AUDI现身欧洲，引发奥迪对全球市场管理的焦虑与新思考

【导语：围绕奥迪是否承认AUDI品牌，在国内引发一时的讨论。不过，在这场闹剧的背后，其实折射出的是欧洲传统汽车品牌对于中国新能源汽车深深的焦虑。】

张大川

近日，AUDI品牌在国内一度成为舆论关注的焦点。

这起事件的起因其实相对简单：一家名为Auto China的德国平行进口汽车厂商，将专为中国市场开发的AUDI品牌E5 Sportback和E7X两款车型，通过平行进口方式引入德国市场销售。

由于相关车辆并未通过奥迪官方授权的出口渠道进入德国市场，德国奥迪总部随后对该进口商采取了法律行动，并表示欧洲奥迪授权经销商网络无法为通过非官方渠道进口的相关车辆提供相应的售后及技术支持。

AUDI是否属于奥迪之争纯属多余

国内部分媒体将这一事件解读为“奥迪德国总部阻止AUDI品牌进入德国市场”，甚至进一步出现“奥迪总部不认可AUDI品牌”等说法。但从事件本身来看，这种解读实际上混淆了两个不同层面的问题：奥迪总部针对的是未经授权的平行进口及由此产生的售后服务问题，而并非针对AUDI品牌本身。

从商业逻辑来看，这一事件甚至可以从另一个角度理解。如果AUDI品牌车型通过非官方平行进口渠道进入欧洲市场，并形成一定规模，确实可能对奥迪现有欧洲市场的产品销售、经销商体系以及售后服务体系产生影响。因此，奥迪总部对未经授权的平行进口行为采取法律措施，核心目的在于维护其现有的市场渠道、品牌管理和售后服务体系，而不能据此推导出奥迪总部“不认可”AUDI品牌。

随后，奥迪中国及上汽奥迪发布的相关声明也进一步明确了这一点：奥迪总部采取相关行动，针对的是未经授权的平行进口行为及由此产生的售后服务问题，并非否定AUDI品牌本身。上汽奥迪同时强调，奥迪全球总部一直支持AUDI品牌，并将其视为奥迪推进电动化、智能化转型的重要组成部分。

平行进口撬动欧洲价格体系

Auto China是德国一家专门将中国新能源汽车通过平行进口方式引入欧洲市场的独立汽车进口商。所谓“平行进口”，是指第三方机构或个人不通过汽车品牌官方经销商体系，而是自行采购车辆并将其引入目标市场销售。

从其目前运营的车型来看，Auto China涉及的品牌和车型远不止AUDI品牌，包括小米SU7（参数丨图片）/YU7、极氪009、尊界S800等中国新能源汽车均在其运营范围之内。Auto China还宣称，可以为客户提供从中国采购、国际运输，到欧洲认证、车辆注册以及售后的整套服务。

从商业角度来看，奥迪总部之所以对未经授权的AUDI品牌平行进口采取较为强硬的措施，一个重要原因可能在于，AUDI品牌车型一旦通过平行进口渠道进入欧洲市场，可能对奥迪在欧洲现有的产品定价体系和经销商渠道形成较大冲击。

从公开资料来看，平行进口的AUDI E7X在计入运输、注册及增值税等成本后，价格约为8.68万欧元，折合人民币约67万元。作为对比，德国市场销售的尺寸更小的奥迪Q6 e-tron，官方含税起售价约为9.38万欧元，折合人民币约73.7万元。

而在中国市场，定位相近的一汽奥迪SUV Q6 L e-tron目前官方售价仅为27.98万元。也就是说，即使考虑跨境运输、认证、注册以及税费等额外成本，中国市场销售的相关车型经过平行进口进入欧洲后，仍然可能形成明显的价格空间。

更值得关注的是，Q6 L e-tron目前在中国新能源汽车市场的销量并不突出。公开数据显示，该车型今年前八个月累计销量仅约3,447辆。在国内新能源汽车市场竞争持续加剧、价格竞争仍然较为激烈的背景下，未来相关车型的终端价格仍存在进一步调整的可能。

在这种价格差异之下，平行进口商将中国市场销售的奥迪车型引入欧洲市场，显然具有一定的商业吸引力。对于奥迪而言，真正值得关注的并不只是单一车型的平行进口，而是如果类似模式形成规模，可能进一步打破欧洲市场原有的产品价格体系，并对官方经销商网络和渠道管理造成影响。

当然，平行进口也存在一个非常现实的问题，即售后和质保。由于车辆并非通过欧洲奥迪官方渠道销售，平行进口商通常无法向消费者提供与官方渠道车辆完全相同的原厂质保和售后服务。虽然Auto China宣称可以提供两年质保，但如果车辆在质保期后出现较为复杂或成本较高的技术问题，消费者可能需要自行承担相应的维修成本和风险。

即便如此，Auto China仍然能够通过平行进口模式将中国新能源汽车引入欧洲，并吸引当地消费者购买，这本身也说明，中国新能源汽车在产品价格、配置以及电动化和智能化体验等方面，已经具备一定的国际市场吸引力。当然，这并不意味着所有中国新能源汽车的质量或可靠性已经得到欧洲市场的充分验证，而是说明在价格、产品配置和使用体验等因素的综合作用下，部分欧洲消费者愿意承担平行进口所带来的售后和质保风险，以换取更具竞争力的产品和价格。

挡不住的中国新能源车出口潮

对于中国车企而言，Auto China这样的平行进口商，也可以成为进入欧洲市场的“前哨站”。

欧洲市场渠道建设需要投入大量资金和时间。如果能够借助平行进口商率先将产品带入欧洲，一方面可以降低前期市场投入，另一方面也能够让欧洲消费者提前认识中国品牌，并帮助车企测试当地市场需求。当平行进口商发现某一品牌具有稳定的市场需求和利润空间后，也可能进一步投入资金，从单纯的平行进口转向正式的品牌代理和销售。

因此，对于中国车企而言，如果平行进口商能够有效帮助品牌培育市场，在合规前提下，厂家完全可以考虑在配件供应、软件升级、技术资料及售后培训等方面提供一定支持，使其逐步从“平行进口商”转变为潜在的正式渠道合作伙伴。

只不过，Auto China在没有得到奥迪授权的情况下将AUDI品牌平行进口车辆带入欧洲市场，奥迪确实有必要出手干预，保护现有的价格体系和经销商网络，但这更多是解决短期渠道问题。长期来看，中国制造的新能源汽车进入欧洲乃至全球市场是大趋势，奥迪也要思考，如何利用中国新能源汽车产业链在电动化、智能化和供应链效率方面的优势，持续提升自身产品的竞争力，有一天让AUDI品牌通过自己拥有的渠道或者授权的渠道在欧洲市场争一席之地。因为即使AUDI没有进入欧洲，其他中国新能源汽车品牌依然会进入欧洲。

点评

由于AUDI品牌车型被非官方平行进口渠道带入欧洲市场，奥迪出手，这可以维护短期的渠道和价格体系的平稳。不过，对于奥迪而言，中国制造的AUDI品牌新能源汽车走向全球将可能发生。中国新能源汽车正加快全球化，并逐渐提升在智电赛道的竞争力。在这条赛道上，无论是对于奥迪还是任何一个老牌品牌来说，时不我待。未来，奥迪或许主动打开其在中国制造的新能源车通往全球的通道，只不过，它可能将出口主动权掌握在自己手上。

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