“如果你的电影是拍给所有人，那大概率它不属于任何人”

“任何一个做电影的人，不是一上来就说，让所有的观众都来看；你首先要做的是，找到第一批真正可能有兴趣、并且买票进电影院的核心观众。”一部成功的影片，最初的成功就是把一个具体的人群和一种具体的情绪做到位。

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编辑：倪兰‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

版式：王威

“每一部电影，无论大或小，只要它从头到尾可以有一个合理的规划，都是可以赚钱的。”

现在的市场状况下，行业没有“红利”、观众更难“拿捏”，有人还敢做出这样的论断，依据的是不乱来的经验与系统性的科学。

这其中还隐藏着诸多深入判断，如：

观众永远不会说谎，出错的是人对“洞察”的解读；

如果你觉得你的电影是拍给所有人，那大概率它不属于任何人；

项目预算规模，要匹配它真实的市场半径；

观众只会为独特而买单……

在近期的海浪电影周上，好莱坞市场专家Kevin Goetz与上海电影(集团)有限公司副总裁徐春萍、制片人陈洁，特邀主持、观众洞察专家李湛，进行了主题为“每一部电影，都应该赚钱”的对话，在当下为年轻电影人们带来了新鲜深入的理解与分享，以干货让他们在当下的开发创作中找到更强的底气与信心。

左起：陈洁、徐春萍、Kevin Goetz、李湛

找到第一批买票的人

在徐春萍看来，现在所谓的观众或者大众，已经是一个过去的笼统概念，电影已经进入了一个分众的概念。

但是分众不是小众。

“任何一个做电影的人，不是一上来就说，是不是能让所有的观众都来看；你首先要做的是，找到第一批真正可能有兴趣、并且买票进电影院的核心观众。这一点非常非常地重要。”徐春萍强调道，任何一部成功的影片，最初的成功就是把一个具体的人群和一个具体的情绪做到位。

进一步来看，在市场不太景气的情况之下，电影人越是焦虑，越不应该追热点。

热点是有风险性的，今天的热点、今天的风口，等这部影片做出来之后，可能早已过去。“学我者生，似我者死。不要简单复制黑马外壳，要去研究，作品到底抓住观众什么，带来什么获得感。”

在此之上，今天做电影的人，要“非常非常重视”自己的项目、创作，到底有没有跟这个时代的价值观和情绪的连接点。

Kevin Goetz也在加深着这样的表达。

在他看来，过去7年发生三件大事：第一，观影成本很高；第二，居家流媒体观看极度便利；第三，观众选择爆炸。院线电影，必须成为一场“事件”——不同代际对于“事件”的理解不一样，有的追求影评口碑，有的追求特效奇观——但是如果没有足够理由，观众不会出门去电影院。

“现在中美行业风险都很高，必须在项目早期就完成观众洞察，不然打动观众概率很低。我想告诉年轻创作者：不要幻想你的电影拍给所有人，搞懂你的目标观众。”Kevin Goetz补充说，“很多创作者一味追逐收益，不断向下讨好最大公约数。但新一代年轻观众，最看重真实感，不是讨好所有人，而是内容足够真诚。”

观众的兴趣，到底是随便看看，还是发自内心？

项目的潜力，是真的很好，还是在主观幻想？

“做项目必须把观众纳入整个决策等式”，Kevin Goetz向中国电影人们介绍了好莱坞已使用多年、对于市场和观众洞察调研的一套框架。

“四大能力”框架——项目潜力、可观赏性、可营销性、话题热度。

项目潜力，是在筹拍阶段，去了解清楚一个项目在市场上、在观众当中，有多少人会喜欢？并且，他们喜欢的程度是什么样的？

将这个项目的核心概念、主要卖点，在较广泛的人群当中进行验证，他们通常的做法差不多要有1000个样本。从这里其实是为了界定整个兴趣人群的规模。什么样的人感兴趣？兴趣的程度，到底是随便看看，还是发自内心的热爱？如果这个新概念的平均得分比市场平均水平要高，项目潜力就有保障。

在Kevin Goetz看来，同样存在于美国和全球市场的问题是，很多决策者其实不相信这样一个体系，他们更愿意凭借自己的经验和直觉来做一些决策。

然而观众反馈的真正洞察价值在于，一，知道观众喜欢的点在哪，不喜欢的点在哪，如何去推进，如何去改进；二，如果这个项目往下走，预算到底应该定在哪里。

“如果受众很小，且合适的预算太少了，那就不能做。”Kevin Goetz说，如果从一开始做了非常认真的观众测试，那么在概念阶段就可以做出负责任的判断。“很多人只是主观幻想自己项目潜力很好。你不能靠想象，必须拿到真实客观的数据，绝大多数项目失败就栽在这里。”

颇有新意的是，在美国Kevin Goetz经常在剧本围读时，将观众邀请进来。专业演员读剧本，让观众给出反馈。反馈分几种：一种是填写问卷；一种是小组讨论，大家坐在一起聊天；还有“被动式”反馈，给观众佩戴手环，监测他们聆听剧本过程当中的生理情绪反应。

这样虽然不能100%预测成片最终的市场反应，但是能够拿到70%关键信息：节奏好不好，有没有剧情迷惑点，对结尾的反馈；观众对于角色的共鸣，关不关心主角，反派塑造够不够有力……

可观赏性，就是影片的口碑潜力。请真实观众走进影院看片，在美国单次测试样本大约在200‑300人。它同样对标历史基准分数，看新项目的喜爱度、推荐度打分，预判它能不能产生有效口碑和观众推荐。

通过测试片方和主创可以进行针对性的修改，并可再次测试，一旦打分提升，回本的概率会指数级放大。在Kevin Goetz看来，最重要的问题是，如果你完全不引入观众调研，会白白损失多少潜在收益。“现在的市场环境下，‘市场平均水平’仅仅相当于C等，是完全不够的，作品至少要达到B等甚至A等，可观赏性才算合格，才能在今天的市场卖得动。”

可营销性，测试预告片、线上广告物料，看内容能不能打动、说服观众买票。帮助Kevin Goetz在现场进行翻译沟通的国内观众洞察专家李湛还特别提到，这是成熟市场惯例，好莱坞大片预告片上线前会经过多轮测试，但国内市场这一块做得相对少。

最后是话题热度，衡量影评、社交媒体讨论热度。尽管口碑传播、口碑黑马在近几年国内市场上权重上升，但Kevin Goetz认为这里有一个重要前提：几乎没有电影，在前三项全部崩盘的情况下，只靠话题热度取得成功，概率极低。

科学、系统的观众调研并非只有大厂可做，在这一成熟逻辑基础上，Kevin Goetz为小团队也建议了一套基础可行的方法架构：

自建200‑300人的反馈样本池，把故事概念、剧本片段发给他们收集反馈；

千万不要用亲友做样本；

尽量男女各一半，30岁上下人群对半分。

重点不是观众的绝对数量，

而是预算和受众规模匹配

那么问题来了，调研数据与创作自由，一定是互相冲撞的吗？数据会剥夺创作自由吗？两者之间如何协调？

在这场分享中，大家会发现这其中事实上是关于“正确理解”与“合理预期”的问题。

“真正顶尖的创作者，把调研当做创作工具”，Kevin Goetz强调。决策依靠数字，不等于艺术让位给数据。

徐春萍、Kevin Goetz与现场的电影人听众们，围绕着一些具体的场景，进行了非常通透的讨论。

面向圈层的电影，如何更准确地评估它？

Kevin Goetz非常落地地指出，对市场与观众的调研，不能只看整体平均分，也要拆分样本人群象限。

如果一个项目的目标是院线公映，那么核心目标人群，必须能打出接近满分的高分——如核心人群只给到6分，就不适合院线公映。

一部小众影片，只有一个渠道愿意花一万美金买断全部版权，那就把成本控制在九千美金，你就可以赚钱；如果你成本非要达到一万一，就亏损。当然如果核心人群给到9~10分，愿意买单的渠道变多，就可以支撑更高预算。

“所以重点不是观众的绝对数量，而是预算和受众规模匹配。”

如果一部电影很小众，但是它有很高的文化价值，那还应该拍吗？

Kevin Goetz认为没有任何必然性说明，有文化价值的影片，就注定得赔钱。只要预算规划合理，它同样可以赚钱。

作为行业重要决策者的徐春萍则表态说，电影行业需要生态多样性，不能所有项目只追逐赚钱。有文化担当的公司，要给艺术电影生存空间。上影就扶持了很多没有被市场验证的年轻导演，“有时候只问耕耘莫问前程，也会收获惊喜”。

观众永远不会说谎，出错的是人对数据的解读。

Kevin Goetz拿自己的一个“误判”案例介绍说，《芭比》立项之前，Mattel玩具公司来找他做IP的潜力测试，结果很差——只有小女孩和她们妈妈对芭比有兴趣。于是Kevin Goetz当时建议不要做芭比电影。

但Mattel玩具公司坚持开发，请来了格蕾塔·葛韦格导演，玛格特·罗比主演兼制片。主创团队在一起头脑风暴，重塑芭比的内核，找到了No woman can be perfect的核心概念。新的内核确立之后，进入可观赏性测试，观众打分大幅度走高；可营销性测试也拿到高分，粉色的全球现象级宣发，加上明星阵容，电影大获成功。这件事说明，不能只迷信阶段性的数据，真正的创作才是最根本的。

徐春萍也补充到：创作者做艺术创作，本质是对生活的观察和模拟；也就是说，在调研和立项之前，创作者本身就要保证是深入生活的、观察是独特的，观众会为这份独特而买单。所以一个作者的原创性跟市场平衡，并非对立，我们就是要找到其中最大的公约数。

最后，当给年轻制片人、年轻决策者开发项目的建议时：

徐春萍：“三点。第一，内容价值放在第一位。故事能不能给观众独一无二的价值，回答那个问题：观众为什么必须要来电影院看这部片子。第二，找到和时代大众情绪、价值观的连接点，分众才有可能破圈走向大众。第三，项目预算规模，要匹配它真实的市场半径。”

Kevin Goetz：“首先，不光要有情绪打动，故事逻辑、智力层面也要闭环。其次，高管办公室堆着海量剧本，怎么脱颖而出？带上你的观众洞察，给决策者一个说yes的理由。最重要的，如果你觉得你的电影是拍给所有人，那大概率它不属于任何人。你向平台提案的时候，就要清楚知道你的受众，你的项目优势。”

THE END