【产业观察】曾博伟：我们谈论旅游时，我们在谈论什么？

旅游讨论中常有一种反差：统计报表热气腾腾，企业账本冷暖不一；景区人山人海，从业者却感慨生意难做。于是，“旺丁不旺财”“宏观报喜、微观报忧”的议论接踵而至。这些感受值得重视，但解释它们之前，需要先澄清一个问题：报表里的旅游、企业经营的旅游和人们心中的旅游，是同一回事吗？很多时候，问题不在数据本身，而在于我们把不同含义的“旅游”装进了同一个篮子。

维特根斯坦说，“语言的边界决定世界的界限。”借用这句话来审视旅游讨论，可以得到一个启发：我们用什么概念观察现实，就容易看见什么，也容易忽略什么。一个概念的内涵和外延若没有说清楚，讨论就很容易变成鸡同鸭讲。甲说的是离开惯常环境之后形成的全部消费，乙说的是旅行社、景区和度假区的经营状况，丙说的是政府部门承担的管理职责，丁说的则是作为研究对象的旅游现象。四个人都在说“旅游”，说的却不是同一件事。若再用一种口径的数据去证明另一种口径的结论，误会就会升级为误判。

当然，概念混用有时源于无意：旅游本就是一个边界开放、与生活深度交织的现象；有时也可能出于有意：为了显示产业规模，可以把口径放大；需要压实责任时，又可能把边界缩小。概念一伸一缩，数字很好看，责任也似乎很好分配，但真正的问题往往被遮蔽了。因而，当我们谈论旅游时，需要先明确一下，此处说的，究竟是哪一种旅游？

一、至少有四种“旅游”，彼此相关却不能等同

第一种是常识旅游，也可称为日常语境中的旅游。老百姓说“出去旅游”，通常指以游览、度假、休闲为主要目的的出行。它强调的是生活体验，与上班、上学、日常购物相区别。当然，在常识层面，还有一个概念“休闲”，其与旅游也不易区分：在城市近郊露营算不算旅游？去隔壁城区看演唱会算不算旅游？在酒店住一晚“躺平”算不算旅游？一日游与过夜游、远程旅行与本地休闲不断交叉，使常识旅游成为一个人人都懂、细问起来却未必说得清的概念。

第二种是统计旅游。统计需要可识别、可比较、可累计，因此通常围绕“离开惯常环境的出行者”设定边界，再核算其活动和消费（中国对游客的统计标准是，不以获取报酬为目的，离开惯常环境10公里，超过6小时，就算做游客）。统计口径的价值，在于观察社会流动、居民出行和消费总量，而不是为某一类企业绘制营业收入表。一个人到外地参加会议、探亲访友、接受医疗服务，可能被纳入相关旅游统计；他在交通、餐饮、住宿和购物上的支出，也可能计入旅游花费。统计旅游因此往往比常识旅游宽，更比传统旅游产业宽。统计数据说的是“与出行相关的经济活动有多大”，不等于“旅游企业赚了多少钱”。

第三种是产业旅游，即企业经营意义上的旅游。它关心哪些产品满足游客需求，哪些企业由此获得收入，哪些业态构成稳定的产业链。问题在于，现实中几乎没有一家企业只做狭义的旅游业务：酒店既接待外地游客，也承办本地婚宴；景区既卖门票，也做商业、演艺和研学；交通企业服务游客，也服务通勤者；餐馆更不会在结账时区分顾客是居民还是游客。反过来，统计口径里的大量旅游消费，又分散在交通、零售、餐饮、通信等众多行业，传统旅游企业未必接得住。所谓“旅游者定义旅游业”，在统计分析上有其便利，在企业经营上却不能简单照搬。企业不是靠概念生存，而是靠产品、成本和现金流生存。

第四种是职能与政策意义上的旅游。文化和旅游部门有其法定职责，地方协调机制有其统筹范围，市场监管、交通、公安、应急、自然资源等部门也分别承担相关责任。游客在旅途中遇到的问题，并不会自动成为文旅部门能够单独解决的问题。旅游安全尤其如此：景区设施安全、道路交通安全、食品安全、特种设备安全，背后对应不同的专业监管体系。若把“凡是游客遇到的事”都归为旅游管理，容易造成职责泛化；若又以“不属于传统旅游企业”为由推开，也会留下治理缝隙。政策旅游的关键，不是无限扩张某个部门的权力，而是围绕游客完整行程建立有效协同。

此外还有学术旅游。学术研究可以从经济学、社会学、地理学、人类学、管理学等不同角度界定旅游。不同定义服务于不同研究问题，并不存在一把尺子包打天下。研究居民休闲行为，可以采用较宽边界；测算旅游企业效率，就必须回到具体行业本身；讨论目的地治理，则应关注多主体协同。学术概念可以抽象，却不能含混；可以多元，却不能在同一论证中随意换轨。

二、概念一旦“串台”，判断就会失真

理解了上述区别，许多行业“悖论”便不难解释。比如，为什么“旺丁不旺财”？因为“丁”多半来自统计旅游的人次，“财”却可能指景区门票收入、酒店利润或旅游集团报表。游客数量增加，不代表人均消费同步增加；消费总额增加，也不代表旅行社、旅游饭店、旅游景区等旅游企业获得同等增长。游客可能把更多钱花在高铁票、演唱会、餐馆、商场和网约车上，也可能借助短视频攻略压缩信息成本，以更低预算完成一次出行。流量是真流量，企业的困难也是真困难，只是二者对应的不是同一张账。

再如，为什么会出现“宏观报喜、微观报忧”？宏观统计看总量、流动和综合带动，微观经营看客单价、毛利率、获客成本和资产回报。节假日车流滚滚、城市人潮涌动，足以说明出游需求旺盛；但如果新增需求集中于低价、高频、短距离活动，重资产景区和传统旅行社未必受益。宏观上的热度可以与微观上的分化同时存在。把一条热闹街巷当成整个产业的利润表，或者拿几家企业的亏损否定全部出行需求，都是以偏概全。

“旅游业很好，就业为什么不好”也是同样的道理。统计旅游扩张，带来的岗位可能落在餐饮、零售、交通、演艺、数字平台乃至社区服务中；传统旅游院校毕业生期待的岗位，却主要集中在旅行社、酒店和景区。需求增长与岗位错配可以并存，产业扩张与传统职业收缩也可以并存。如果仍以几十年前的行业边界理解今天的就业市场，就会把结构变化误读成总量衰退。

旅游集团经营困难亦不能只用“旅游市场好不好”来解释。有些集团重资产比重高、市场化能力不足，有些依赖门票和地产逻辑，有些产品更新慢、组织成本高。与之相对，一些企业通过免税、商业、交通、演艺和生活方式业务，把经营边界从传统旅游延伸到更广阔的休闲消费。成功并不是因为给更多业务贴上“旅游”标签，而是因为真正掌握了场景、渠道和消费需求。概念可以放大想象，经营最终仍要落到可持续的商业模式。

三、回到具体问题，才能得到有用答案

避免概念误用，并不是要给旅游划出一道永不变化的铁边界。恰恰相反，旅游与文化、体育、商业、会展、教育、康养不断融合，边界只会更加开放。真正需要警惕的，是只讲“融合”而不讲究竟融合什么。文体商旅融合，是客源互送、空间共用、产品组合，还是资本与组织整合？会展旅游，是统计会议参与者的异地消费，还是经营会奖产品的专业业务？研学旅游，是教育活动借用了旅行场景，还是旅行产品增加了教育内容？问题问得越具体，政策和经营才越可能落地。

对政府而言，应当区分统计监测、产业促进和公共治理三类任务。统计上可以保持较宽视野，以完整反映人员流动及其综合贡献；产业政策则要明确对象，不能把所有游客消费都视为旅游企业的市场成果；公共治理需要以场景和风险为中心，建立跨部门责任清单。统计边界宽，不意味着部门职责无限宽；综合贡献大，也不意味着每一种旅游业态都应获得同样的政策支持。

对企业而言，与其争论自己是否属于“旅游业”，不如追问究竟为谁解决什么问题。今天的游客并不按照行政分类消费，他们可能上午参观博物馆，下午逛商场，晚上看比赛，第二天参加会议。企业需要识别其中与自身能力匹配的那部分需求，而不是试图承接统计口径里的全部消费。没有企业只做抽象的“旅游”，企业做的是一间客房、一条线路、一场演出、一顿饭、一次接驳和一种值得付费的体验。

对学术与舆论而言，每一个结论都应标明口径。谈市场规模，要说明统计范围；谈企业景气，要说明行业样本；谈游客满意，要说明调查对象；谈产业贡献，更要区分直接、间接和带动效应。不能用游客人次证明旅行社景气，不能用酒店入住率代替整个目的地收益，也不能用节假日的瞬时热度推断全年经营质量。概念澄清看似只是咬文嚼字，实则是提高决策质量的第一道工序。

旅游之所以迷人，正在于它不是一个封闭行业，而是一种流动的生活方式、一组复杂的消费活动，也是连接众多产业和治理部门的社会现象。但越是边界开放，越需要在具体讨论中保持概念自觉。否则，“旅游是综合性产业”很容易被误读为“什么都是旅游”，“旅游关联度高”也可能被偷换成“所有收益都属于旅游”。前者导致责任无边，后者制造成绩虚胖。

所以，当我们再次谈论旅游，不妨先放慢一点：是在谈人的出行，谈消费统计，谈企业经营，谈政府职能，还是谈一个学术对象？把这句话问清楚，不会削弱旅游的重要性，反而能让它的价值被更准确地看见。概念清楚了，热闹与效益、总量与结构、市场与企业之间的关系才会清楚；判断清楚了，政策才不会隔靴搔痒，企业也不必在虚假的繁荣或悲观中摇摆。旅游需要诗和远方，但研究旅游、管理旅游、经营旅游，首先需要一把清楚的尺子。

作者： 曾博伟 中国旅游协会休闲度假分会副主任委员、北京联合大学旅游学院教授

来源：中国旅游协会休闲度假分会