认输了？日产社长早已承认：中国不只是市场，已经成了行业的标杆

一家有着九十多年历史、曾经教全世界什么叫“可靠”的日系巨头，怎么突然开始向中国"补课"了？

日产到底经历了什么，才走到今天这一步？

下面这段兴衰史，或许能给出答案。

从当年推出革命性的240Z，到二十一世纪一零年代在美国拿下超过百分之八的市场份额，日产曾经是全球汽车行业的标杆之一。

可如今，它的销量下滑了百分之四十，公司持续失血，投资者甚至担心它还能不能撑下去。

上世纪七十年代，当时还叫"达特桑"的日产在美国一炮而红。

它推出的240Z让消费者体验到英国跑车的驾驶乐趣，却不用忍受三天两头的抛锚和修车烦恼。

这款车一上市就成了爆款，销量把英伦对手甩在身后，一九七九年更以八万六千辆的成绩，创下了当时日系跑车销量的最高纪录。

顺着这股势头，日产打造了一系列既实用又带点运动味的车型。

比如被称作"日系宝马"的Maxima，还有紧凑级性能小钢炮Sentra SE-R。

七十年代对日本车企来说，是一段走运的日子。

一九七三年和一九七九年两次石油危机把油价推上了天，美国人开始转而寻找小巧、省油的车。

日产大胆的设计正好踩中了这个风口。

当时，本田靠发动机吃饭，丰田靠皮实耐用取胜，而日产则找到了自己独特的位置。

到了八十年代，日产靠着创新、实用又好玩的产品组合，成了全美最受欢迎的汽车品牌之一。

一九八五年是它的巅峰之年，年销八十三万辆，和丰田、本田三分天下，各占美国市场百分之六到八的份额。

可到了九十年代，麻烦来了。

曾经的创新和设计感慢慢没了，取而代之的是一堆臃肿又平庸的车型。

更糟的是，公司内部成本失控——工厂太多、车型重叠、高管一大堆，钱哗哗地往外流。

真正聪明的公司遇到这种情况会反躬自省，明白最终要靠伺候好客户、保持合理规模才能翻身。

可日产偏偏选了另一条路——把锅甩给外部因素，说是日元升值害的、政策法规害的、运气不好害的。

换句话说，它压根没看自己哪里出了问题，反而怪工厂外面的整个世界。

八十年代的自负加上九十年代的失策，到九十年代末，日产背上了超过两百五十亿美元的债。

债务本身不一定是坏事，可问题是日产的市场份额已经连续二十六个季度下滑。

固定成本高、债务重、销量还年年缩水，这几件事凑一块，日子能好过才怪。

外部环境也雪上加霜——日本经济经历了八十年代的大泡沫又大破灭，留下一个高企的日元，让靠出口吃饭的日产雪上加霜。

本币贵、工资用本币发，产品却要用美元卖，每天都在打一场必输的价格战。

到九十年代末，濒临破产的日产急需一个救世主。

这时候，法国雷诺登场了。

作为一家欧洲车企，雷诺把日产看成了进军亚洲的跳板。

一九九九年，雷诺接手了日产五十四亿美元的债务，换来了日产百分之三十六点八的股权，一举把雷诺-日产联盟送上了全球第四大汽车集团的位置。

作为回报，日产拿到了雷诺百分之十五的无投票权股份。

问题一目了然：雷诺能对日产指手画脚，日产却对雷诺说不上话。

这个结构性毛病，日后成了联盟的心头大患。

雷诺随后派来一个外来者——卡洛斯·戈恩，让他大刀阔斧地改革日产。

他干的那些事在日本人看来近乎疯狂：裁员、砍成本、关工厂。

这些对一家长期封闭的公司来说，冲击相当大。

戈恩关了五家工厂，裁了两万一千人，还公开承诺要砍掉百分之二十的开支。

他直言，日产的问题不在外面，就在自家的工厂和办公室里，他要做的就是把这些问题一个个解决掉。

戈恩的风格很西式，在当时那种局面下也确实对症下药。

可他的做法明显冒犯了日本社会讲等级、讲规矩、讲服从的那一套。

他自上而下把每一层管理者都"踩"了一遍，硬生生把公司拉了回来。

那些被他踩过的人，日后都记着这笔账，为后来的故事埋下了伏笔。

改革立竿见影。

到二零零零年，公司从巨亏变成盈利二十三亿美元；到二零零三年，利润率达到百分之十，跻身行业顶尖。

合并的协同效应在多数并购里都是纸上谈兵，可这次在雷诺和日产之间是真真切切地兑现了——共享供应商、共享零部件，为双方省下大把银子。

二零零二年，联盟一年就省下三十三亿美元，双方盈利能力都上了一个台阶。

不过，造车公司要立得住，终究得靠好车。

这段时间日产也确实拿出了不少经典之作：Murano、350Z接连亮相，还筹备着在二零一零年推出全球首款量产电动车Leaf。

日产又活过来了。

日本大众和世界各地的消费者一样喜欢赢家，戈恩瞬间成了明星，甚至被画进了漫画。

进入二零一零年代初，翻身之后的日产胃口越来越大——他们想干翻丰田和本田，抢下全球市场份额第一。

二零一一年，戈恩团队推出"Power 88"计划，目标是几年内把全球份额从百分之八做到百分之十以上。

戈恩公开放话要在美国拿下百分之十，这在十年前简直不敢想。

这个决定之所以顺利通过，是因为它短期内让会议桌旁的每个人都有好处，可事后来看，恰恰是这一步把公司推向了错误的方向。

戈恩本人已经陷进了成功的光环里，一心想把自己塑造成汽车史上最伟大的领导者之一，于是有强烈的动机不惜代价推动扩张。

日产的高管们也早就受够了长期在雷诺阴影下低头做人，他们觉得只要日产够大，就能在联盟里翻身，不再当"二等公民"。

经销商乐见其成，因为卖得多、修得多，钱自然赚得多；投资者也巴不得增长，因为资本市场最爱成长股，股价能水涨船高；员工同样受益，公司一扩张，责任更大、工资更高、利润也更多。

会议桌旁所有人都欢迎这场"不惜代价的增长"，因为对每个人都有好处。

可接下来发生的事，把盲目追增长的老毛病暴露得清清楚楚——一家公司真正值钱的，不是卖了多少车，而是赚了多少钱，而"不惜代价的增长"往往会把利润啃得干干净净。

为了冲销量，日产大举进军车队销售，也就是批量卖车给企业和租车公司。

它给出的销售激励远高于对手，一辆车高达三千四百美元，差不多是本田的两倍，就为了让工厂开足马力、市场份额往上冲。

光是二零一六年，日产的车队销售就涨了百分之四十二。

这套打法短期确实见效：二零一六年年中，市场份额冲到百分之九点七，离百分之十只差一步。

可代价也来了——仅一个季度，利润就跌了百分之九。

营收好看，利润却撑不住。

即便这样，戈恩团队还在继续加码。

二零一六年，日产又花大价钱买下陷入困境的三菱汽车百分之三十四的股份，把它塞进雷诺-日产联盟，让整个结构更加复杂，也为日后的动荡埋下了雷。

要卖更多车，就得有更多经销商推货，日产同期又疯狂扩张经销网络。

到二零一零年代后期，它在美国有超过一千家经销商，规模甚至超过了本田。

店多了，就更依赖高激励撑销量。

等日产回过神来想砍激励时，经销商炸了锅，很多人经营也开始出问题。

更要命的是，"不惜代价追增长"让日产忘了自己是谁——那个靠卓越设计、创新和可靠性起家的日产。

二零一零年代中期，产品阵容明显走弱：Altima平庸，SUV毫无看点，被寄予厚望的Leaf更是成了业界笑柄。

根子就在于日产早就偏离了初心。

二零一八年，戈恩在日本因涉嫌财务不当行为被捕，这位明星CEO瞬间跌落神坛。

他被指控瞒报收入、挪用公款。

后续更有戏剧化的一幕——戈恩最后藏在一只乐器箱里，从日本秘密逃了出去。

事后曝出，正是日产的高管和员工联手把戈恩举报了，目的就是阻止他把更多控制权交给雷诺。

近二十年前戈恩改革时得罪过一堆人，这些人一直没忘。

保住他的唯一屏障是业绩持续走高，一旦业绩滑坡，他立马变成众矢之的。

联盟结构的先天缺陷，让日产在困难时期变成了一个战场。

戈恩的继任者也没逃过内斗，同样以财务问题指控被赶下台。

有业内人士对媒体说："今天日产发生的一切是人为的灾难，是内部的一场恶斗，正在毁掉这家公司。"

一家企业要是连领导层都稳不住，就别指望在市场上站得住。

二零一九年，日产亏了六十二亿美元，创下十多年来首次亏损；二零二零年销量再跌百分之三十二；二零一七到二零二二年间，全球销量下降百分之四十，股价跌去百分之七十。

它错过了电动车浪潮，被特斯拉甩在身后——Leaf自二零一零年后几乎没大改过。

它也错过了眼下汽车市场的另一大风口——混动的强势回归。

新任管理层随后推出"Nissan Next"计划，思路和当年戈恩那套如出一辙：砍臃肿成本、精简车型、回归稳健增长与创新设计。

计划还宣布全面转向电气化，要在二零三零年前推出二十七款电动化新车。

二零二三年，随着内斗告一段落，日产也如愿摆脱了雷诺的过度掌控，联盟结构重新调整，日产拿到了更多话语权。

展台上的车像是从二零一八年直接搬来的，塑料感十足，既没混动也没纯电，几乎就是把七年前的老货贴上二零二五年的标签摆出来卖。

而一款新车从设计到量产要四到七年，二零二五年市场上看到的疲态，其实就是二零一七、二零一八年戈恩末期管理层忙着内斗、没心思造车留下的后遗症。

二零二五年，又一个亏损四十三亿美元的财年之后，日产管理层再度换血，新社长是墨西哥籍高管伊万·埃斯皮诺萨。

他上任就宣布更狠的削减：裁员两万人，把工厂从十七家砍到十家。

值得一提的是，此前的裁员方案几乎从不动日本本土工厂。

埃斯皮诺萨的目标是让日产在年产二百五十万辆的规模下也能盈利，而不是死磕三百万辆——要做到这一点，就必须关掉一些工厂，包括日本本土的部分。

埃斯皮诺萨据说很擅长销售端，这对日产是好消息。

目前复苏迹象也已经出现——市场份额从二零二四年的百分之四点二回升到二零二五年夏天的百分之五点六，而这还是在几乎没推新车的情况下做到的。

他也赢得了经销商的信心，因为公司承诺二零二七年前推出二十款新车型。

日产故事最深的启示是：有时候，只有外来者才能真正撬动一个陷入僵局的组织。

经济学里有个概念叫"组织自我保护本能"——所有机构头号目标都是保住自己、维持现状。

对日产来说，是资本市场的压力逼着它不得不改，这对公司长远生存反而是件好事。

而正是在这样的背景下，埃斯皮诺萨最近的一句话就格外扎眼。

他直言，如今中国在技术、成本和研发周期上，正逐渐成为行业标杆，日产必须向中国学习。

这话可不是客套。

日产已经把在中国研发生产的N7、皮卡Frontier Pro等车型陆续卖到了拉美、东南亚和中东，接下来还要出口NX8，长期目标是把出口做到三十万辆。

二零二五年十一月，日产还和东风合资十亿元成立整车进出口公司，就是为了让"中国研发、全球销售"这条路跑得更快。

为什么这么激进？

答案很直接——中国团队主导研发的车基本都成了。

东风日产N7上市首年销量近五万辆；N6上市首月就冲到合资插混第一。

埃斯皮诺萨还透露了一个关键细节：开发N7积累的经验，帮日产把全球研发流程缩短了百分之四十。

销量给力，效率也给力，那句"向中国学习"自然就说出口了。

说这话的还不止日产一家。

福特CEO开了半年小米SU7后坦言"不想撒手"，直言福特最大的对手不是通用或丰田，而是中国车企。

大众也表示已经在中国建立起完整的正向开发能力，未来不再是把全球产品"引入"中国，而是为中国市场"定义"产品。

丰田甚至把智能座舱和高阶辅助驾驶全面交给中国伙伴来做。

背后是一整套逻辑的倒转。

过去几十年，全球车企的打法是把成熟技术带进中国，用市场换技术、换份额。

现在则反过来——"中国研发、全球销售"正在成为新常态。

日产只是把这句话讲得最直白的一个。

更值得关注的是，这波转向给中国供应链和工程师带来了实打实的溢价。

以前这些跨国公司核心技术都留在总部，中国公司只能做代工赚点辛苦钱。

反向输出开始后，情况就变了。

给日产N7做智驾方案的Momenta刚在港股挂牌，发行市值约六百九十五亿港元，营收三年翻了三倍多，全球前十大车企里有九家是它的客户。

工程师这头也一样，新能源汽车行业白领新发职位平均年薪已经到二十六点九七万元，三十万以上岗位占比超过百分之三十六，同比涨了百分之六十一。

说白了，以前中国工程师是给总部"打下手"的，现在中国团队做出来的方案能反向定义全球车型，公司能靠技术上市敲钟，工程师也从"打工人"变成了被抢着开高价的"香饽饽"。

当一家九十多年历史的日系巨头，公开承认要向曾经的"学生"学技术、学成本、学效率，这本身就是一个时代转折的注脚。