新鲜零食首笔融资落地，抢跑的金粒门为何选择KKV母公司，而不是传闻中的华润系？

本文为食品内参原创

作者丨李欢欢 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“千呼万唤始出来”，从5月底传出新鲜零食行业几个主流品牌都在接洽A轮融资，至今已有四个月时间。如今，行业的首笔外部融资终于落地，金粒门再次抢跑。那么，行业首笔融资的落地，能打破资本对新鲜零食赛道持续近半年的观望？

为什么是KK集团

工商信息显示，新鲜零食品牌金粒门主体公司“湖南探索者品牌管理有限公司”日前发生工商变更，新增KK集团创始人吴悦宁及KK集团运营主体广东快客电子商务有限公司为股东。此次变更中，吴悦宁与广东快客电子商务有限公司分别持股5%，认缴出资额均为111.11万元。增资完成后，二者合计持有金粒门母公司10%的股份。

新股东进来之后，原有股东持股比例相应被稀释。其中，深圳市沃伦之道商业管理有限责任公司持股从48.00%下滑至43.20%，仍为公司第一大股东。

值得一提的是，222.22万元并非这笔交易的真实价格，只是工商登记层面的名义出资额，并不能由此去推导金粒门的估值。有知情的投资人告诉内参君，这笔投资四个月前，也就是5月中下旬左右就已经谈拢，估值也是按照那时的标准去谈的。彼时，金粒门在南京的华东首店还未正式开业，“当时也没想到它会那么火”。

不过，在南京门店开业之前、门店总数还不到20家时，金粒门的估值就传出在20亿至30亿之间。因此，投资人猜测，此轮融资金粒门的估值应该维持在这个水平。

不过，站在产业资本的角度，KK集团和吴悦宁本人能给予金粒门的可能远不止是钱。

官方资料显示，KK集团创立于2015年，旗下拥有KKV、THE COLORIST调色师、X11、宠物部落等四大核心连锁零售品牌，覆盖生活方式、美妆、潮玩、宠物等赛道。根据其官网上的介绍，截至2026年6月，KK集团的国内门店超1170家，全球门店总数已突破1340家，覆盖国内31个省200+城市，并拓展至新加坡、马来西亚、越南、印尼等多个海外市场，其门店通常入驻所在城市的顶级商圈及购物中心。

作为KK集团的创始人，吴悦宁本人也被业界称为“中国潮流零售行业的推动者”。其主导打造的KKV等品牌通过“高颜值+强迭代”策略，将集合店从单纯的卖货场所升级为受年轻人青睐的社交空间和打卡地标，对我国零售行业的多样化和细分化发展产生了一定的影响。

鉴于KK集团的定位和吴悦宁本人的经历，二者入股金粒门并不意外。“吴悦宁有很多商场资源，特别是优质商场的资源。”前述投资人表示。不仅如此，KK集团旗下的潮流连锁品牌均主打200平方米以上的大店模型，客群以14岁-35岁年轻人为主，跟金粒门的业态定位较为匹配，未来可以在点位选择与门店运营方面对金粒门进行赋能。

据知情人介绍，KK集团的总部在深圳，金粒门今年将公司总部从长沙搬到深圳之后，两家公司交流颇多。

当然，KK集团出手也有自己的盘算。公开资料显示，KK集团自2016年起已完成7轮融资，总额超40亿元，但公司四次递表港交所未果，胡润全球独角兽榜上的估值从2024年的210亿元回落至2026年的205亿元。另外，由于此前几年的持续高额亏损，KK集团的持续盈利能力也受到外界质疑。对一家需要新增长曲线的零售企业来说，拿下一个细分赛道扩张期头部品牌10%的股权，不失为一个明智选择。

加速抢优质点位

值得一提的是，在金粒门的首笔融资落地之前，金粒门、几多全、一栗、蒲妈妈等新鲜零食第一梯队品牌的A轮融资喊了有小半年，红杉中国、互联网公司的战投部门、华润旗下的投资部门均传出在接洽相关品牌。其中，华润系接洽的正是金粒门，有意将金粒门与华润万象系商场做深层次绑定。

传言有传言的道理。自今年加快扩张步伐以来，金粒门几乎所有区域的首店几乎都开在万象系商业体。尤其是5月份开启全国化扩张以来，从深圳布吉万象汇、杭州萧山万象汇、无锡万象城，到南昌红谷滩万象天地、赣州万象城、常州万象城……区域首店与万象系的绑定，几乎成了金粒门的标准动作。

从目前的结果来看，传言甚广的那笔融资最终并未落地，这并不一定意味着华润系的出局，或者双方合作的终止。

在上述投资人看来，当下金粒门需要的是一类购物中心的优质点位，而华润万象系的核心诉求是“首店经济”和年轻客流，双方要达到共赢并不是只能通过股权绑定来实现，也可以通过其他战略合作的形式来落地。

另外，相较于KK集团的民营消费零售企业定位来说，华润系是国资背景产业资本，从立项、尽调到国资审批，相关条款可能更严格，决策链条也更长。种种原因之下，这笔投资最终没有落地。当然，未来充满变数，如果新鲜零食和金粒门持续向好发展，华润系再次出手投资也不无可能。

站在金粒门的角度，只要能拿到万象系商业体的优质点位，不做股权绑定，渠道自由度更高。事实上，从金粒门近几个月的扩张节奏来看，其在特定区域的首店立住之后，后续门店的加密不再局限于万象系，而是分散到不同的商业体系中。

比如，浙江首店在萧山万象汇，但杭州第二店已确定入驻西溪印象城，第三店则计划落地大悦城，两者均非万象系；深圳的第二家门店落地大运天地，也不属于万象系；而武汉已开设的5家门店，3家属于永旺梦乐城体系，1家属于龙湖天街体系，江汉路步行街店则是核心商圈街铺，均不是万象系覆盖范围。

值得一提的是，随着整个新鲜零食赛道的持续火热，金粒门眼下正处于高速全国化扩张阶段，其扩张曲线在今年5月出现了明显的拐点。

5月29日南京首店开业，被视为其走出湖南的关键一步。而随着南京首店的火爆，以及华东、华南工厂相继投产，金粒门的拓店节奏迅速拉满，短短几个月内已向江苏、广东、江西、浙江、上海等区域延伸。截至9月，金粒门的门店数量已经超过了40家，均为直营大店，而6月传出华润系参与A轮融资时还不足20家。

金粒门在加速扩张之时，老对手几多全一直与其“贴身肉搏”，一栗牢牢占据北方市场的同时，也在向南方城市扩张，蒲妈妈则通过“专卖店+商超店中店”两条腿走路把门店开到了近两百家。除了这些原生品牌，还有一大批品牌跨界而来。在这种情况下，谁能更快拿到更多优质点位去抵达目标消费群体，成了这场拓店竞赛的关键。

当然，拓店竞赛背后，是供应链、品控、门店运营管理等综合实力的支撑，而这些实力的打造需要资金的投入。某种程度上，新鲜零食是一门很贵的生意，此前赛道虽火，但首笔投资迟迟未能落地，背后也是资本对生意模式能否真正跑通、规模能否做大的担忧。

此次金粒门率先拿到钱，能否为赛道定锚，让此前行业流传的种种估值传闻一一落地，让更多资本从观望到真正进场，一定程度上将影响新鲜零食行业的发展节奏。