被罚款、被换掉、被折扣店绕开：13天长假开场，食品饮料经销商遇上最难做的旺季

本文为食品内参原创

作者丨佑木 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

今天是中秋节，今年中秋国庆最长可以连休13天，长线出游热度大涨；但在食品饮料的批发端，不少经销商说，这是近几年最难做的一个旺季。有人按厂家业务员的安排给电商供货，最后被拉黑、断货、罚款；有人做了多年的区域，旺季还没到就被厂家换掉；还有人发现，零食折扣店的零售价比自己的进货价还低。

面对跨度十几天的“长假生意”，经销商却高兴不起来了。

打款、罚款、被换掉

华东一位饮料经销商说起不久前发生的事，情绪仍然很激动。

“当地传统渠道卖不动，厂家业务员为了消化库存，私下找我们，让我们把货批量供给电商平台。”他说，货一上网，很快流到周边市场，窜货投诉一下子多了起来。

随后，厂家稽查部门对他们拉黑、断货、扣费、罚款。“罚的是我们，可同一批业务员转头又向公司申请加大促销。”价格越做越低，市场变成了“不促不销、越促越乱”。

河南的一位老经销商遇到的是另一种情况。

“新来的区域管理者连续几个月没完成任务，为了冲半年业绩，没有帮我们消化库存，而是以服务不到位为由把我们换掉，找了几家资金充足的新客户。”但是，新客户接货后很快也出现积压，开始向厂家要促销资源，有人私下低价抛货。

事实上，从今年二季度开始，这样的矛盾就在累积。一位饮料经销商说，4月起销量同比下滑，临近6月，多数品牌5月的业绩完成率不到七成。“厂家说是雨水多，可夏季订货会的时候就已经冷场了。大家不太愿意参会，也不太愿意打款。有人打了款，货卖不动、仓库放不下，也一直没提货。”

同时，一些厂家开始把大经销商的市场拆小。一位从业多年的饮料大商表示，厂家把一个年回款600万元的市场，拆给10个年回款70万元左右的小商，账面上总回款能多出100万元。“问题是，小商仓库小，不愿意囤货，不熟悉费用规则，经常被占压两三万元市场费用。原来的大商也会降价抢货。”

他说，在某国际碳酸饮料品牌推行的小客户体系里，就有不少客户不按规则经营，普遍倒货。

厂家完不成的任务，最终以罚款、换人、拆区域的方式落到了经销商身上。这只是压力的一半，另一半来自下游。

百万库存压仓库

郑州一位代理头部水饮品牌的经销商，今年夏天仓库里压着近300万元的货，其中七成是矿泉水、瓶装茶和碳酸饮料，半个月的出库量不到去年同期的三成。“往年这时候，一天要往外发四五辆大货车；今年一整天，只走了两辆小货车。”

但长假的任务，却还在增加。他说，今年多个饮料品牌要求经销商进货量同比增加15%至30%，完不成就扣年终返利，严重的会取消代理权。“想拿好卖的货，就得搭难卖的。拿1000箱热销产品，要配几百箱难卖的饮料。”

按他的测算，一级批发商的综合毛利只有3%至8%，扣掉仓储、车辆、人工、冰柜和贷款利息，净利率不到2%。下游小店的回款周期，也从30天拉长到了60至90天。

更让他着急的是折扣店。“同样的矿泉水、碳酸饮料，零食折扣店的零售价比我的批发价还低，很多小店老板干脆不找我，直接在网上进货。”

折扣店能做到这个价格，是因为跳过了经销商。截至2025年末，两家头部量贩零食企业的门店合计接近4万家，它们不经过省级、市级代理，直接向工厂采购。其中一家在招股书中披露，已直接对接2500多家厂商，商品均价比传统商超低约25%。

同时发生的是，礼盒生意的下滑。

烟台一家食品批发店的老板说，今年双节从9月初就开始备货，企业单位会提前来看货、下单，市民零售要到中秋前一个周末才明显增加。“今年礼盒还是以肉、奶、啤酒、罐头和零食为主，米面粮油也卖得好。”同一个市场的商户说，几十元一盒、装6小罐的即食燕窝粥礼盒卖得很好，即食类、健康类礼盒今年销量明显上升。

然而，做高价礼盒的批发商就没有这么轻松。一位月饼批发商说，他的礼盒利润率只有10%左右，现在只能亏本打折清货。

经销商被绕开，是因为折扣店和前置仓能以更低的成本把货送到消费者手里。但是，这些新渠道里的加盟商，日子也不一定好过。

补贴背后的账目

过去一年，平台补贴是折扣店、前置仓和奶茶店快速扩张的重要原因。补贴减少后，这些加盟商开始面对真实的成本。

广东一位在零售业做了15年的闪电仓加盟商说：“外卖补贴大战那段时间，我周边的同类门店短时间内多了将近一半，很多新手爆了单送不出去，客服也跟不上。”武汉一位闪电仓加盟商则在后台逐单分析后发现，补贴期的很多订单其实在亏钱，只能及时调整商品结构。

茶饮加盟商面对的是同样的问题。一家平价茶饮龙头的首席执行官在今年中期业绩会上承认，去年的外卖大战把门店平均营业额推到了历史最高水平。但是今年外卖平台急于控制亏损，补贴明显减少。

据一家餐饮数据平台统计，截至今年上半年，全国茶饮门店为38.31万家，近一年关店超过11万家，净减少4.32万家。上述龙头上半年新开加盟店5455家，比去年同期少了近三成，关店1289家，同比增加。

事实上，补贴最多的时候，商户也没有多赚钱。一所高校课题组分析了4万多家餐饮商户的交易数据，发现补贴加大后，商户每天订单量平均增长7%，实际收入却平均下降约4%，总利润平均下降8.9%。

订单虽然回落了，但加盟商的支出还在。

一家茶饮品牌的创始人在业绩电话会上说，加盟商去年购买的咖啡机，今年进入分期还款的集中期，公司又在大规模推进门店翻新，多店加盟商的现金流受到影响。

当然，也有品牌在调整和加盟商的分账方式。例如，一家国风茶饮品牌从今年1月起，不再主要靠向加盟商卖原料赚钱，改为按门店销售额分成，同时降低原料加价，由品牌和加盟商共同承担风险。

13天长假带来的消费机会是真实的，但它集中在出行、团聚和自己吃喝上，买的是大包装饮料、无糖茶、几十元的实用礼盒和就近送达的商品；而经销商仓库里压着的，仍是厂家按去年增长目标压下来的传统饮料，以及卖给单位送礼的高价礼盒。