为什么越来越多品牌共同服务一群“超进值玩家”？ | Morketing趋势观

文 | 王志康Joe

对于今天的消费者来说，“户外”正在变成一个越来越大的词。

它不再只意味着一次徒步、一场露营，或者一套专业装备。周末去城市周边走走，开车到山里住一晚，清晨带一杯咖啡出发，甚至在公园里待上半天，这些都在成为越来越多年轻人的生活选择。

这背后，是户外消费人群和消费场景一起发生了变化。

2025年，中国户外运动消费人次已经超过8亿，消费总额超过1万亿元。与此同时，户外消费也正在从相对专业的运动场景，向生活化、社交化和多场景延伸。因此，消费者需要的不只是一件“适合户外”的产品，他需要的是一整套能够陪他走完这段生活的选择。

9月16日，伯希和PELLIOT发起的“超进值玩家”品牌活动，恰恰抓住了这一变化。

9月16日，伯希和PELLIOT在北京通州大运河西岸举办“超进值玩家登陆局”线下活动，邀请王星越以001号玩家身份正式加入“超进值玩家”体系。在活动当天，伯希和PELLIOT同步发布2026秋冬旗舰产品雪壳家族，涵盖雪壳冲锋衣、雪壳LT轻量化冲锋衣、雪壳硬壳棉服及雪壳冲锋羽绒服。

与此同时，林清轩、newcloth、Ora Coffee、正浩EcoFlow、九号电动等陆续加入这场“超进值玩家”品牌联盟共创计划。与常规的联名不同，品牌们不再只是作为联名方出现，而是共同进入并深度参与到“超进值玩家”的生活方式中去。

所以，这次Campaign真正值得关注的，并不是伯希和PELLIOT找来了多少品牌，而是一个户外品牌，为什么开始尝试定义一群人，以及当一个品牌开始定义一种生活方式之后，为什么需要越来越多品牌共同参与。

当户外不限于一次运动

过去谈户外消费，品牌很容易从“装备”出发。

消费者要去爬山，于是需要冲锋衣；要露营，于是需要帐篷；要骑行，于是需要骑行服。品牌和消费者之间，是比较直接的产品关系。

但今天，这个关系正在发生变化。《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》显示，25至34岁已经成为户外运动的主要消费群体，同时，露营、夜间徒步、荧光骑行、星空露营等新场景不断出现。

这些变化背后，一个很明显的趋势是，户外正在从“专门去做的一件事”，逐渐进入日常生活。

消费者不一定是为了完成一次专业运动才走进户外，可能只是周末想换个地方喝咖啡，也可能是开车去郊区待一天，或者约几个朋友去城市周边走走。

于是，“户外消费者”这个概念本身也变得越来越宽。

他们未必是专业玩家，但会认真选择自己的装备；未必每天登山，但愿意为了更好的体验买一件合适的产品；未必追求极致参数，但会在意产品能不能真正解决自己的问题。这也让“户外消费”的价值，从单一装备逐渐向完整生活场景扩展。

一个人准备出发，首先要解决的是穿什么。然后是考虑如何出发、如何从城市到户外。出发以后，他可能会需要咖啡和饮用水。在户外待久了，需要考虑防晒和皮肤护理。如果是自驾、露营甚至长时间停留，手机、相机、电脑以及其他设备又带来了新的用电需求。

过去，这些需求分散在不同品类里。但从消费者的角度看，它们本来就是同一段生活。

这意味着，品牌竞争的对象也正在发生变化。以前品牌更关心的是“我的产品适不适合这个场景”，现在则需要进一步回答：我的产品能不能成为消费者这段生活的一部分？

这也是伯希和PELLIOT开始做“超进值玩家”的背景。它想抓住的，并不是传统意义上的“户外人群”，而是一群愿意把生活过得更认真、更有选择的人。

他们在意体验，也在意投入之后能够获得什么。他们会研究一件装备，也会在意一杯咖啡、一个手机壳、一套护肤品、一个备用电源、一辆电动车究竟能不能让自己这次出发更舒服。所以，“超进值”真正强调的不是“花更少的钱”，而是在有限的时间、预算和精力里，把每一次选择的价值发挥出来。

这也是今天很多年轻消费者正在发生的变化，他们不是单纯追求便宜，也不是无条件追求贵。他们越来越在意的是这个东西值不值得我带上？值不值得我买？值不值得我把时间花在这里？

从这个角度看，“超进值玩家”并不是伯希和PELLIOT凭空创造出来的一个概念，它更像是品牌试图给一类已经存在的消费者，找到一个更明确的身份。

伯希和PELLIOT为什么要

先定义一个“玩家”？

如果“超进值玩家”只是“喜欢户外的人”，这个概念其实并不稀奇。

今天的户外消费者已经足够多，徒步、露营、骑行、滑雪等兴趣人群也都形成了各自的圈层。但伯希和PELLIOT真正想做的，是在“户外爱好者”之外，再往前走一步。它希望定义的是一种生活方式——认真准备、认真体验、认真选择，并且从一次次真实体验中，找到更适合自己的答案。

001号玩家王星越，就是成为这个身份的第一位示范者。品牌需要先给出一个具体的人，他让“超进值玩家”从一句概念，变成一个可以被消费者理解的人。

但如果Campaign停留在这里，它仍然只是一场明星营销，真正重要的是品牌计划的100人招募。

伯希和PELLIOT面向真实消费者，计划招募100位“超进值玩家”。他们将从不同兴趣、职业和生活场景的人群中产生，并参与后续的户外活动与内容共创。如果说001号玩家解决的是“这个身份是什么”，而100名玩家要解决的是这个身份能不能从一个人变成一群人。

从营销角度来看，这其实是一个从“品牌定义”走向“消费者定义”的过程。第一个人由品牌选择。接下来的一群人，则需要用自己的真实生活不断补充这个身份。他们可以有不同的职业、不同的户外经验、不同的生活方式，也可以拥有完全不同的出发场景。有人喜欢徒步，有人喜欢露营，有人喜欢自驾，有人只是喜欢在周末找一个离城市远一点的地方。

他们不需要长得一样，恰恰因为不同，“超进值玩家”才不会被固定成一种单一人设。

这也是100人的价值所在，伯希和PELLIOT不是在寻找100个完全符合标准的消费者，而是在尝试让100个人一起把这个标准做出来。因为一个生活方式品牌最后能不能成立，不是由品牌自己解释出来的，而是由消费者持续使用、体验和传播出来的。

从001到100，本质上是一次消费者身份的扩容。而当更多品牌进入之后，这个身份又会进一步从“一个人的标签”，变成一个可以被更多生活场景承载的内容体系。

品牌们，是如何创造出

“超进值玩家”的生活方式？

这也是整个Campaign最值得营销行业关注的一部分。

品牌联盟并不是什么新鲜玩法。过去的品牌联动，通常是一个品牌提出Campaign，再寻找几个拥有互补人群的品牌合作。大家可以共享流量、资源和内容，最后共同完成一次传播。

但“超进值玩家”的不同之处，在于它没有简单把不同品牌的产品放在一起。伯希和PELLIOT让每个品牌从自身出发，回答同一个问题：如果消费者真的要成为一个超进值玩家，他在生活里还需要什么？

林清轩给出的答案，是“出行肌肤管家”。

对于一个准备出发的人来说，护肤可能并不是最先想到的事情，但它确实是户外生活的一部分。林清轩没有把产品硬塞进户外场景，而是把它放进“出发准备”这个动作里。面对强紫外线、风吹日晒与温差挑战，林清轩美白油中的自研美白专利成分山茶噬黑677可以实现五维全链路美白淡斑，修护晒后受损屏障，不刺激不返黑。

对“超进值玩家”而言，认真出发也意味着认真照顾自己，肌肤保好状态，才能更从容地走进自然。

九号的意义是“自在出发的移动伙伴”。

对想奔赴户外的人来说，“出行”不只是抵达目的地的手段，更是户外体验真正开始的地方。作为两轮出行领域的头部智能化品牌，九号坚持“Simply Moving”的品牌使命，依托覆盖电自、电轻摩、电摩的丰富产品线，让近郊出游或远方探索、独自出发或结伴同行，都能有智能、安全、便捷的出行体验。

对“超进值玩家”而言，九号减少的是距离、时间和体力的顾虑，拉近的是人与沿途风景的距离。户外从出发那一刻就已经开始。

newcloth的切入点则是“认真选择同行者”。

newcloth相信，户外精神的本质是保持自己的生活。作为源自科技与材料创新的高端EDC品牌，它以凯夫拉、Vectran、PBO、钛等先进材料，将轻量、耐用与可靠融入手机壳、背包及随身装备，让科技产品在城市通勤、远途旅行和自然探索中成为可信赖的伙伴。newcloth希望用原创设计减轻探索的负担，让每个人保持自己的声音：Be a VOICE, not an echo.

对“超进值玩家”来说，选择什么样的同行装备，其实也是在选择什么样的出发方式。

Ora Coffee希望成为“户外能量补给站”。

Ora Coffee希望成为户外生活里自然的一部分。品牌崇尚天然，坚持选用烘焙后28天内的咖啡豆；制作饮品时，以长白山椴树蜜代替工业糖浆，让咖啡保留清晰的风味，也让每一口更贴近自然。一杯咖啡，陪伴消费者走得更远，也提醒人偶尔停下。山野值得探索，路上的补给与停顿，也是这段生活方式的一部分。

对“超进值玩家”而言，出发不只是赶路，沿途的片刻同样值得享受。

正浩EcoFlow解决的则是“户外能源保障官”。

当户外从短时间体验走向露营、自驾、长时间停留，“电”开始成为新的基础需求。手机、相机、无人机、投影设备，甚至冰箱、灯具，都需要稳定的能源支持。正浩EcoFlow目前的产品已覆盖露营、自驾、应急用电等场景。能源不直接参与行走，却决定了户外生活能延伸到哪里，也让更复杂的户外体验成为可能。

对“超进值玩家”来说，走得越远、待得越久，越需要一套可靠的用电方案。

从这些品牌进入的方式来看，一个很明显的变化正在发生——伯希和PELLIOT并没有要求所有品牌都讲同一个故事，相反，每个品牌都在讲自己的产品与“超进值玩家”之间有什么关系。

它们从不同环节切入，共同构成“超进值玩家”生活方式的多个侧面。也就是说，这次Campaign真正共创的，并不是一张联名海报，而是一种的生活。

从“品牌联名”到“品牌共同定义消费者”

如果把这次Campaign放回整个营销行业来看，它更值得讨论的地方，其实在“共创”两个字。

因为今天品牌之间做联动，最常见的方式还是“资源互换”。你有用户，我有产品；你有流量，我有内容；你有明星，我有渠道，最后大家一起完成一次Campaign。

这种合作当然有效，但它有一个天然限制，Campaign结束之后，合作也就结束了。

而伯希和PELLIOT这一次试图让品牌联盟成为一个持续存在的身份。这意味着品牌之间合作的单位发生了变化，过去合作的是一次Campaign，现在合作的可能是一个消费者；过去大家讨论的是“这次活动怎么做”，现在更重要的问题变成了我们能不能共同服务好同一群人？

这也是“超进值玩家”值得关注的地方。

如果未来100名玩家真的持续参与不同品牌的任务和体验，那么每一个玩家都可能成为这个生活方式的一部分。一个玩家可以分享自己如何准备一次徒步；另一个玩家可以分享自己的装备选择；有人记录一杯咖啡，有人记录一次露营，有人记录户外用电，也有人记录自己如何在出发前照顾皮肤，这些内容最终都会回到同一个身份：“超进值玩家”。

这样一来，Campaign就不再只是品牌生产内容，消费者自己也开始成为内容发生的地方。这和传统意义上的“用户共创”其实有所不同，它不是简单让消费者参与一次活动，也不是让消费者帮品牌拍几张照片。更重要的是，品牌把一部分“生活方式的解释权”交给了消费者。

伯希和PELLIOT定义了一个起点，不同品牌提供不同的生活场景，而玩家用自己的真实生活，继续把这个概念往下写。

这可能才是“品牌联盟共创”最有价值的地方。因为一个品牌自己讲生活方式，很容易变成生硬的广告，但当10个品牌、100个消费者都开始从不同角度讲同一件事情时，它才可能逐渐变成一种真实存在的生活方式。

结语

从“超进值玩家”往回看，伯希和PELLIOT这次Campaign真正做的事情，其实并不是把更多品牌聚到一起。

它是在尝试改变一个户外品牌与消费者之间的关系，伯希和PELLIOT试图进一步告诉消费者，你可以怎样生活。

而这恰恰是今天户外品牌正在面对的新机会。当户外越来越生活化，单一产品已经很难覆盖消费者完整的体验，一件衣服解决不了一杯咖啡，一只水杯解决不了能源需求，一套护肤品也不能替代装备。

但它们可以共同出现在一个人的出发里。

因此，未来品牌之间真正有价值的合作，也许不再只是“联名一个产品”，而是共同进入消费者的生活。从这个意义上看，“超进值玩家”真正值得观察的，不是它能不能成为一个新的营销标签，而是它能不能让品牌联盟从一次Campaign，逐渐变成一个持续运转的生活方式。

如果能够做到这一点，那么这场由伯希和PELLIOT发起、多家品牌参与的尝试，真正改变的就不只是一次传播。

它改变的可能是品牌做Campaign的方式。

从“我和消费者说什么”，走向“我能不能和其他品牌一起，为消费者创造一种值得持续参与的生活”。