Meta，盯上品牌“内容预算”

文 | Alan 王景行

Meta最近对创作者营销和直播的投入，正在变得越来越密集。

近日，Meta正式推出了Creator Marketing Hub（创作者营销中心），将此前相对分开的Creator Marketplace和Partnership Ads Hub整合到一个入口里，让品牌从寻找创作者、发现内容，到内容授权和广告投放，可以在更接近一条完整链路的环境中完成。

与此同时，Meta还宣布从9月29日起扩大Instagram Live Video Ads，让品牌可以直接为创作者的Instagram直播增加付费推广，把原本主要依靠自然流量传播的直播内容带给更多受众。

综合来看，Meta加码的其实是两种越来越重要的内容供给——创作者生产的内容，以及创作者正在实时发生的直播内容。

那么，Meta为什么在这个时间节点持续加码这块业务？答案要从广告生意和整个创作者营销市场的变化里寻找。

从“找创作者”到“找内容”

先简单说一下Creator Marketplace和Partnership Ads Hub。

Creator Marketplace可以理解为Meta的“创作者发现平台”，主要解决品牌“去哪里找创作者”的问题。品牌可以根据创作者的内容、受众等信息寻找合作对象，并通过平台推进合作。Meta此前披露，Creator Marketplace已经拥有超过500万Instagram创作者。

Partnership Ads Hub解决的则是合作之后的问题。品牌和创作者完成内容合作后，可以获得创作者授权，把原本发布在Instagram或Facebook上的自然内容转化为Partnership Ads，再以创作者的身份和原有内容形态进行付费推广。

这次Creator Marketing Hub的推出，就是把这两套原本分开的能力放到一个平台里。对品牌来说，操作路径也随之向前延伸。过去通常是先找创作者，再谈合作、做内容、拿授权，最后决定是否投放广告。Meta现在进一步把“找内容”放进了这条链路。

比如，品牌有一个具体的产品或营销主题，可以直接去寻找平台上已经出现的相关内容。一条创作者内容可能因为与产品高度相关，也可能因为互动表现突出，进入品牌的筛选范围。Meta也在扩展Content Discovery API，让品牌合作伙伴能够通过关键词、内容类型、表现等条件发现创作者内容，并获得表现较好的内容推荐，进一步判断哪些UGC具备直接投放广告的条件。

这里可以把两个API理解得简单一点：Creator Marketplace API负责“找人”，Content Discovery API负责“找内容”。

此前，Creator Marketplace API主要面向Instagram创作者，如今Meta计划把Facebook创作者也纳入其中，扩大品牌可以寻找的创作者范围。Content Discovery API则把品牌的关注点从创作者本人延伸到了创作者已经产生的内容。

找到合适的创作者或内容之后，Meta又把后面的合作环节接了起来。新的Messaging API可以让品牌直接联系创作者，沟通潜在合作；内容授权范围和到期时间也可以在平台中查看，获得授权后，品牌能够直接创建合作广告。与此同时，Meta还在增加可转化为合作广告的内容类型，让更多自然内容具备进入付费投放环节的可能。

把这些动作放在一起看，Meta这次调整的重点就比较明显了——品牌需要关注的对象，正在从一份“创作者名单”延伸到一个更大的“内容池”。

一个拥有百万粉丝的创作者，并不意味着每条内容都适合投广告；一个粉丝规模有限的创作者，也可能因为某条内容刚好击中了产品卖点、消费场景或用户情绪，产生更高的商业价值。

对于品牌来说，选择创作者只是起点，需要从“这个人值不值得合作”，深入到“这个人产生的哪条内容值得投入预算”。

Meta也在把直播纳入这套逻辑。在Live Video Ads上，品牌可以将创作者的直播内容作为合作广告进行付费放大。直播本身具有很强的即时性，新品发布、产品演示、直播带货、线下活动等内容都依赖特定的时间窗口。付费流量进入之后，一场直播的传播范围就不再局限于创作者原本的粉丝和自然流量。

综上，Meta正在把创作者营销与广告投放进一步打通，让品牌从“找创作者”走向“找内容、投内容”。

为什么Meta现在要加码？

理解Meta为什么突然把创作者营销往前推一步，先要看它自己的广告生意。

Meta是一家高度依赖广告收入的公司，广告业务依然是其最核心的商业模式。2026年第二季度，Meta广告收入同比增长27.5%，高于同期Google搜索广告17%的增速。市场分析甚至预计，Meta有望在2026年成为全球最大的数字广告平台之一。

这意味着，对于Meta来说，能够吸引更多广告预算、提高投放效率，同时持续提供新鲜广告素材的内容形态，都值得继续投入。

创作者内容恰好同时踩中了这几个需求。

一方面，品牌越来越需要创作者进入消费者的日常内容场景。测评、体验、推荐、UGC和直播承担的已经不仅是曝光作用，它们越来越接近消费者认识产品、比较产品甚至做出购买决定的环节。

更直接的变化发生在“预算端”。根据IAB发布的《2025年内容创作者经济报告》，45%的消费者购买行为受到内容创作者推荐的影响，而内容创作者经济的广告支出持续增长，其增速是整体媒体支出的四倍。

这说明创作者营销正在从一个相对独立的营销预算，越来越接近主流媒体预算。品牌愿意为创作者内容持续增加投入，平台自然也会希望把这部分预算留在自己的广告体系里。

Meta的Partnership Ads就是一个很直接的例子。根据今年8月公开的信息，Partnership Ads已经达到约100亿美元的年化收入规模，并在一年内翻倍。这个变化意味着，创作者内容对于Meta来说已经具备了明确的广告价值。

还有一个值得注意的变化，是创作者内容正在从“单次合作”走向“持续供给”。

传统的达人营销往往围绕一次campaign展开，品牌找到几个创作者，完成内容制作和发布，项目结束后再重新寻找下一批合作对象。平台希望推动的则是一种更持续的内容生产方式——创作者不断产生内容，品牌从中寻找合适的内容，再通过广告预算把表现好的内容继续放大。

这也解释了为什么Meta开始强调Content Discovery API。平台上每天产生大量创作者内容，真正的商业问题已经变成了，这么多内容里，哪些值得品牌继续投入？

这也是整个创作者经济正在发生的变化。品牌过去更容易用粉丝量、互动率等指标衡量一个创作者的价值，现在越来越需要把评价颗粒度放到具体内容上。一条内容能不能讲清产品，一次真实体验能不能引发讨论，一个直播片段能不能带来转化，都可能成为预算分配的依据。

而直播则提供了另一种增长空间。直播已经成为创作者经济中非常成熟的内容形态，它同时连接内容消费、实时互动和商业交易。TikTok就是一个典型案例。据《华尔街日报》9月16日援引知情人士，字节跳动2026年上半年收入超过1200亿美元，同比增长超过30%，国际广告、直播和电商都是主要增长来源。

这个数字背后，呈现了一种越来越清晰的平台商业模式——内容本身正在成为商业交易的入口。短视频负责发现，创作者负责影响，直播负责互动和转化，广告则负责把内容进一步放大。这几个环节正在越来越紧密地连在一起。

Meta面对的正是这样的行业变化。对它来说，创作者营销已经很难再被看作单独的一块业务。创作者生产内容，内容带来用户注意力，品牌为其中有商业价值的内容购买流量，平台从中获得广告收入。整个链路越顺畅，创作者内容能够承接的广告预算就越多。