一面墙、四十城，东风Honda重写下沉市场叙事

河南商丘睢阳区吴营村，因为青年画家吴承言的40多幅墙绘，变成了网友口中的热门景点。过去两年，这个村庄两度出圈——先是哪吒主题墙绘让村里高峰期日均人流量接近10万人，后是巨幅天安门墙绘让村中老人排队合影、热泪盈眶。

而今年秋天，这个村庄的白墙上又出现了一幅以丰收为主题的墙绘：金黄的田野、火红的柿子、堆成小山的玉米和花生，老人坐在晒场边笑得合不拢嘴，一辆东风Honda HR-V停在农家院前，自然地融入了这派丰收景象，成为一家人收获好日子的见证。

几乎在同一时间，这个品牌把同样的动作规模化复制到了全国：刷墙加喷绘，覆盖40城，约2000块。从村口的一面墙到全国两千面墙，东风Honda正在做一件它过去23年很少做的事：品牌曝光不再局限于展厅和线上，县域乡镇的院墙也成了它叙事的窗口。

在汽车市场竞争加剧、消费触点碎片化的当下，东风Honda为何从一面墙出发，与消费者建立连接？从一面墙到两千面墙，这背后也折射出品牌与消费者沟通方式的全新探索。

为什么是墙绘？

要理解这个动作，必须离开一二线城市的媒介环境。对于头部市场而言，信息更多在短视频和算法的推送里，但下沉市场的传播逻辑，恰恰与这种直觉相反。

尼尔森媒介报告曾指出，尽管线上电商和内容社交平台渗透率不断提高，但线下实体场景依然是品牌触达下沉市场用户的核心抓手。在县域市场，“附近”的概念渗透极广，熟人关系稳定、社群封闭，线下门店的忠诚度和熟人推荐的影响力，都远高于高线市场。这意味着，在下沉市场，真正高效的流量入口不在屏幕上，而在物理空间里，这包括村口、集市、主干道，以及人们每天往返途中会路过的那面墙。

对于东风Honda而言，把HR-V放进秋收、乡村日常的场景中，也是将品质、耐用、踏实的产品叙事转化为县域消费者熟悉的画面语言。这一叙事绝不只为情怀，也是为了精准连接目标用户。

经济下行期，消费者越来越回归理性。相比参数竞争和分散的口号式传播，“省油、省心、保值”这种实打实的价值主张反而更有穿透力。事实上，不止HR-V，东风Honda在刷墙中还投放了CR-V、CIVIC、英仕派（参数丨图片）这些经典产品，分别覆盖家用紧凑SUV、运动轿车与中级轿车市场。这些经过长期市场检验的车型，是特定场景下的刚需选项，有着明确的全周期用车成本，更契合当下的理性消费心理。

刷墙回归的另一个背景，是行业整体营销预算的收缩与重构。

于是，营销逻辑正从“广撒网”转向“精准触达”。乘用车市场的每一款车型，都对应着边界清晰的目标人群——不同的区隔，意味着不同的生活方式、购车动机与信息接收习惯。对品牌而言，真正的效率不在于覆盖多少人，而在于能否在对的场景，用对的内容，把话说到对的人面前。而县域与乡镇一面面广告墙，恰是东风Honda深入下沉市场的那面“对的墙”：它扎进目标人群真实的生活半径，让品牌信息在最贴近购车决策的现场完成有效抵达。

更重要的是，县域的消费活力与生活场景在重新聚拢。《2026年五一旅行趋势报告》显示，县域目的地旅行产品预订热度同比上涨128%，增速领先一众省会城市；县域市场高星酒店消费占比首次反超高线城市。

此前，吴承言创作的天安门主题墙绘让吴营村火速出圈，元旦假日期间，吴营村单日客流量突破10万，累计吸引24.1万人次游客前来。这些数据都在表明，人流涌向县城与乡村，注意力也随之回流，而墙正是承接这份注意力的有效载体。从这个角度看，东风Honda选择墙，正是对“人在哪里、注意力就在哪里”的重新回答。

两千面墙只是切面

东风Honda的营销组合拳

2000面墙，只是东风Honda营销思路转变的一个切面。东风Honda坚定践行“油电同进、油电同智”的核心战略，燃油是底色，新能源是未来，在坚守燃油车优势的同时，以前所未有的力度推进电动化与智能化转型。尽管新能源是大势所趋，但燃油车仍是特定场景下的重要选项。

东风Honda执行副总经理曹东杰此前谈到渠道变革时表示：“客户在哪，我们就在哪。”秉持以客户为中心的品牌理念，今年以来，东风Honda围绕商品、营销、体系三大主线主动推进变革，而渠道与营销变革的重点之一，正是把握区域下沉、拓展县域市场。墙体广告是这条线索上的一环，如果把它放进今年东风Honda的动作序列里，可以看到一套指向一致的组合拳。

7月16日，东风Honda武汉全功能中心开业。这是品牌首家自主运营的直营店，集展示、体验、交付、服务于一体。官方将其定位为“营销体系变革的关键一环”，并提出要打造“车主专属社交家园”。这一动作表明，在终端服务上，品牌已经将加强与用户的连接落到了实处。

不仅如此，东风Honda还积极尝试跨界营销，从自己的场域，走进别人的场域，以链接更多消费者。

今年3月末，东风Honda HR-V与爷爷不泡茶在武汉开启快闪打卡活动，随花车巡游串联春日美景，连接出行生活。

6月到7月，东风Honda又与良品铺子发起了以“让生活更鲜活”为主题的跨界联名活动。一个坚持“良心食品”，一个坚持“良心车”，当两个同样讲究真材实料的品牌相遇，选择以“买一车，送一车（零食）”的购车礼遇回馈用户，把诚意贯穿看车、试驾、购车全链路，也就是意料之中的事情了。

8月，人气艺人尹子维空降东风Honda担任一日店长，与曹东杰一同直播，解锁CIVIC和英仕派两款经典轿车的魅力。

这些动作的内在逻辑都非常相似，都是借助日常生活、娱乐场景的触点，把品牌放进具体的场景之中，让更多人触及东风Honda的用车生活。

这其中，刷墙又是这套营销组合拳中铺得最广的一招。刷墙加喷绘覆盖40个城市、约2000块，东风Honda的触点进入县域乡镇的真实生活场景。在电视开机率下降、信息流注意力稀释的环境下，村口、集镇、乡道旁的墙是少数不会消失的媒介，低成本、长停留、可反复曝光。

这些动作从传播走向连接，从中心走向场景，从单一走向多元，东风Honda不止于品牌曝光，更是在搭建品牌与消费者之间的关系；它越来越走进真实生活场景，贴近区域市场；它更在力图打破传统汽车营销的单一模式，探索更灵活、更贴近用户的沟通方式。

可以说，墙绘是东风Honda回答“如何与用户见面”这道题的一个答案，而这张答卷上，还有更多的解。

尾声

细数这大半年的营销动作，东风Honda与消费者见面的方式不断刷新：从联名奶茶、零食品牌走进日常消费场景，从“一日店长”的营销创新再到武汉全功能中心重塑门店形态，直至铺向全国40座城市、两千面墙——营销的边界在不断拓宽，形式越来越多元，但所有动作都指向同一个方向：客户走到哪里，品牌就该出现在哪里；生活在哪里，品牌就该融入哪里。

这背后，东风Honda“以客户为中心”的理念贯穿始终——尊重人的需求、回应真实的使用场景，以人的需求为原点去做产品、做沟通。这也构成了东风Honda的品牌面貌：一面是二十余年积累的安全可靠——近900万用户的口碑、多款车型在细分市场保值率稳居前列，构成穿越周期的底色；一面是不断创新、与用户重新连接的活力。底色让人信赖，活力让人亲近，这两样东西加在一起，才是东风Honda与用户见面的正确方式。