“月饼卖不动”“美心月饼打六折”上热搜，一个200多亿元市场的体面与生意

来源：英华价值研究院

月饼这门古老的节令生意正经历重构

作者：郑俊婷

中秋将至，月饼这一寄托节日象征的食物却显得有些尴尬。热搜榜上，“月饼卖不动”“美心月饼打六折”等话题轮番登顶，曾经的社交硬通货，如今俯身打折、提前促销；二手平台上，五星级酒店的月饼礼盒以原价三成的价格甩卖。

然而，同一个中秋季，胖东来的大酥饼被蜂拥抢购，山姆的月饼不声不响卖爆，上海街头的鲜肉月饼店前排起长队，仿佛另一个世界。

冰火两重天之间，月饼这门古老的节令生意，正经历一场静水深流的重构。它并没有被抛弃，只是被“嫌弃”掉了那些虚张声势的部分——天价包装、人情溢价、糖油堆积，剩下的，是一枚月饼作为食物的本分。

热搜上的“冷”与现制门店里的“热”

今年月饼市场的“冷”，有数据为证。

快消品网监测显示，中秋前夕（8月14日至9月13日），主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，礼盒销量下滑49.04%，接近腰斩。拉长时间看，据艾媒咨询数据，2025年全国月饼销售规模约282.4亿元，同比下降5.9%，为近十年来首次出现负增长。

价格带的塌陷更为直观。中国焙烤食品糖制品工业协会调研显示，500元以上礼盒在常规渠道的占比已从2023年的7.2%萎缩至2%以内，千元以上高端礼盒销量同比暴跌约76%，近乎出清。

记者日前实探发现，今年商超货架上的月饼礼盒价格多集中在200元以下，曾经作为送礼标配的高价月饼，已经“查无此饼”。

上海一大润发超市月饼区 郑俊婷摄

“冷”只是故事的一半，消费的底盘并未松动。勤策消费研究数据显示，2026年月饼销售规模约290亿元，同比微增2.7%。

真正深刻的变化发生在结构上。从购买用途看，“自己日常食用”的占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。

产品层面，主打低糖、低GI、食材本味的健康化月饼占据货架主流。“低糖月饼销量不错，口味和传统月饼也有不同。”广州酒家（证券代码：603043）董秘卢加近日接受《财经杂志》采访时表示。

五芳斋推出带有显著标识的低GI月饼 郑俊婷摄

渠道层面，胖东来的现烤月饼引发抢购，山姆的月饼不打折依然热销，品质商超自有品牌正在蚕食传统礼盒的地盘。

图片截自山姆App

在上海，另一番景象正在上演。据上海电视台新闻综合频道《新闻坊》报道，临近中秋，光明邨、泰康食品、老大房等老字号门店前，消费者为一口现烤鲜肉月饼排起长队。有人甘愿等候一两个小时，只为趁热咬下酥皮里那一汪肉汁。

图片来源：上海黄浦

“月饼市场正在经历结构性变化，消费者自用比例提升，送礼、团购订单锐减。”凌雁管理咨询首席咨询师、食品分析师林岳向记者表示，胖东来、山姆的产品之所以受欢迎，主要是基于终端消费者对品牌的信任，而且胖东来对产品的内控标准、生产过程全程公开，卖得非常透明。传统月饼特别是高端产品卖不动，主要还是源于价格定位及产品未能匹配健康化的需求。

对于鲜肉月饼的热卖，林岳认为，原因在于其现烤现制、好吃不贵，能真正满足消费者的需求。特别是在去礼品化之后，月饼正在回归到节气食物本身，它不需要精美的包装，就是一个节令的仪式感。

曾经的“社交货币”，月饼为何不好卖了？

理解月饼的失速，要先理解它曾经的膨胀。

过去十几年，月饼行业销售规模从131.8亿元一路增长至约300亿元，靠的并非人们对产品的热爱，而是一套错位的价格逻辑：买的人不吃，吃的人不买。礼盒比拼的是体面而非口味，铁盒、烫金、搭售红酒茶叶的溢价，远高于馅料本身。月饼由此成为一种“社交货币”，甚至衍生出无需生产实物即可让各方分利的月饼券。

这套模式如今正被三股力量拆解。

其一是消费的祛魅。

“又甜又贵，大家都要控糖”“六折也贵，因为原价本身就虚高”——热搜下的评论道出了实质。一块传统月饼高糖、高油、高热量，在全民控糖减脂的时代，年轻人面对它的第一反应不再是“过节了该吃”，而是“吃了要长肉”。

当月饼变成自己吃的东西，消费者自然会算两笔账：好不好吃，健不健康。而这两笔账，恰恰是传统礼盒最难交代的。

其二是监管的“瘦身”。

2022年，国家发改委等部门联合发布遏制“天价”月饼公告，对单价超500元的盒装月饼重点监管；配合限制商品过度包装的新国标，月饼包装不得超过三层、不得以任何形式搭售其他商品。制度的篱笆扎紧之后，依附于豪包装的溢价空间被釜底抽薪。

其三是渠道与场景的收缩。

曾撑起大盘的企业团购大幅萎缩，销量占比从六成以上跌至不足三成，金融、地产等昔日采购大户的订单大幅下滑，月饼券这一“证券化产物”也随之退潮。

深层困境还在产品端。多年以来，月饼行业的创新多停留在联名、限定、猎奇口味的营销表层，馅料、工艺、形态上的实质性突破寥寥。

元祖食品（证券代码：603886）的境遇颇具象征意味：20世纪八十年代，它创新性推出雪月饼（以绵密冰淇淋裹入脆皮），惊艳市场，成为中秋“顶流”，一吃几十年。然而，自那以后，行业再未诞生第二个“雪月饼”这样的现象级爆款，所谓新口味多是微调。

爆款断档、创新乏力的背后，是整个行业躺在节令红利上，长期疏于对食物本身的打磨。

供需之间的错位，才是“卖不动”的根源。

毛利率超50%的诱惑

耐人寻味的是，月饼市场“不景气”并未吓退头部企业，反而引来了加码。

连续13年产销量全国第一、连续六年广式月饼全球销售额第一的月饼龙头广州酒家近期启动了上市9年来首次对外融资，拟发行不超过7.74亿元可转债，加码月饼等食品制造业务。

监管和市场最关心的问题是：月饼行业明明体量不大，且进入存量竞争格局，扩产的底气何在？

答案写在问询函回复里。公司于9月23日晚披露的公告显示，2025年公司月饼业务收入为16.52亿元，毛利率高达53.3%，是速冻业务的近两倍；近三年月饼产能利用率维持在100%左右，旺季产能已成瓶颈；截至2026年7月末，月饼在手订单超9亿元，还新开拓了开市客、万豪酒店集团等头部客户。

加码的不止广州酒家一家。以粽子闻名的五芳斋（证券代码：603237），同样在向月饼要利润：嘉兴烘焙车间投产后，月饼从委外代工转向自主生产，仅省下的代工成本便足以撑起盈利弹性。2025年，公司月饼业务毛利率为21.29%，同比提升4.37个百分点。“整体实现了利润额的逆势大幅增长。”五芳斋在年报中写道。

这就是月饼生意的朴素真相：市场规模不大，200多亿元的盘子，一年只旺一季，且高度依赖节令情绪，但50个点以上的毛利率，在整个食品行业里实属少见。

“月饼行业已进入存量竞争、结构升级的阶段。长期来看，月饼业务的增长方式要从依靠提升产品力、品牌溢价和文化附加值来对冲量的天花板转变。”卢加认为，月饼市场规模虽不算大，但“蛋糕还在，只是更向头部集中”。

林岳分析，月饼市场未来的发展也会有越来越多的地域文化融入。例如，鲜肉月饼属于苏式月饼的分支，这种产品就有机会结合文旅闯出一条新路来。

月圆依旧。对月饼而言，被“嫌弃”或许并非坏事——当面子退潮、糖衣褪去，留下的市场虽然不再喧嚣，却更真实，也更长久。企业要做的，不过是把月饼重新做成一枚好吃的饼。

编辑：黄梅 校对：乔伊 审核：许闻