东来顺董事长王国辉的守正棋局，老字号照样玩转新消费

编辑 | 虞尔湖

出品 | 于见专栏

北京的冬天，是从一口铜锅开始的。

炭火烧得正旺，清汤翻滚，夹起一片薄如纸的羊肉，在锅里三起三落，裹上麻酱送入口中，这一口，是无数北京人刻在骨子里的仪式感。而说起这口涮肉，绕不开一个名字，东来顺。

1903年，回民丁德山在东安市场北门支起一个粥摊，取来自京东、一切顺利的意思，挂出了东来顺的招牌。

谁也没想到，这个小摊子会一路走过123年，长成横跨餐饮、食品、供应链三大板块的集团化企业，还拿下了中华老字号、国家级非物质文化遗产、中国驰名商标一连串金字招牌。

招牌老了，生意却不能老。

火锅赛道杀成红海的这几年，东来顺非但没被后浪拍在沙滩上，反而动作频频，又是联名同仁堂，又是亮相服贸会，还把涮羊肉搬进了长城脚下的市集和五星级酒店的餐厅。掌舵这艘大船的，正是东来顺集团党委书记、董事长王国辉。

他给这家百年老店开出的方子，值得所有做实业的人仔细品一品。

一锅清汤涮了123年，东来顺的底气从何而来

先说一个外行容易忽略的细节。

老北京涮肉的锅底，清水一盏，葱姜几片，几乎什么都不放。这在川渝火锅动辄几十种香料的画风面前，简直朴素得过分。

可恰恰是这份朴素，把难度拉到了顶格。汤里没有遮掩，肉好肉坏，一口便知。敢用清水涮羊肉，本身就是一种底气。

这份底气，来自一套传了五代的硬功夫。东来顺涮羊肉制作技艺在2008年入选国家级非物质文化遗产名录，选料精、刀工美、调料香、火锅旺、底汤鲜、糖蒜脆、配料细、辅料全，八大特点环环相扣。

羊肉只取内蒙古草原的草地羊，集团在乌兰察布建有肉业基地，从源头把品质攥在自己手里。

一只羊身上，只有上脑、黄瓜条、磨裆、大小三岔等少数部位能上桌，出成率不过四成上下。剩下的肉宁可放弃利润，也不糊弄招牌。

刀工更是讲究。

切出的肉片薄如纸、形如帕，铺在青花瓷盘里，盘底的花纹能透过肉片隐约可见。机器切片当然又快又匀，可手工切的肉表面带着毛茬，挂得住麻酱，口感完全两回事。这种看似低效的选择，东来顺坚持了一百多年。

把这套功夫守下来的，是一群人。

国家级非遗代表性传承人陈立新，十几岁进东来顺，从整羊剔骨到糖蒜腌制样样精通，一干就是大半辈子。

东来顺早在2010年就成立了非遗工作室，让老手艺以师徒相传的方式续命。那口酸甜爽脆的糖蒜，至今沿用古法腌制，每年秋天还要办一场开坛仪式，一坛蒜要腌足百日才见客。

王国辉常说，东来顺要筑牢品牌、质量、诚信三大基石。这话听着朴实，分量却很重。食品行业翻车的故事这些年看得太多，一个123年的招牌，最输不起的就是信任。

从这个角度看，东来顺对部位肉的苛刻、对手工刀工的执念，本质上都是同一笔账，用短期的成本，换长线的信用。

老字号的新花样，年轻人为什么愿意买单

守得住根，还要发得出新芽。老字号的通病，是年轻消费者觉得你老气横秋，逢年过节才想起你。东来顺这几年破的，正是这个局。

2024年9月，东来顺121周年庆生会上，新版菜单正式亮相，爆烤炒涮四大品类全面优化，羊肉类产品的品质和品类明显提升。

同场发布的还有和同仁堂联名的东来顺·顺时而时系列，食药同源的老智慧配上新包装，熬夜元气茶、食补礼盒，精准踩中年轻人的养生焦虑。

一边是百年糖蒜开坛，一边是网红茶饮上新，这种反差感，本身就是传播力。

2025年5月，总经理张聪在行业大会上进一步把打法讲透，提出东来顺·顺时的核心理念，用百年匠心对话新消费，用非遗底蕴拥抱新零售。

按照她的思路，东来顺要瞄准高活力城市和高潜力市场布局，在一线城市试点轻量型精品店，用差异化模型突围。

这套思路很清醒，不跟火锅新势力拼门店数量，拼的是品牌厚度和单店质量。

产品线的拓宽更是肉眼可见。

2026年9月的服贸会上，东来顺带着经典熟食、跨界零食和文创产品集体亮相，新上市的京味奶香核桃酪把门店甜品做成了即食产品，中秋档还推出了三款清真月饼礼盒。糖饼、羊肉串、爆肚粉在体验区现场开卖，老外排长队尝鲜的画面，成了首钢园里一道风景。

据于见专栏观察，场景创新同样没落下。

2026年春节，东来顺跟着首旅集团的美食大篷车开进慕田峪长城脚下，推出时尚便携的顺in杯，让涮肉第一次以移动市集的方式站上世界文化遗产的舞台。

2025年底，北京嘉里大酒店嘉品餐厅联手东来顺推出涮羊肉系列，手切鲜后腿、草原羊肋排、古法糖蒜和秘制麻酱全部由东来顺特供，百年老味道就此走进CBD的高端酒店场景。

2026年初的餐饮老字号创新交流会上，东来顺又和全聚德、便宜坊等近30家老字号一起研究数字化转型和AI辅助经营，用新工具给老生意提效。

看得出来，王国辉和团队给东来顺规划的不是一次性的网红爆款，而是一整套焕新组合拳，菜单、产品、场景、渠道、工具，每一环都在动。老字号年轻化这个命题作文，东来顺是用真金白银的动作在答。

从一家门店到一盘大棋，东来顺的商业版图

如果把东来顺只看成一家火锅店，那就把它想小了。

今天的东来顺集团，餐饮连锁门店已有150余家，其中直营门店20余家，特许加盟门店130余家，覆盖全国24个省市自治区和直辖市，门店还开到了海外。

火锅主业之外，清真食品的线下零售网点超过5000家，线上则覆盖了京东、天猫、抖音、拼多多、美团等主流电商平台。餐饮、产品、供应链三驾马车，构成了这家集团的完整骨架。

供应链是最容易被低估的一块。

多数餐饮品牌的前店后厂是句口号，东来顺的前店后厂却延续了一个多世纪，当年的酱园作坊，如今已经升级为内蒙古肉业基地、物流配送体系和食品加工板块的产业闭环。

别人做火锅是先开店再找肉，东来顺是先把羊攥在手里再谈开店，顺序不同，抗风险能力天差地别。

羊肉价格波动、食材安全风波，这些能要了同行半条命的事，在东来顺的体系里消化得平稳得多。

加盟生态的管理也透着章法。

东来顺对加盟商设了不低的门槛，法人主体、注册资本、店面资质、清真经营规范，条条都有硬性要求。

张聪把这叫做品牌振兴共同体，支持老门店低成本升级，为新加盟店提供全流程标准支持。特许经营最怕一放就乱，东来顺的选择是宁可慢一点，也要稳一点。

2025年，王国辉亲自主持集团合规联席会，把法治建设和合规管理定为年度核心任务。一家餐饮企业把合规摆到这个高度，在行业里并不多见，却恰恰解释了为什么这块招牌能穿越123年的风雨。

视野还在往外扩。

2026年8月，张聪带队赴山西长治洽谈合作，计划结合京长对口合作，把东来顺的品牌和供应链优势嫁接到文旅消费场景里去，同时帮长治的优质农产品打开全国市场。餐饮搭台、文旅唱戏、供应链兜底，这盘棋的边界，早已超出了火锅本身。

这里不得不提王国辉的眼光。

接掌这样一家老字号，守成是最省力的选项，每年办办庆典、卖卖羊肉，日子照样过得去。可他偏偏选了难走的路，一手压紧质量和合规的底线，一手推开创新和出海的闸门，让东来顺在守住魂的同时不断长出新的枝干。

能在国企体制里把老字号做得既稳又活，这份功力，业内服气的人不在少数。

结语

123年前，丁德山的粥摊能活下来，靠的是实在二字。肉要好，价要平，回头客自然来。

123年后，东来顺面对的市场复杂了百倍，流量来了又去，风口起了又落，可底层的生意逻辑其实没变，好东西自己会说话，信任是最贵的资产。

王国辉和他带领的东来顺，恰恰是把这件简单的事做到了极致。用八大特点守住一锅清汤的尊严，用联名和新品叩开年轻人的心门，用供应链和合规体系撑起一个集团的骨架。老字号三个字，在他们手里不是包袱，而是别人抢不走的护城河。

下一个冬天，当铜锅再次架起，炭火再次烧旺，东来顺的故事还长着呢。而对所有做实业的经营者来说，这家123岁老店的启示其实就一句话，把根扎深，把芽发新，时间自然会站在你这边。