游戏行业需要「长青」，却越来越难创造「长青」

如果对今年游戏评论文章中的高频词汇做一个总结，GaaS、Live Service、LiveOps、LTV、Back-catalog、Evergreen Franchise，不难发现它们都指向「长线运营」一个目的。

而属于中文语境下的热词「长青游戏」，可以说具有高度总结性。GaaS是商业模式，Live Service是产品形态，LiveOps归类日常运营手段，长青则是最终结果。

2023年第四季度的财报电话会议里，腾讯首次给出了「长青游戏」的定义：移动端季度DAU平均值达到500万，或PC端季度DAU平均值达到200万，且年总收入超过40亿人民币。

此后几年，这一概念几乎被奉为圭臬。不仅腾讯在财报中反复强调长青游戏对增长的贡献，从单机到手游，都开始将「长青」视为版本答案，进而调整自己的经营策略。

在「刻板印象」里，游戏几乎是最重新品管线和爆款驱动的行业，聚焦技术前沿、鼓励内容创新。但当互联网公司用互联网产品的思路重塑了游戏的标尺，被打上「长青」Tag的单品拥有了「穿越周期」的魔力。

而如果「长青」从一种产品状态，变成越来越重要的经营目标，游戏行业真正的变化或许才刚刚开始。

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市场环境「刚需」长青游戏

如果一款互联网产品的研发成本不断上涨，但用户规模和收入天花板却没有跟着抬高，公司会做什么改变？

答案呼之欲出：想办法让同一批用户用得更久、付得更多，这是互联网行业最耳熟能详的话术「挖掘存量价值」。游戏同样可以视为一种「互联网产品」，且正在越来越明显地走向这条路。

Omdia去年的一篇文章指出，现代3A游戏的开发预算接近或超过2亿美元已成为常态。Epic Games CEO Tim Sweeney在今年9月给出的最新数字是：头部3A项目的总预算已经攀升至2.5亿至4亿美元区间。十年前，只有极少数大作的制作成本能超过1亿美元。

硬件进步不断抬高游戏的画质与内容标准，而规模扩张又意味着更多算力和人力支出。因此，游戏开发成了越来越昂贵的成本军备竞赛。

「更低成本更多受众」的手游亦有自己的困境。为了在烈度空前的注意力竞争中脱颖而出，手游买量成本的增速可谓惊人。伽马数据2025年的报告显示，2025上半年国内流水TOP100移动游戏买量成本增长86.6%。

而根据中国音数协游戏工委的报告，同年游戏市场实际销售收入同比增长7.68%；用户规模同比增长1.35%。

成本端越来越重，收入端却不能同频增长，单款游戏的生命周期价值就必须越来越高。所以，长青游戏是面向当下环境的「适者生存」。

这就不只是游戏制作人眼里，一款能活得更久的作品；如果站在上市公司的角度，它意味着更稳定、更可持续的生意。

比如Take-Two，《GTA5》2013年上线，至今卖出超过2.3亿份，玩家可以通过线上内容持续贡献收入。十几年过去，Take-Two依然可以从同一款产品、同一个IP上不断获得现金流。2026财年，Take-Two的持续性用户消费收入占总收入约78%。

媒体报道，根据Take-Two提交给股东的文件，公司希望通过增加游戏内持续消费项目，降低新作发布周期过长带来的收入波动，并保持长期稳定增长。

更低的边际成本、更加可预测的现金流。对于需要不断向市场证明未来增长的上市公司来说，这种收入结构，显然比依赖一款游戏上线后的短期爆发更有价值。

「改变游戏公司的估值逻辑」，这是长青游戏对企业最诱人的许诺。就像Take-Two 2026财年仍处于亏损，市场仍然愿意对其估值高看一眼。毕竟「确定性」在资本市场里，是最叫人安心的词汇。

02

但市场环境恰恰不利于新的「长青」诞生

市场环境让企业追逐「长青」，市场环境也让「长青」一将难求。

腾讯高级副总裁马晓轶去年在采访时谈到，行业竞争激烈，过去1年能够跨越「长青游戏收入线」的游戏一共可能只有6款：《绝区零》《鸣潮》《恋与深空》《绝地潜兵2》《黑神话：悟空》《三角洲行动》。

全球符合腾讯「长青」标准的产品大概有70款，腾讯内部14款，外部的投资公司有8款。他在同年另一个采访中表示，每年大概都会有5-6款从这个名单掉出去，长青游戏的数量不一定会一直处于增长的状态。

这似乎比从前更接近一场零和游戏。

首先，前文提到，做出一个新爆款本来就已经很难。研发成本上涨、开发周期拉长、市场竞争加剧，这些现实困境已经有无数从业者讨论过。

再加上，「爆款」只是起点，「长青」要求一款游戏「持续成功」，一直留在牌桌上。

这考验上线后的持续运营能力。比如保持内容更新的质量稳定；通过开设新服务器和设计淘汰筛选制度刺激玩家持续付费；或者在原游戏的框架内，增设玩法和付费点。

某种程度上，它比过去的「赌爆款」更有一层可遇不可求的意味。一款游戏要维持用户活跃、经营社区、不断找到新的商业化空间，并且经受住玩家兴趣变化和竞品冲击，方能隽永。

最重要的是，已经迈入「长青」门槛的游戏，正在抬高后来者的门槛。

成熟的长青游戏已经拥有大量用户、内容、社区和游戏内资产，并且不断更新。它们占据了玩家长期的时间和注意力，用户粘性也十分突出。

打个粗略的比方，一个玩家一天有限的娱乐时间，2小时给《王者荣耀》，1小时给《三角洲行动》，还有多久留给其他游戏的时间？或者，什么样的新游能从这样的「泰斗」手中分走注意力？

Newzoo在今年6月的一篇文章中写道，一旦成熟的游戏生态进入玩家的日常娱乐习惯，就会持续占据他们的时间和注意力。与此同时，一款游戏获得商业成功的路径也越来越多，包括持续的在线运营、差异化的多人游戏体验，以及通过重要版本更新不断制造期待。

《GTA6》在六月下旬开启预购后，仅凭五天的预购量就成为六月主机游戏销量最高的作品。《EA Sports College Football 27》在7月正式发售前就备受关注，仅靠预购收入，就已经跻身主机游戏收入榜第6位。

市场调查机构Alinea Analytics近期发布的报告显示，2026上半年Steam总收入再创新高，但新游戏的贡献只占21%，近八成收入都来自已经上线多时的经典游戏。

一种奇妙循环正在形成：长青游戏越重要 → 越多资源投入成熟产品 → 成熟产品越强、生命周期越长 → 玩家时间越被占据 → 新游戏越难成为长青。

这可能会加剧行业本就明显的马太效应，因为它最终指向一个自我强化的悖论。

03

当确定性开始改造游戏审美

游戏审美越来越偏好「长青」，传导到制作端，大概有两种推演。

其一是更看重对「旧资产」的维护。

一款游戏迈入长青的行列之后，公司还有大量事情可以做：持续更新内容、增加玩法和付费点、做跨平台、拓展海外市场、维护社区，甚至围绕IP开发衍生内容。毕竟这些的IP的商业价值，都曾经被市场验证过。

除了前文提到的Take-Two，国内厂商如网易近年对「长青」IP的侧重也是肉眼可见的。今年520发布会无全新首曝大作，核心阵容以《梦幻西游》《逆水寒》《阴阳师》等长青产品为主，仅4款未上线新品亮相，且多为往年公布项目迭代。

像《梦幻西游》这样运营超过20年的IP，其战略地位和资源投入都有提升。在去年推出了「畅玩服」做运营革新，也收获了创记录的营收回报。

其二，为了让新品也向「已验证的确定性」靠拢，对新品的定义可能会更加「保守」。

从0到1的赌注太大，但企业可以避免从0开始。比如重点放在成熟IP的续作而非全新IP。曾参与初代《逆转裁判》制作的杉森雅和去年在推特上发布过一个观点：如果这款游戏诞生于当下，或许永远无法发展成系列作品——因为如今的新IP若首作销量不佳，往往会被直接贴上「失败」标签，失去成长机会。

这种倾向也体现在育碧的财报口径中，公司不止一次表示要转向「selective model」（选择性模式），优先考虑依靠既有游戏库（back-catalog）和长线运营产品获得收入。

创新的尺度可以灵活调整，比如在成熟品类之中创新，而非全新品类。

在海外，如EA Sports FC系列和《使命召唤》这样的「年货游戏」长期在各大游戏公司财报中担任着「现金牛」的角色。在国内，脱胎于FPS、搜打撤等成熟框架的《三角洲行动》大概是我们最熟悉的「微创新」，它也在去年被腾讯纳入了「长青」的阵列。

当然，也可以挪用泛文化IP，而非从零建立世界观。就像围绕名著、畅销书开发游戏，在游戏行业史上也是源远流长的传统了。

这其实并不只是游戏行业的问题。当用户总量和用户时间逐渐见顶，互联网生意都会越来越依赖对存量用户的深度经营。商业天然偏爱确定性：成熟的产品、成熟的IP、成熟的玩法，都指向已经被验证过的成功。就像影视行业早就开始拍续作、囤IP、注重二创和周边衍生生意。

所以给已有IP增加一种玩法，给成熟游戏打开新市场，给成熟商业模式添加付费点，其实是一种非常理性的选择。

只不过游戏的双重属性面向不同的需求：商业追求确定性，内容创作却需要为未知留下空间。游

新内容在被市场验证之前，本身就是一场对未知的押注。它可能失败，也可能成为下一个改变行业的作品。不以答案为目的恰恰是创新的意义。在本就高压的创作环境中，压缩对未知、失败和新方向的容度未必是好事。

长青或许是游戏行业解决增长问题的一种答案，但它也可能让「创新的边界变窄」，成为新的问题。