沃尔玛，从成都样本到全国复制

9月16日，沃尔玛成都温江新光天地店正式开业。这是沃尔玛在温江的首店、成都第14家门店，也是沃尔玛新一代门店的全国首家新店。从这家新店不难观察到，沃尔玛中国正在将“顾客第一”的战略原点转化为更具体的经营动作：一方面以新一代大店承载差异化商品力和场景化体验；另一方面，以自有品牌“沃集鲜”强化商品力内核，形成“大店+社区店+App”的全渠道协同。

值得关注的是，沃尔玛将继续加大投入，稳步推进全国新店布局和现有门店升级改造，包括加密以成都为中心的四川市场。

开出全国首家“新一代门店”

《消费钛度》从沃尔玛处了解到，沃尔玛成都温江区新光天地店位于成都温江新光天地负一层，面积约3800平方米。

新店延续沃尔玛新一代门店的单层紧凑店型，精选约1万款SKU，聚焦城市大众中产家庭及单身人群。

新店采用单层U型动线，生鲜等高频刚需品类前置，餐桌食材集中分区，非食品区域强化场景化陈列。围绕成都家庭火锅场景，沃尔玛提供从锅底、涮品、配菜到鲜切肉品、冰鲜水产的一站式选择；熟食、零食区域增加辣味食品、卤味等商品。短保鲜食如果切、刺身寿司、冰鲜鱼等也受到顾客欢迎。开业恰逢中秋临近，门店以“秋时新味，简单为鲜”为主题集中上新月饼礼盒和节日商品，沃集鲜推出多款特色月饼及低糖、简装月饼。

事实上，沃尔玛已在全国范围内启动了一轮门店升级改造。据沃尔玛方面介绍，今年至今已完成约70家门店的新一代店型升级改造，预计全年完成超100家门店升级。除成都外，深圳、莆田等地的门店也已按新一代店型完成改造，客群结构均出现年轻化趋势。

从改造节奏来看，沃尔玛今年4月针对成都凯德广场金牛店完成首家新一代店型改造后，5月即在深圳开出新一代门店，7月启动北京选址，9月成都温江新光天地店作为全国首家新一代新店落地——从“改造验证”到“新店复制”的推进速度明显加快。

成都凯德广场金牛店作为首家新一代店型完成升级改造，改造后面积大幅缩减，但客流与销售均实现双位数增长，年轻顾客占比显著提升，晚间六点以后客流大幅上升。

业内分析指出，这一改造验证路径的逻辑在于：先用成熟门店做低成本的概率测试，再用新店放大已验证的结果，是零售业扩张的标准路径。成都是沃尔玛深耕二十年的核心战略市场，凯德广场金牛店的改造成果为温江区新光天地店的落地提供了直接依据。

自有品牌成为“必答题”

新一代大店的差异化商品力，核心载体是沃尔玛自有品牌“沃集鲜”。

据沃尔玛方面披露，沃集鲜目前仅占大卖场约八分之一的SKU，却贡献了超过40%的销售额；沃尔玛中国线上销售占比也已突破50%，电商业务成为核心增长引擎。

这一表现与行业趋势相呼应。中国连锁经营协会联合波士顿咨询公司发布的《2026中国自有品牌发展报告》显示，中国商超自有品牌销售额渗透率目前仅约8%，但40%的消费者愿意购买自有品牌，参照欧美市场发展轨迹，未来五年渗透率有望提升至20%至30%。

行业分析指出，自有品牌之所以成为越来越多零售商的战略重心，核心在于其对盈利模型的重构。通过压缩供应链层级、减少中间分销与营销投放，零售商能够在保持合理毛利的同时，以更具竞争力的价格提供品质相当的商品，从而在价格与利润之间获得更大平衡空间。这种能力不仅构成零售商的差异化壁垒，也增强了顾客粘性。

而沃集鲜的价值，不止体现在大店货架上。

在全渠道矩阵中，自有品牌正在成为贯穿不同业态、不同场景的商品主线。沃尔玛的全渠道矩阵由大店、社区店和App电商业务三层构成，三者共享同一套供应链和自有品牌体系。大店主打一站式购物，门店五公里范围内最快30分钟“极速达”；社区店面积通常在500平方米至1000平方米，SKU约2000款，围绕“一日五餐”搭建货品体系，沃集鲜占比超过六成。这意味着，同一款沃集鲜商品，既可以在大店被顾客现场选购，也可以通过社区店实现步行可达的即时补给，还可以在App上下单配送。

市场分析指出，自有品牌由此从单一渠道的商品策略，升级为覆盖多场景的全渠道商品能力。而沃集鲜作为贯穿其中的商品内核，让不同业态在商品层面保持统一，在场景层面形成分工，从而把沃尔玛自有品牌的商品力转化为全渠道的协同力。

大店与社区店双线并进

成都温江区新光天地店的意义，不止于一家新店开业。作为新一代门店的全国首家新店，它标志着沃尔玛新一代门店模型从“改造验证”正式走向“新建复制”。而这一模型能否在更多市场跑通，关键在于其底层逻辑是否清晰、可复制。

沃尔玛商店业态总裁祝骏在媒体沟通会上将新一代门店的“新”概括为对三个问题的回答——谁是我们的顾客，我们的商品力回应他们什么，我们给顾客提供什么价值。他强调，这才是新一代门店的“新”，不是物理空间的缩小，而是对这三个问题的回答。

值得一提的是，在这一模型加速复制的同时，沃尔玛的社区店业态也在同步推进跨区域拓展。沃尔玛社区店在深圳已开出20余家，8月起每月将有多家陆续开业；苏州首家社区店已落地苏州工业园区新光天地，广州首批社区店也将于年内开业。从深圳一城到苏州、广州的跨区域拓展，意味着社区店模型开始进入全国化复制阶段。新一代大店与社区店的双线推进，共同构成沃尔玛全渠道矩阵的线下支撑。

北京是下一个关键市场。沃尔玛正在北京积极推进新一代门店和社区店选址，下半年将有多家新店与北京消费者见面。北京聚集着传统商超、即时零售、会员店和硬折扣等几乎所有主流业态，也是检验沃尔玛新模式能否在竞争最激烈的市场跑通的关键试炼场。祝骏此前在接受采访时明确回应了市场上将沃集鲜视作“山姆平替”的声音，表示沃尔玛和山姆是完全不一样的业态定位，服务不一样的人群，两者是差异化互补的存在。

市场观察指出，在消费分级、即时零售普及、传统大卖场客流持续分化的行业背景下，沃尔玛以新一代大店为锚点，以沃集鲜为差异化商品力核心，以社区店和App延伸服务半径，走出了一条区别于折扣内卷和会员高端化的差异化路径。