2422亿市场，谁能吃到？

题图 ：《放学后的病历簿》

中秋、国庆小长假临近，研学又开始热闹起来。

新东方推出了20多条亲子旅行线路，学而思推出航空航天、哈工大、AI、机器人等研学产品。景区、营地、旅行社、教育机构都在推一日、两日、三日的课程。周末、节庆、寒暑假之外，一些地方开始有春假、秋假，孩子们有了更多走出学校的时间。研学的时间窗口，比过去更多了。

与此同时，在这个行业里做了二十多年，张良团最近常说的一句话却是：“钱不好挣。”大家叫他团哥，团哥在山东做文旅和研学，经历过这个行业的热闹，也看过不少项目从兴起到沉寂。

2026年7月，山东九部门出台《关于中小学生研学实践活动高质量开展的若干措施》，明确区分“研学实践”和市场化的“研学旅游”，提出利用春秋假开展研学周，将研学实践纳入学校教学计划。

一个越来越大的市场，为什么一线从业者却说钱不好挣？这可能比“研学有没有前景”更值得聊。所以，我找到团哥，想从这门生意怎么赚钱、又怎么不赚钱开始，聊聊研学这二十多年究竟发生了什么。

• 二茶”是芥末堆的一个对话栏目。名字来自二窨茶，讲究慢一点，不急着出味。更多时候，是两个人坐下来，把一些正在发生的事情慢慢讲出来。

一、钱不好挣

左希：从宏观数据看，研学其实已经不是一个小市场了。你说“钱不好挣”，为什么？

团哥：市场大，跟你能不能挣到钱，是两回事。这个行业看起来热闹，但做起来，没有想象中容易。这些年，进入研学的人很多。有景区的想做，有旅行社的想做，有教育机构的想做，还有很多地方投资建设基地、营地。大家开始想得很简单：有地方，有学生，不就能赚钱吗？

左希：逻辑听起来没错。

团哥：问题就在这里。学生不是你建一个基地，他自然就来的。比如，有个投资人找到我。他说当地有一个重点项目，领导已经点头了，后面生源肯定有保障。我问他“有文件吗？”他说没有。我又问“有细则吗？”他说也没有。我再问“有没有长期合作机制？”还是没有。他最后还是投了1.2亿，建了一个营地。

左希：后来呢？

团哥：后来领导调走了，说好的生源没有了。研学这个行业，容易出现一种错觉，把“有人支持”，理解成“有人买单”。领导觉得这是重点项目，和学校每年来多少学生，是两回事。

左希：所以你看一个项目，最先看什么？

团哥：生源。学生从哪里来，谁组织，谁决定，谁付钱，这些是真问题。

左希：过去很多人做研学，第一步做的是资源。

团哥：对。2016年以后，研学旅行政策不断推进，很多人觉得这是一个新机会，地方上挂了各种研学基地的牌子，但牌子不等于订单。学校不会因为你是一个基地，就一定把学生送过去。学校会问孩子为什么来？来了干什么？安全怎么保证？老师怎么配合？这些问题，一个都绕不过去。

左希：这里边最大的变化是什么？

团哥：学校变了。以前学校问“有没有地方？”现在会接着问一句“学生去了以后，能得到什么？”说到底，地方只是开始。学生来了以后，你能不能把这趟行程做好，才决定学校下次还会不会找你。

二、去了干什么

左希：学校现在具体会问什么？

团哥：以前比较简单。去哪儿？几天？多少钱？现在会问到课程适合哪个年级？学生去了以后具体做什么？回来以后有没有成果？以前是定好时间，找地方、找旅行社，把活动组织起来。现在学校得说清楚，这次出去到底要干什么。

左希：差别很大？

团哥：很大。比如非遗，以前带孩子去看老师傅做东西，让孩子做一个，拍张照片，差不多就结束了。现在学校会问学生做之前学过什么？到了现场要完成什么？回来以后怎么评价？这些答不上来，学校可能来一次，没有第二次。

左希：什么样的地方比较容易做课程？

团哥：不一定是热门景区。比如曲阜，孔子、三孔、儒家文化，这些东西谁都知道。如果只是把学生带过去，讲孔子生平，参观孔庙，再做个拓印、竹简，课程很容易就结束了。而让孩子们“做一次孔子的学生”，不是给他们讲孔子说了哪些话，而是让他进入那个身份，假如你是两千多年前的学生，每天面对的是什么？老师怎么教？为什么要这样学？

左希：这样一来，孔子变成了一个入口。

团哥：研学很容易做成“知识搬家”，把课本里的东西搬到景区讲一遍，但有意思的地方是现场能不能给你一些课本里没有的东西。比如临淄是齐国故城，很容易想到齐文化、管仲、战国。但走进那座城，你会发现，历史留下来的不只是宫殿、墓葬，还有城市怎么规划，排水怎么走，人怎么生活。一个孩子可能对“齐国有多强大”没感觉，但你问他，两千多年前的人为什么要这样建造城市？水从哪里来，往哪里去？如果让他站在一个城市设计者的角度，重新想一遍这座城，会发生什么？

左希：所以课程不一定要大。

团哥：对。很多地方拿到一个标签就开始做课程，“我是红色基地。”“我是非遗基地。”“我是农业基地。”然后围着标签做几个体验项目，还是景区的思路。

左希：那如果现在让你去一个完全陌生的地方，从零开始做研学，你先看什么？

团哥：我可能先不看它有什么项目，我会看它有什么“不正常”的地方。为什么这里有条河？为什么这个村子建在这里？为什么这里的人过去靠这个东西生活？为什么有些东西被留下来了，有些东西却消失了？还有当地人，他们不是来给孩子表演的，他们就是这个地方的一部分。

左希：所以一个地方能做把研学做起来，关键不是资源多不多。

团哥：资源多当然好，但资源多不代表课程就能做出来。比如沂蒙，不能只是讲几个英雄故事、唱几首歌、看一场演出。你可以换几个问题：那个年代，一个普通人为什么愿意把粮食拿出来？消息怎么传？陌生人之间怎么建立信任？一个村庄在特殊情况下怎么组织起来？

左希：把这些东西变成课程，听起来也不是件容易的事。

团哥：当然。现在还有一个问题，如果春秋假形成稳定需求，一次就是几百、上千个学生。一个场馆内容再好，也不可能同时接这么多人。有一个办法就是分散，低年级做自然观察，中年级做城市研究，高年级去科研院所、工厂。

左希：这样反而更难组织。

团哥：肯定更难。你得知道每个地方能接多少人，适合什么年龄，需要几个老师。以前把一个大团送到一个基地就行，现在得同时安排好几个地方。地方有的是，问题是你得把它做成课程，再把课程交付出去。这两件事，都离不了人。

三、超重的行业

左希：把地方变成课程，再把课程交付出去。为什么这件事这么难？

团哥：研学不是写完一个方案就结束了，还有人。课程是谁带？现场有了变化怎么办？不同年龄的学生怎么调整？这些都落在人身上。一场好的研学，背后需要有人研究地方，有人懂学校需求，有人培训导师，还要人负责现场。旅游是把线路跑通，研学要考虑学生到了以后有没有参与，有没有问题，有没有收获。

左希：这些东西很难规模化。

团哥：这就是问题。一个景区一天可以接多少游客，容易算。一个课程一天能带多少孩子，不好算。500个学生进一个地方，不代表500个人都在学习。一个老师带20个学生和带50个学生，效果不一样。一个导师面对十个问题和面对一百个问题，也不一样。很多基地看的是床位、餐厅、停车场，现在要看课程容量。

左希：春秋假如果形成稳定需求，这个问题会更明显。

团哥：肯定。学校一出来，不是十几个学生。一个学校几百人，几个学校几千人。有些基地内容很好，但是规模有限，它适合二三十人的深度体验，不一定适合几百人的集体研学。

左希：行业是不是会因此偏向大基地？

团哥：不一定。大基地有大基地的问题，学生多，课程做不好，容易变成流水线。还是要看组织能力。

左希：那是不是意味着，很多小机构不是没有能力做课程，而是撑不到最后？

团哥：有这个情况，研学不是一个纯轻资产行业。有人有基地，有人有渠道，有人做课程，有人负责带队和交付。一个项目来了，临时拼一拼，把这单做完。课程研发、导师培训、教育品质、客户运营、政策沟通、资源协调，各做一块，每个人把自己那一块做出来，不代表出来的东西就是一个好产品。

研学长期缺少对完整产品和最终交付负责的能力。说到底，这么多年，研学做的一直是门项目生意，不是一门产品生意。十年前，研学人聚在一起聊的是课程怎么设计，项目式学习怎么落地，大家真心觉得研学可以成为学校教育的一种补充。现在群里聊得更多是运营、渠道、获客成本、转化率。

左希：为什么会变？

团哥：人多了，钱没那么好赚了。最后大家都得先解决一个问题：怎么活下来。市场大，不代表谁都能吃到。光有资源，现在不够了。你得知道学校要什么，也得知道怎么把事情做好。

四、你服务谁

左希：我们一直在讲学校端，还有另一类研学，家长给孩子报名的产品。这两类研学一样吗？

团哥：不一样，区别在先看谁决定。学校研学决定的是学校，家庭研学决定的是家长。学校首先考虑安全，考虑课程，考虑组织，考虑出了问题谁负责。家长更直接，他会问，孩子喜不喜欢？值不值得？回来以后有没有收获？

左希：所以同一个地方，卖给学校和卖给家庭，可能是两个产品。

团哥：基本是。比如一个航天基地，学校来设计的是航空航天课程，让学生了解火箭结构、工程流程、科学原理。家庭更希望孩子看到真实设备，体验一次不一样的旅程，还有对孩子成长的一种期待。

左希：所以家庭研学反而更难？

团哥：难点不一样。学校端难在组织，家庭端难在市场。学校认可你，一次可能就是几百个孩子。家庭不是，今天他可以买你的，明天也可以买别人的。

左希：为什么这几年一些教育机构进入研学市场？

团哥：因为它们懂家长，它知道家长希望孩子看到什么，也知道家长为什么愿意付钱。但文旅机构也有优势，它们懂目的地，懂服务，懂怎么把体验做好。

左希：所以是两种能力在碰撞。一种更懂教育，一种更懂消费。

团哥：对。以前大家觉得研学就是一个市场。有地方，有渠道，有学生，就可以做。现在发现不是，学校端需要的是教育服务能力，家庭端需要的是产品和市场能力。

左希：山东把“研学实践”和“研学旅游”区分开，是不是也因为这个变化？

团哥：因为本来就是两件事情。学校组织的活动要回答学生有没有学习，商业化产品要回答家长愿不愿意购买，但它们又不会完全分开，孩子还是同一个孩子。学校里的学生，放假也会跟父母出去。家长带孩子旅行，也希望这趟旅程有意义。

左希：所以“研学”这个词下面，装着两种不同的需求。

团哥：对，以前大家都在抢资源。现在要先想清楚，你到底服务谁。

五、最后拼什么？

左希：我们看了不少AI创业项目。数字员工、智能制造、教育模型、陪伴玩具，都有人做。但专门为研学提供解决方案的项目，却很少。研学是一个不小的市场，为什么技术创业者很少进来？

团哥：研学看起来是一个行业，做起来却很难找到一个可以单独拿出来解决的问题。你可以给学校做课程，给基地做产品，给旅行社做系统，给导师做工具，最后都要落到具体的学校、具体的学生和具体的一次交付上。

左希：它不是一个可以单独跑起来的市场？

团哥：过去研学过于依赖渠道和资源，很多机构想的是怎么拿订单，而不是怎么用技术和内容把产品做一遍。渠道有惯性，资源有惯性，做课程、做技术，需要持续投入。更重要的是，研学越来越要放进学校原来的教育体系里去做。你有一个很好的地方，不等于学校就会用；你有一门好的课程，也不等于学校能直接拿去用。你很难在外面另起一套规则，让学校来适应你，你得先进入学校原来的那套体系。

左希：现在大家都在谈AI，未来很多地方都可以被模拟，知识可以直接获得。那为什么还需要研学？

团哥：其实这几年，大家应该想清楚，研学到底卖什么。如果只是带学生看看景点，听听讲解，确实很容易被替代。难的是把一个地方放进学校的教育里。一个博物馆、一座古城、一家工厂，它本身都不是课程。你得知道它适合什么学生，放在哪个年级，能解决什么问题，学生来了以后做什么，最后留下什么。

左希：研学机构承担的是一种转换。

团哥：对。这也是为什么很多人觉得研学简单，做起来却不简单。你面对的不是一个游客，而是一群学生、一所学校，以及学校背后的整套要求。

左希：所以未来研学竞争的，到底是什么？

团哥：以前大家拼资源，现在资源没那么稀缺了，能进这扇门的人，多多少少都有一些资源。学校需要什么，你能不能听懂；一个地方有什么，你能不能把它做成课程；学生来了以后，你能不能把它交付好。未来研学竞争的，是谁能在学校现有的教育体系里，把地方资源转化成学校用得上的教育产品。