土耳其，渴望中国游戏

作者｜乌塔

编辑｜李小天

“The war is over.”

在《奥德赛》里，战争终于落下帷幕之后，那匹矗立在特洛伊城外的巨大木马和马肚子里蠕动着的士兵，成为了令观众印象最为深刻的场景之一。

特洛伊，这个因为《荷马史诗》被世人熟知名字，在19世纪70年代被考古发掘，遗址位于今土耳其西北部恰纳卡莱省。

图源：豆瓣

这个历史遗址，诉说着一段瑰丽的历史：特洛伊不止神话，土耳其文明长存。

从希腊神话里见证赫拉和宙斯桃色新闻的拜占庭，到东罗马帝国，再到奥斯曼帝国、伊斯坦布尔，文明在圣索菲亚大教堂里，留下历史的车辙。

但这种特异性，某种程度上造就了土耳其的“边缘化”处境。

正因为承载了太多文明的过往，土耳其反而失去了被某一种叙事完整收编的资格。它是希腊神话的舞台，却不是希腊；它继承了罗马的荣光，却不是罗马；它是奥斯曼帝国长达六百年的心脏，却也在近代被简化为“西亚病夫”；它地跨欧亚两洲，博斯普鲁斯海峡一边是欧洲，一边是亚洲，却始终未能真正被两边所接纳——申请加入欧盟三十余年，至今仍徘徊在门外；被归入中东叙事，却又与阿拉伯世界的语言、历史脉络截然不同。

这种“谁都沾边、谁都不完全属于”的位置，恰恰是土耳其边缘化的根源：它太过丰富，以至于任何一种单一的地缘或文明标签，都无法完整地容纳它；而当一个地方无法被简单归类时，往往也就难以在主流叙事里占据一个清晰、稳定的位置。

这种尴尬处境同样折射在游戏领域——据欧洲游戏开发者联合会（EGDF） 2024 年报告，在讨论“欧洲游戏开发中心”时，给出的答案是波兰的首都华沙（约 6,343名游戏从业者）。

报告同样提到，这是由于土耳其横跨欧亚大陆，是否归入欧洲存疑的结果。若计入土耳其，伊斯坦布尔可以凭借约9370的从业人数排在第一。

Source: Report "Warsaw – leading European gamedev hub": Own elaboration based on national reports, EGDF European report and Game Industry Conference own research, longitudinal study

不同数据，都在反复印证：土耳其，是一片蓬勃盎然但静寂无声的游戏热土。

巅峰时期，APP Store全球TOP10游戏里，有七款出自土耳其。成为无名之王的同时，土耳其也成为了投资人接连押注的沃土。

2020年，土耳其游戏公司Peak Game被休闲游戏巨头Zynga以18亿美元收购，这笔创下纪录的巨额收购成为市场追逐土耳其的起点，自此之后，一场被称作“Peak Mafia”的投资热潮逐年高涨——Peak系的创业者们在产品尚未规模化时就能拿到几百万美金的融资。

大环境则成就了土耳其“卷上卷”的行业生态。

极度依赖外部资本的土耳其，经济结构极为脆弱。2018年后，土耳其的通货膨胀率水涨船高，2022 年里拉对美元年内贬值超 27%，2019至2025 年食品价格累计上涨790%。里拉的贬值，迅速压低了人力成本，彼时土耳其当地的人工成本，几乎缩减到部分欧洲国家的三分之一甚至四分之一。

吸取经验、追逐资本、渴求变革的土耳其制作团队，建立了一套欧洲味儿全无的行业机制——仅需要10至15天，团队就能开发一款超休闲游戏，开发者甚至需要面临“一个月内制作15款游戏”的极限要求。

2025年以来，Dream Games、Bigger Games、Mavis Games、TaleMonster Games、Good Job Games等一系列公司，累计获得超过25亿美元投资，这股频发的投资热情，也让土耳其独特的游戏创作土壤，开始被国内所关注。

但土耳其的“边缘性”仍旧没有被稀释，它依然是那个“谁都沾边、谁都不完全拥有”的市场。游戏出海行业对它的了解，远比它应得的要少。

被忽视的战场：谁在土耳其闷声赚大钱？

在土耳其，游戏制作和本土游戏市场，是两个完全“割裂”的市场。

“E哥带你去出海”的创始人E哥直言，土耳其本地游戏市场，在PC 游戏和中重度手游的内容供给是非常少的。每次考察，她听到最多的一句话总是，“为什么这些海外的游戏不来土耳其”？

这种真实的疑惑或许由两部分因素造成。

一是对比中东地区，土耳其确实经常被视作被“顺带”的地区。

top级的人均消费水平，加上近几年沙特公共投资基金（PIF）在全球大张旗鼓的动作，国内公司自然而然将目光聚焦在了中东。

为了进入中东玩家的视野，《苏丹的复仇》通过本地团队全程负责翻译、配音到斋月活动的本地化工作。腾讯云更是在2025年2月就宣布，将花费1.5亿美元在沙特建设区域数据中心，把PUBG Mobile、英雄联盟、王者荣耀等爆款IP搬到沙特玩家家门口。

图源：《苏丹的复仇》阿语官方X

而土耳其呢？没有专门的配音版本，没有针对历史文化的产品定制，本地运营团队和线下活动更是几乎为零。

二是游戏厂商追逐成熟市场不可避免带来的视野滞后性。

“游戏出海仍然是个看似疯狂实则保守的追风行业，新兴市场没有一骑绝尘的成绩出现前，很难收获大量的关注。不过过去一年，土耳其也被很多人关注到了，因为AI出现之后大家发现初级本地化更好实现了，至少土耳其本地的文字和中文的阅读方向相同。”一位本地化运营从业者解释。（相比之下，中东地区使用的阿拉伯语，从右到左的书写习惯，对文本排版、UI适配的挑战要大得多，本地化成本自然也更高。）

数据显示，2025年全球游戏应用获客支出达250亿美元，其中土耳其同比增长29%。

即便如此，土耳其玩家的热情仍然没有被磨灭。

沐瞳科技电竞赛事生态负责人吴健荣（Ray Ng）就曾透露，沐瞳并没有在欧洲进行大力投放，但每年仍有5%到15%的自然增长。

去年，E哥走进了伊斯坦布尔的网吧，看到了一些特别的景象。网吧里，青少年的占比不少，甚至有很多十二三岁的孩子。在他们电脑屏幕上，出现最多的游戏，是4399旗下《Legend of Mushroom》（菇勇者传说）的H5页面。

“你很难想象，在土耳其，玩家们是在电脑上玩一个手游。”E哥感慨道，“那么大的电脑屏幕上，H5页面就中间小小的一块，还挺神奇的。”

《菇勇者传说》与日本动画《银婚》联名活动

土耳其的开放感，藏在了每一个细节里。在有“猫之城”之称的伊斯坦布尔，遍地是投喂箱，只要投递硬币就能获得猫粮。投喂箱支持各国货币，包括人民币硬币。

这种 “不拒绝任何人”的开放，在游戏市场上格外明显。土耳其玩家对海外产品的接受度极高 —— 榜单前十五几乎全是外国游戏，本土中重度 PC 和手游内容供给几乎空白。这是一个典型的 “有需求、没供给”的蓝海市场：当地玩家对带筹码、社交属性的卡牌类游戏格外热衷，二次元、MMO 等品类也没有强势本土竞品，给予了中国公司开疆拓土的巨大空间。

这正是土耳其“边缘化”处境的另一面：被忽视，也意味着遍地机遇。

脱轨的支付江湖：土耳其藏起来的钱，比你看到的多得多

但边缘地带的另一面，是脱轨：土耳其的支付体系，就是这种“脱轨感”最直接的体现。

土耳其本地支付体系极为复杂，甚至可以说是混乱。

2016年，PayPal未能通过相关部门获取新服务执照，被迫停止了业务，而后，Apple Pay、 Google Pay 等普及度较高的国际数字钱包也未能通过土耳其银行法，被迫停止业务。

在这之后，土耳其的支付渠道，分成了本土电子钱包Papara、国有大行Ziraat Bank、分期信用卡Taksit以及现金、点券、711便利店等一系列方式。

国际数字钱包的禁止还不是重点。

2023年起，为了抵制以色列，也有不少土耳其民众开始拒绝与支持以色列与加沙战争的品牌合作，其中第一就是抵制VISA和万事达，希望能减少这些公司从交易中获得佣金。

2025年5月，拥有超过1500万用户、BNPL成熟的土耳其支付平台Papara，因涉嫌将超26,000 个 账户的约 129 亿土耳其里拉非法流转，被土耳其央行查封。而这也意味着，土耳其的生态可能又要迎来一轮骤变。

毫无疑问，频繁的生态变化和“国际脱轨”，让出海公司越来越难以接入土耳其受众的真实生活。

而这套复杂支付体系带来的最直接后果之一，就是现金支付重新变得吃香——这也是理解土耳其网吧为何如此火热的一把钥匙。

网吧在土耳其的持续火热，原因大概有三个：一是家长对手机的管控，二是网吧构建了一个同类社交场所，三就是现金支付提供了便捷性——不需要银行卡、不用绑定任何数字钱包，投币或买点卡就能上机，这恰好绕开了整套混乱支付体系带来的门槛。

两年前，E哥曾经拜访过土耳其本地一家支付公司。

“当时他们都不上领英，知道的国内公司只有腾讯一家，能够接触到的国内支付渠道也只有PayerMax一家，对中国市场几乎没有系统性了解。可以说，中国公司在线上支付这条链路已经很不深入了，更不要提线下。”她解释道。

在这种情况下，成熟的游戏公司往往会寻求平台化转型，通过本地团队对当地市场的深度了解和接触，解决本地化支付问题，成为当地的生态基建，从赚C端的钱到赚B/C两端的钱。

复杂的生态背后还透露了什么信息？

数字可能真的会“撒谎”。

三方数据上显示的国产游戏海外收入，可能只有它真实收入的 三分之一。很多收入都是通过譬如米大师这种移动支付组件和本地商户、点卡连接后产生的线下“隐形收入”。

中国游戏厂商，在土耳其“偷懒”太久了

在土耳其，有这么一句谚语：“一杯咖啡能留下四十年情谊”。

土耳其咖啡馆文化最早可追溯至1550年前后的伊斯坦布尔，当时奥斯曼咖啡馆一间接一间地开设，迅速成为社区里的流行聚会场所，甚至一度导致清真寺人流锐减，成为居民会面、讨论和分享知识的“第三空间”。

而咖啡馆文化的蔚然成风，与土耳其人喜好社交的属性密不可分。土耳其人对社交的热情，可以追溯到当地民众自古以来游走在东西两地、以贸易为生，必然会更依赖于紧密可靠的人情关系。在当地文化中甚至有一个专门的词来形容这种蓬勃旺盛的社交热情——“misafirperverlik”（好客之道）。

而随着移动互联网时代的到来，土耳其人的这种社交热情也颇合时宜地转移到了线上。

官方数据显示，2025年土耳其人口达到8609万，住在省、区中心的人口比例高达93.6%，拥有约8190万的移动网络连接和7750万的互联网用户。根据Q1 2025 We Are Social/GWI的全球社交媒体使用时长排行榜，土耳其人每天在移动设备上平均上网时间达到3小时46分钟，在社交平台的日使用时间为平均2小时32分钟。

土耳其网红“玉米哥”

简而言之，“show off”贯穿了土耳其人线上线下几乎全部的生活。

去年E哥带着客户去开会，当地的合作伙伴开了一辆劳斯莱斯来接他们，让他们在车里借着电视和桌子开会，一抬头就是星空顶。在那次之前，E哥只见过他开路虎。

“我当时第一次见他那辆车。和其他欧洲国家的人谈合作时，他们也不会请客吃饭，但土耳其人会，还喜欢找漂亮饭餐厅。”E哥调侃道，“土耳其人是那种兜里有 10 块钱，他能装成有几万甚至几百万的人。”

相较于中东，世俗化的伊斯兰教属性，让土耳其社交中女性参与的比重更高，且在海外谋生的土耳其人，对社交的需求也十分高涨。2024年，德国就有302万土耳其裔人口，是最大的外来移民族群。

这里有一组数据，可以证明海外土耳其人在线上娱乐赛道的消费潜力：据Stepstone，2026德国全职员工目前的平均税前年薪约为59100欧元，平均月薪4925欧元；而土耳其国内的人均月薪仅有 55000 里拉（合约980.96欧元）。也就是说，在外地的土耳其裔人口，相较于本土用户的消费力更强，因为远离家乡更加孤独，消费热情也更高。

这意味着，社交种草在土耳其有着巨大的潜力。

去年，E哥帮某个游戏落地了一次土耳其红人营销，一个视频就有500万的播放量。

“土耳其是一个强社交的地区，一方面，当地的人有show off 的欲望，因此极为热衷INS、TikTok，当地用户对此投入的时间成本也很高。另一方面，玩家的种草途径总是源于朋友，除了近地理距离的朋友，在玩家看来，网红也是他朋友，因此红人营销具有非常强的影响力。”她解释道。

回看过去中国游戏厂商在土耳其的布局，如果用一个词形容，可以说是懒惰。

“因为游戏的买量太高效了。”某社交海外运营负责人Selina说。这种高效靠着异地操作、可控性高，极大地削减了团队本地化的热情。

“大家都在想，如果靠买量就能增长，为什么还要花时间和精力去做本土化？但没人去做也就没人看到真实情况，想要在本土获得真正的增长和长期留存，本地化仍然是必须要走的方向。就现在来看，社交应用的本地化比游戏领先太多了，也积淀下了很多本土化运营经验供游戏借鉴。”Selina对霞光社感慨道。

足球，才是土耳其真正的“国民社交货币”

不仅是社交种草，在土耳其，还有一个同样被严重低估的本土切口，藏在球场里。

足球在土耳其早已超越了体育范畴，成为一种生活方式和身份认同。E哥告诉我们，土耳其中等以上的餐厅，几乎都有二到五个电视机在循环播放足球赛事转播。“譬如麦当劳、必胜客这类快餐连锁店，进门抬头就是屏幕，比赛日里座无虚席。”

伊斯坦布尔的大街上，足球周边店随处可见，从正版球衣到球队纪念品，价格都贵得离谱，却照样有人买单。前年，她带着游学队伍在博斯普鲁斯海峡边租船，看见售票处旁站着个身穿贝西克塔斯（Beşiktaş）啦啦队队服的人，随口跟售票员聊了句足球，话音未落，呼啦啦围过来十几个人，各自亮出自己支持的俱乐部，七嘴八舌地聊开了。

数据更能说明热情。伊斯坦布尔三足鼎立的三大俱乐部 —— 加拉塔萨雷（Galatasaray）、费内巴切（Fenerbahçe）、贝西克塔斯（Beşiktaş），主场球场分别能容纳约 52,000、50,500 和 41,900 名观众。

足球俱乐部在Instagram拥有千万粉丝

据Black C Media 《Türkiye Süper Lig — Stadium Audience Intelligence》，2025/26 赛季，土耳其超级联赛累计现场观赛人数达437 万人次。

“我比较熟的Beşiktaş Jimnastik Kulübü足球俱乐部，忠实粉丝就有2500 万，土耳其的人口大概8500 万，也就是说差不多每三个人里就有一个是它的粉丝。”

不仅如此，足球俱乐部还有自己的电竞俱乐部，E哥解释目前Beşiktaş就有一个《PUBG Mobile》战队、一个《HOK》战队、一个《决胜巅峰》（Mobile Legends: Bang Bang, MLBB）战队。“去年，我们尝试通过和足球俱乐部的联动进行推广，能获得传播声量十分可观，这个途径是可行的，只不过很多人不知道。我每年带人去游学，就是想传递这个信息。”

正如E哥所说，已经有人开启了先手。沐瞳科技电竞赛事生态负责人吴健荣曾透露，考虑到当地电竞生态的多年搭建以及横跨亚欧大陆的地缘优势，MLBB全球最高级别赛事——M8世界总决赛，计划于2027年1月落地伊斯坦布尔，希望通过土耳其，辐射影响到欧洲的地区。

图源：微博@决胜巅峰

土耳其这个市场，还有太多因为地理距离被忽视的切入口，而也正是这些切入口，或许将成为中国企业的增长飞轮。

边缘之地，如何成为下一片主场？

中国游戏在土耳其的成功，走的是 “全球爆款 + 买量驱动 + 普世题材”的路线，靠产品力和流量效率取胜，而非深度本地化。这条路能赚到钱，但也留下了“没有真正扎根”的空白 —— 这恰恰是下一批进入土耳其的中国品牌的机会窗口。

毫无疑问，中国企业是休闲游戏时代走在最前的一部分，但在游戏出海的进入到休闲游戏时代，各国的游戏行业已经展现出不同的路径。

以Krafton、NCsoft为代表的韩国重度游戏开发公司，选择在人力成本低、有发展潜力的新兴市场释放自己的研发能力和眼光，在当地设立工作室或分部，在全球实现地理套利。2025年起，在韩国的政策推动下，部分公司也开始全面加速AI转型。

日本通过任天堂（Switch）和索尼（PlayStation）定义了全新的游戏形式，也凭借众多IP在全球范围内拥有软基建，但由于传统企业层级复杂、决策保守，在产能和转型上都较为落后。

而这，对中国游戏而言，两个可参考方向已经清晰：一方面深入当地市场，开发与本土文化强互动的产品；另一方面培育自有 IP，从产品出海走向生态出海。

不过，在看到市场高速增长的同时，监管门槛抬高的事实也不可忽略。

土耳其国会颁布新规显示：任何在土耳其运营、日活跃用户超过 10 万的游戏，都必须在当地指定一名代理人。这意味着，想在土耳其分蛋糕的公司，要么将业务委托给本地公司运营，要么自己在当地注册实体 —— 无论哪种方式，合规成本都在上升。

在其中，还提到了禁止15岁以下儿童访问社交媒体、最多限制60%带宽等更严厉的措施。

好消息是，从另一个角度来看，监管抬高的不是门槛，而是淘汰线 —— 它筛掉的是赚快钱的过客，留下的才是真正想在这片市场长成的玩家。已经用SLG 和战术竞技证明了产品力的中国游戏，也更有理由在这片潜力之土探索长期主义。

土耳其的边缘处境，让它长期游离在游戏出海的主流叙事之外。但草莽象征着机遇、空白蕴藏着潜力。但只有因地制宜、扎根本土、长期主义的厂商，才能够真正把这片失落已久的土地，耕耘成为下一个中国游戏出海的，应许之地。