亚朵为何只能卖枕头？

作者|王晗玉

编辑|张帆

封面来源|视觉中国

在酒旅行业传统评价体系中，出租率、平均房价、RevPAR（每间可售房收入）或机票价格与上座率是衡量企业经营成色的核心指标。

但以万豪、希尔顿、达美航空为代表的海外酒店集团与航司，早已走出一条脱离客房、航班运营成本的新变现路径：通过和银行合作发行联名信用卡，收取品牌授权费。这笔收入几乎不产生线下运营成本，成为企业利润表上重要增量。

当海外巨头把联名卡做成一门成熟生意，国内酒旅企业同样面临主业增长的瓶颈。如亚朵等本土酒店开启“客房+零售”双主业运营，在房费之外寻找第二增长曲线。

同样是寻找新增量，海外大行其道的联名卡付费模式，却在国内市场几乎零尝试。中外模式差异背后，既是会员体系、消费土壤的鸿沟，也折射出国内酒旅生态寻找新增量的现实困境。

联名卡授权费：海外酒旅的“无本生意”

观察海外头部酒旅、航司财报，联名信用卡带来的授权使用费已经成为不可忽视的收入板块。

豪华酒店集团与航司输出品牌IP与忠诚度会员权益，银行承担发卡、风控、用户运营全部成本，根据发卡量、用户刷卡交易规模，银行向前者支付授权费用。本质上，这套模式是酒旅企业将未来的积分、会员权益提前兑现，持卡人日常刷卡消费，间接为酒店、航司创造收益。

万豪国际与Visa、花旗及美国运通深度绑定，其包含联名信用卡授权费在内的特许经营费在2026年二季度同比增长19%，达到10.23亿美元；而其同期RevPAR按固定汇率口径同比增速仅3.4%。

图源：万豪国际2026Ｑ2财报

在今年一季度的业绩会上，该公司CFO专门提到万豪联名信用卡费用预计在2026年全年增长约35%，并表示万豪与Visa、花旗和美国运通的谈判进展顺利，有望在今年内达成新协议。

凯悦酒店集团在今年二季度实现特许经营及其他费用同比增长8.1%，而可比系统酒店RevPAR同比仅增长5.9%，增速亦不及特许经营费。

达美航空则曾表示正努力将信用卡收入占比从2019-2023年的7%提升至2023-2026年的10%。

不同于客房收入需要承担物业、人力、能耗成本，联名卡授权这类特许经营费大多归属于酒旅集团总部，属于近乎纯利的收益。

但积分权益最终兑付，很多时候由加盟酒店门店承担，总部拿走高额授权收益，成本却转嫁到业主端。

与此同时，这套闭环成立的核心前提，是持卡人长期刷卡、拉高银行信用卡消费规模。一旦用户只为开卡福利办卡，拿到权益之后卡片便进入“休眠”，银行无法赚取信贷利息和刷卡手续费，商业逻辑就慢慢失效。

同程研究院首席研究员程超功对36氪分析，这套模式的核心壁垒，首先在于会员权益本身具备真金白银的市场价值。“万豪这类豪华酒店，权益含金量很高，所以银行愿意出钱采购这些权益，包装成信用卡福利给到持卡人。”

海外市场拥有规模庞大的高净值客群，联名卡是用户日常消费、旅行的常用工具，并非单纯“薅羊毛”工具，持卡人高活跃度，让酒店与银行合作的这门生意得以跑通。

酒店业为何赚钱难？

对比国内市场，本土酒旅行业同样走到了需要挖掘第二增长曲线的阶段。

中高端连锁酒店赛道供给持续扩张，市场竞争日趋内卷，客房业务房价增长承压，仅依靠房费、加盟管理费的传统增长模式已经摸到天花板。在此背景下，不少本土酒店开始跳出“卖间夜”的单一逻辑。

典型的如亚朵酒店，实行“客房+零售”双主业运营。酒店客房不再只是住宿空间，同时成为家居、床品等自有产品的线下体验展厅，房客入住体验之后，可以直接扫码购买同款商品。

而近几年亚朵的零售生意规模也逐渐逼近酒店主业。至今年二季度，亚朵零售业务实现收入15.75亿元，同比增长63.2%；加盟酒店业务收入17.25亿元，同比增速则为32.8%。

除了零售，行业内还涌现会员互通、跨界联合营销等多种尝试，本质都是盘活已经积累的品牌流量与会员资产。

尽管同样是做品牌价值变现，但海外付费联名卡模式，却始终在国内市场鲜有尝试，更缺少成熟的样本。程超功认为，这与中外市场底层条件差距有关。

一方面，国内真正能拿出高价值权益的豪华酒店品牌数量有限。目前开店规模排在头部的多定位中高端品牌，会员福利大多集中在延迟退房、赠送早餐，银行很难愿意付费采购这类权益。

程超功提到，国内酒旅和银行的合作，大多停留在资源置换，双方互相导流拉新，而非银行出钱购买会员权益。即便是国内少数权益相对扎实的高端品牌，银行合作邀约虽有出现，但也基本以资源互换为主，很难达成海外那种大额付费授权的合作。

另一方面，国内外市场的消费用户土壤也大不相同。海外高端信用卡面向稳定的高净值群体，卡片是日常消费刚需；国内信用卡发卡曾经较为泛滥，不少用户办卡的目的就是获取开卡礼包，权益到手之后卡片便闲置休眠。

“就像不少视频平台联名信用卡，用户领完会员，卡片就直接沉睡，银行很难从这类用户身上获得收益，自然没有动力投入高成本采购酒店权益。”程超功举例说道。

此外，国内市场的酒旅生态也对酒店品牌价值变现形成现实约束。

当下住宿业仍依赖OTA平台实现客源导入。如万豪一类豪华酒店集团能向银行收取信用卡联名授权费的前提是大量会员直接选择酒店官方渠道预订，酒店牢牢掌握用户流量与会员心智。

而在国内市场，大量酒店住宿订单来自携程等平台渠道，客户忠诚指向预订平台。很多消费者换城市出行，优先打开携程APP比价下单，而不是主动登录酒店集团小程序。这就导致酒店自有会员的活跃度、复购力相比业态全覆盖的OTA平台依然存在短板。

从平台侧数据来看，尽管携程近年已不再披露GMV规模，但据此前交银国际一份研报预测，2024年携程GMV在中国OTA市场的市占率为56%。今年二季度，携程整体营收规模达到157亿元，其中住宿预订板块收入66亿元，交通票务营收54亿元；旅游度假营收12亿元，商旅管理营收7.71亿元。

携程体系内会员覆盖机票、酒店、度假等全出行场景，用户消费频次更高。站在银行角度——联名信用卡追求的是大规模、高活跃度的持卡客群——OTA平台的会员价值自然比单一场景的酒店会员更具吸引力。

多重因素交织，削弱了国内酒店复刻海外模式的基础。国内市场不以信用卡消费为主流，本土酒店缺少足够独立的流量底盘，很难向银行输出高价值会员资产，自然难以复制万豪那套靠联名卡授权费稳定创收的商业模式。

但主业增长逼近天花板的压力已在眼前。中国饭店协会数据显示，截至2025年末全国酒店客房超过1873万间，行业供给已进入相对饱和阶段，且大部分酒店仍为大众化设施。同时头部酒店集团至今年二季度RevPAR同比也普遍在原地踏步。

图源：中国饭店协会《2026年中国酒店业发展报告》

在供给饱和、价格内卷的大背景下，单纯依靠开店、卖房间获取增长的空间被不断压缩，寻找客房之外的第二增长曲线，已经不是可选项，而是行业生存发展的现实要求。

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