董明珠突然卸任

72岁的商界“铁娘子”董明珠，破天荒交出了她的电商公司。

近日，格力电子商务有限公司发生工商变更，董明珠卸任法定代表人、执行董事，格力电器总裁助理张幸磊接任法定代表人，并担任执行公司事务的董事、经理。原经理夏光辉也退出了相应职务。

图源：天眼查

“格力明珠精选”“格力董明珠健康家”等拥有数百万粉丝的直播账号，都由这家公司运营。

2020年，董明珠亲自下场带货，全年13场直播活动交出476.2亿元销售战报。六年后，电商公司换帅，这门由她带头做起来的线上生意，如今走到了哪一步？

董明珠的六年直播生意

格力电子商务有限公司成立于2019年11月，注册资本1亿元，由格力电器全资持股。

图源：爱企查

早在此次调整之前，董明珠就曾变更过在这家公司的职务。2021年3月，她卸任董事长，改任执行董事。此次卸任后，她仍担任母公司格力电器董事长。

公司成立几个月后，疫情就打乱了格力原有的销售节奏。

2020年一季度，格力营业收入203.96亿元，同比下降49.70%；归母净利润15.58亿元，同比下降72.53%。线下经营受到影响，长期依靠专卖店销售的格力，需要尽快找到新的卖货办法。

图源：格力电器2020年第一季度报告

4月24日，董明珠来到抖音，带着观众逛格力展厅、介绍产品。

人来了，网络却没跟上。直播反复卡顿，评论区不断有人提醒“太卡了”。当时第三方监测数据显示，累计观看约432万，销售额约23万元。

董明珠抖音直播首秀 图源：抖音

第一次尝试不顺，董明珠很快又坐进了直播间。

5月10日，快手场直播销售额达到3.1亿元。五天后的京东场，成交额进一步升至7.03亿元。到了6月1日，格力联动全国约3万家门店开展活动，全天成交65.4亿元；当年“618”活动的销售战报，又达到102.7亿元。

图源：微博

随后，格力把全国巡回直播办到了赣州、洛阳、桂林等地。按格力提供的数据统计，2020年，董明珠参与的13场直播活动，通过线上线下联动累计实现销售额476.2亿元。

格力巡回直播洛阳站 图源：新浪新闻

短短几个月，直播战报里的数字迅速扩大，参与卖货的人也越来越多。

格力当时向媒体介绍，活动通过线上推广、线下门店引导用户下单，总部根据销售情况对经销商给予奖励。董明珠在镜头前介绍产品，各地门店则参与获客和成交。

董明珠当时解释为什么亲自带货说：“我想的不是我自己能带多少货，而是让三万多家专卖店把直播融入进去。”

对格力而言，直播增加了一个销售入口，也改变了总部与门店合作的方式。总部直接向消费者介绍产品，门店参与推广和成交，原本分散在各地的销售活动，开始围绕同一场直播展开。

后来，直播间里又多了一张年轻面孔。

2021年，孟羽童通过《初入职场的我们》进入公众视野，随后入职格力，并参与“明珠羽童精选”账号的直播。

2023年她离职后，账号更名为“格力明珠精选”；2025年5月，两人又以“好久不见”为主题同框直播。

图源：抖音

搭档和账号名称几经变化，日常店播则持续开展。

据《经济日报》2024年消息，当时格力珠海总部有5个直播间，每天从上午9点播到午夜，整个格力体系已有近百个直播间。产品展示、技术介绍和日常销售，由不同团队持续开展。

今年上半年，格力在珠海建设家电直播产业园，集中开展直播、内容创作、主播孵化和数据运营。

董明珠亲自出镜，仍能为格力带来关注。与此同时，主播培养、账号运营和日常销售，已经有团队持续开展，直播逐渐成为格力的常规业务。

此次接任电商公司相关职务的张幸磊，也是格力销售业务中的熟面孔。

今年5月，张幸磊以格力电器总裁助理身份出席业绩说明会，介绍冰箱、洗衣机和生活电器的经营情况。据他当时披露，截至5月28日，这几类产品的销售收入增长超过20%。

空调之外，冰箱、洗衣机和生活电器同样需要更多销售机会。直播间展示的产品越来越丰富，线下门店的经营范围也在扩大。

当直播不再只靠董明珠

消费者在直播间买下一台空调，后面还要安排送货、安装，换新时还涉及拆旧和回收。订单转到了线上，线下的配送和服务仍然少不了。

格力的渠道调整，也同时涉及门店的进货和销售。

2022年3月，格力成立数字化渠道管理部，推进“云网批”，由总部统筹线上批发，向终端供货。总部更直接地掌握订单，门店继续承担当地的展示和服务，传统渠道开始有了新的分工。

图源：格力网批官网

2025年起，格力推动专卖店向“董明珠健康家”升级，销售和展示范围从空调向更多家电品类拓展。截至2026年上半年，这类门店已超过1500家。

对于冰箱、洗衣机和生活电器来说，进入既有门店，可以增加展示和销售机会。消费者原本为选购空调而来，也能在店内了解其他产品。格力积累多年的门店网络，由此承担起拓展更多家电品类的任务。

在外部平台上，合作同样从卖货延伸到服务。

今年4月，格力与京东服务签署合作协议，围绕空调“货到当日装”升级服务，公布的最快时效是空调到货后1小时完成安装，并推进送新、拆旧、安装、回收一体化。

京东服务与格力旺季送装同步战略签约 图源：京东服务

对消费者而言，空调搬到家中与真正用上空调，中间的等待同样影响购买体验。配送与安装衔接起来，也能减少反复预约、在家等候的麻烦。

格力还通过美团闪购、抖音小时达、京东秒送等平台拓展即时零售，让门店接到附近消费者的线上订单。

格力与美团闪购战略合作签约 图源：凤凰网科技

直播负责介绍和推广，平台提供购买入口，本地门店参与供货和服务。消费者在哪里下单，可以有更多选择；格力原有的门店，也有了到店销售之外的生意来源。

格力2026年半年报显示，上半年公司营业收入893.98亿元，同比下降8.15%；归母净利润132.78亿元，同比下降7.87%。其中，内销主营业务收入增长1.9%，外销主营业务收入下降21.98%。同期，半年报引用的奥维云网推总数据显示，格力品牌空调线上市场占有率为24.2%，排名行业第一。

图源：格力电器2026年半年报

公司在后续投资者交流中解释，其持续收缩非主营业务，上半年其他业务收入降至41.42亿元，同比下降57.87%。因此，总收入的变化，不能简单归结为国内家电卖得好不好，更无法用某场直播的成交额解释。

几项渠道动作放在一起，格力的经营思路也逐渐清楚。用已有的门店销售更多品类，再借助电商平台，为这些门店寻找更多顾客。冰洗和生活电器可以利用现有渠道拓展销售，门店则有机会增加空调之外的收入。

张幸磊接任后，要继续推进的正是这些日常工作。直播战报之外，还有不同品类怎样推广、门店怎样参与、线上订单怎样完成服务等具体安排。

六年前，董明珠曾说：“我算是开了一个头，替他们探路。”

这位“铁娘子”当时只能亲自探路，一边顶着巨大压力，一边摸着石头过河。

如今，格力的电商渠道彻底跑通了，团队、门店、直播产业园都好起来了，她身边也有了一群并肩同行的年轻人。这条路，终于不再只靠她一个人。