实探薛大叔农场：卖了34年炒货，薛记在济南开起了超市

作者：葛畅

来源：创新零售社（ID：dnwlkjyxgs）

封面图来源：小红书@妮妮_Nini

1992年，济南英雄山早市，薛兴柱摆起炒货摊，做起了瓜子生意。这是薛记炒货的起点。

从早市小摊到街边门店，再到全国购物中心，34年间，薛记把这门生意做到了超过1400家门店。瓜子、栗子、坚果，也成为消费者认识薛记的起点。

34年后，在英雄山脚下，薛记又开起一家新店。

但这一次，招牌换成了“薛大叔农场”。熟悉的坚果炒货还在，店里却多了蔬菜、鲜肉和海鲜，临街档口卖起了包子、烧饼、汉堡和家常炒菜。

卖了34年炒货的薛记，居然跨界开起了超市。

这多少让人有些意外。从零食走向一日三餐，这一步显然比给炒货店增加几个新品更难。薛记为什么选择此时，在起家的地方尝试一门新的生意？

距离9月27日正式开业不足一周，笔者来到济南经十一路，走进仍在试营业的薛大叔农场，看看这家超市究竟是什么样。

图片来源：薛大叔农场现场拍摄

1

一家像“社区食堂”的超市

工作日上午十点，门店内外已经十分热闹。临街档口前围满了人群，旁边的桌椅区还坐着一批候餐、就餐的顾客。还没进门，食物的香气就先飘了过来。

这是薛大叔农场给笔者的第一印象：像一个社区食堂。

图片来源：薛大叔农场现场拍摄

导购图上，现制档口分为A至F六个区域，覆盖咖啡、烘焙、面食、卤味、烧烤和家常炒菜等多时段用餐需求。一旁的提示牌显示，门店营业时间为6点至22点，连早餐也被纳入了经营范围。

图片来源：薛大叔农场现场拍摄

沿着档口逛，可以看到工作人员揉面、裱花、煎牛肉饼，食物的香气也一路相随。

从烘焙甜点到面食、熟食和热炒，现场加工制作贯穿了多个品类，也占据了近乎整个环形门店动线。

图片来源：薛大叔农场现场拍摄

进门正对着水果区，成堆摆放的水果，让“农场”这个名字有了几分实感。店员正招呼顾客挑选当天活动价9.9元一斤的山竹。另一侧的冷柜前，也有人拿起蓝莓仔细打量：“你看这里的蓝莓，个头又大又饱满。”

图片来源：薛大叔农场现场拍摄

正如她所说，从蓝莓、苹果到秋月梨，笔者看到的水果品相都不错。整洁的陈列和直观的新鲜感，是这次探店比较加分的地方。

图片来源：薛大叔农场现场拍摄

再向内，肉蛋、水产、蔬菜等品类陆续展开。熟悉的薛记炒货仍在店内核心区域。

近几年，随着薛记炒货的加速拓店，现场加工环节已很少在常规门店中看到。而在这家新店里，现制又重新回到炒货区，笔者到店时，工作人员正在现场烤制部分果干蜜饯。

图片来源：薛大叔农场现场拍摄

店内常见的品牌标品并不多，较为熟悉的主要是水饮、乳品，陈列空间也相对有限。从几款饮料看，价格与外面的零食店基本相当：如罐装可乐、雪碧1.9元，常规瓶装东方树叶、茶π4元。

图片来源：薛大叔农场现场拍摄

这个时段，中老年和结伴购物的家庭消费者较多。门店提供的购物车不大，使用的人也不多，不少顾客直接提着袋装生鲜结账。

结合商品结构和购买方式，这家店更接近服务日常采买的社区生鲜超市。它把买菜、买熟食和现场就餐集中到了一起，“食堂感”也由此有了具体的内容。

2

炒货之外

薛记为什么要开超市

对薛记来说，从瓜子、栗子走到鲜肉、蔬菜，已经超出了炒货店扩充几个新品的范围。

过去，薛记擅长的是围绕坚果炒货做产品、做体验：散装陈列、免费试吃，让消费者直接感受商品。

如今，农场超市需要同时经营生鲜采购、食品加工和餐饮出品，原有经验能用上一部分，但覆盖不了全部。

图片来源：薛大叔农场现场拍摄

为什么还要迈出这一步？

回看薛记此前的发展，它已经经历过一次明显的升级。2018年起，薛记加强产品和店面改造，逐步进入购物中心；2022年获得美团龙珠、启承资本6亿元投资，门店随后发展至千店规模。炒货这门生意，由此从街边走进了全国商场。

但支撑上一轮扩张的方法，也遇到了新的压力。

薛兴柱曾在复盘2024年经营时谈到，当年2月已感受到业绩下滑，企业开始更重视品质与性价比，把已有门店经营好。对于产品方向，他也明确表示，深耕原有品类与横向拓展都在做。

这给今天的超市尝试提供了一条容易理解的线索，薛记需要寻找炒货之外的经营空间。

原有门店再增加一种坚果、一类蜜饯口味，主要面对的还是零食需求。而农场超市可以直接进入家庭餐桌，把经营范围扩展到食材、主食和成品菜。

对薛记而言，这在吸引更多消费的同时，也改变了门店与顾客的关系：消费者可以为了买菜、解决一顿饭而来，炒货只是其中一个品类。

图片来源：薛大叔农场现场拍摄

这样的扩展并非毫无基础。薛记此前已建设临邑食品产业园、栗生万物产业园，在食品生产和加工上持续投入。

不过，围绕坚果炒货建立的能力，不能直接等同于经营蔬菜、鲜肉和海鲜的能力。不同品类的采购标准、保鲜方式和损耗管理，都需要重新组织。

门店里的商品也能看出这种边界。

笔者查看的一款火麻仁山药坚果脆片，包装标注委托单位为山东薛大叔电子商务有限公司，受托生产单位为安徽依安康食品有限公司。薛记正在通过外部生产合作补充商品，但就这次逛店的感受而言，除了熟悉的炒货，其他自有品牌商品尚未形成很强的辨识度。

这也意味着，超市开出来以后，薛记还需要继续回答：哪些商品值得由自己开发，哪些交给供应商，哪些必须在门店完成？

目前看，薛大叔农场的重点仍然是生鲜和现制食品。沿着这一方向，把几类商品做出稳定品质和特色，比继续扩充到更多品类，更能体现薛记开这家超市的价值。

3

一边北京，

一边济南薛记同时打出了两张新牌

就在济南的农场超市试营业之际，薛记位于北京朝阳合生汇的门店，也在9月19日以全新店型重新亮相。

这家店是在原有薛记炒货门店基础上改造升级的。坚果、果干、栗子等经典品类继续保留，新增现烤面包、西点、手打奶昔和现磨坚果酱等，现场加工区域也进一步扩大。

顾客依然可以购买熟悉的炒货，但门店能够提供的食品和体验更多了。

图片来源：全新薛记

北京这张牌，有着直接的竞争背景。

同在合生汇，一栗、大口兽、青山森等新鲜零食品牌已经聚集。它们的商品与薛记存在重合，又通过烘焙、饮品、卤味等拓宽选择。对薛记而言，原有门店面对的是一批经营范围更宽、现场体验更丰富的同行。

北京店的调整，首先要解决的就是原有炒货店如何继续参与竞争。保留什么、增加什么，以及新增品类能否撑起相应的加工面积和人工投入，都可以在这家店中得到检验。

不过，这并不意味着其现有的1400多家门店将统一改造。薛记相关负责人表示，新店型会优先在新的商场点位尝试，传统街边店仍将继续经营。因此，北京店更像是为原有业务探索的一种升级方案。

济南的任务则不同，生鲜、餐饮成为主要内容后，薛记要尝试建立的是一套超市的经营方式，而非原有炒货店的扩容。

把第一家店放在自己的发源地，有现实的便利。当地消费者熟悉薛记，企业也有长期经营积累，新业务可以借助已有的品牌认知起步。与进入陌生城市相比，它至少不需要同时解释“薛记是谁”和“这家店卖什么”。

但熟悉济南，并不意味着没有挑战。当前的济南家庭消费市场，已涌现出一批强劲的对手：

山姆、盒马与七鲜分别对应了大宗采购、生鲜消费和即时配送等需求。今年7月，七鲜又在济南启动线上配送，通过中心店与卫星小店的组合，提供3公里内最快30分钟送达服务。

社区家庭的日常采购，已经有了更多选择。

尽管各自的目标客群画像、消费场景有些许不同，但顾客也会产生比较，尤其在竞争已经延伸到了手机端的当下，薛记要逐一接受检验的已不仅仅是产品品质。

从这次体验看，其生鲜性价比和明档制作的体验给笔者留下了不错的印象，但服务与出餐还需要磨合。

当天，笔者下单了三个牛肉汉堡，等待40分钟后，小程序仍显示“正在制作中”。询问工作人员才知道，其中一款汉堡的材料缺货了，期间却没有收到相应提示。

这次体验暴露的问题，已经超出了制作速度本身。缺货信息没有及时传递给顾客，订单状态也没有反映实际进度。

对于以就餐为目的的消费者，等待时间本身就是选择门店理由的一部分。现场制作越多，备料、接单和出餐越需要紧密配合。当前的试营业期间，小程序中的“送到家”服务尚未开放，未来如果接入配送，这些环节还会面临更多要求。

当然，一家试营业门店的状态，不足以判断后续的成败。对于已有1400家门店的薛记，笔者依然保持看好。下一步值得关注的，便是它能否从这两种店型的尝试中，找到值得继续投入的板块与方向。

34年前，薛记从英雄山早市出发，把瓜子卖到了全国；34年后，它又在英雄山脚下挂起一块新招牌。

这一次，“炒货”两个字从招牌上退了下来，薛记的生意边界，也开始有了新的可能。

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