化的背景下，华润三九却还没有可以接棒的新产品，导致企业呈现出青黄不接的困境。

长期以来，华润三九以营销驱动见长，销售费用高于研发投入，这是OTC行业的普遍特征，也是企业快速崛起的重要逻辑。

但是，过去依靠高营销投入拉动增长的方法显然已经失灵了，而品牌却还在沿用旧的营销逻辑，试图用极端化的反差文案撬动年轻群体的注意力，结果弄巧成拙，反倒消耗了自己几十年积累下来的国民信任。

没有产品端的迭代支撑，再花哨的营销创意，也只能是空中楼阁，无法从根本上挽回核心单品的市场颓势。

主动出击

多元化布局

为了打破大单品的依赖，华润三九也有在做努力。

其确立了“一体两翼”的核心战略，把原本的CHC业务当做基本盘，而处方药与银发健康则为两翼，靠这套组合拳搭起多元业务格局，意图彻底摆脱单一品类依赖。

从数据来看，这套打发也确实有些成效。2025年，华润三九营收达316.03亿元，同比增长14.43%，其中处方药业务同比暴涨101.38%，成为增长核心引擎，多元布局成效显著。

除此之外，其还接连出手了两笔大额收购。

把天士力收进麾下，补齐心脑血管处方药与创新药短板，同时并入昆药集团，意图借其三七完整产业链、心脑血管处方药管线，布局慢病管理与银发健康赛道，从而开长期的增长空间。

三者的资源直接构建起了一套覆盖自我诊疗、处方药、慢性病管理的全产业链布局，相当于把过去自己只擅长的零售端OTC生意，延伸到了医院临床、长期慢病服务、银发健康消费的完整链路里。

从中秋团圆广告翻车事例来看，这无非是一家传统药企在面对增长瓶颈时期的焦虑表达。

商业世界里，真正能打动人心的永远是产品，品牌与用户之间的信任，更是药企最重要的资产。

也希望这次事件能让华润三九长长记性，创意不能脱离大众情感，营销玩梗要有底线，切莫将“黑红”当捷径，透支国民信任的代价，远比短期流量沉重得多。

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