文旅方法论 | 存量商业：非标商业的“非标”、本质上是内容的不可复制性

【爱易设】爱易设规划设计事务所始终以“运营前置”与“可持续生长”为核心理念，提供“不止于设计”的一体化解决方案，形成完整的服务闭环。

一、二线城市核心区的存量商业正面临结构性困局。大量建于20世纪90年代前后的商业物业占据城市最优质区位，却因业态老化、场景单一、运营能力缺失而陷入低效运转。2025年全国新开业商业项目数量创2013年以来新低，存量焕新项目仅占两成，空置率高企与租金下行压力持续加剧。问题的本质不在于空间缺乏价值，而在于传统“收租型”运营模式已无法适配体验消费时代的需求。

2026年5月国务院印发的《城市更新“十五五”规划》要求改造提升商业步行街和旧商业街区，丰富商业业态，创新消费场景，推动文旅产业赋能城市更新。自然资源部明确利用存量土地和闲置房产转型发展文旅、文创等产业的项目，可享受最长五年过渡期，期内无需变更用地性质、无需补缴土地价款。与此同时，《扩大消费“十五五”规划》将存量商业改造列为文商旅四大黄金赛道之首，传统购物中心、低效商业街、老旧厂房转型商文旅街区迎来长期政策利好。

一、市场研判：非标商业的增长逻辑与需求结构

非标商业并非小众试验，而是正在成为商业地产增量的重要构成。2025年国内重点城市非标商业项目客流量增速达18.7%，远超传统购物中心5.2%的增速，其中35岁以下客群占比高达72%，5万平方米以下小体量项目占比约六成。这组数据揭示了非标商业的底层增长逻辑：年轻消费者正在用脚投票，从“买东西的地方”转向“待得住的地方”。

需求侧的结构性变化是根本驱动力。传统消费到新消费的核心差别在于从物质消费走向精神消费，高度重视情绪价值。实体商业仍是消费的基本盘，2025年社会消费品零售总额中线下占比74%，但线下门店的核心定位正在从“交易”转变为“体验”。消费者对非标空间的期待不再是“买到什么”，而是“体验到什么、感受到什么、愿意分享什么”。

从文旅规划视角审视，非标商业的市场机遇可以沿着三条赛道展开。第一是城市型商文旅赛道，都市微度假、短途游、夜间经济项目获得地方政府支持，商圈联动景区依靠政府资源借力造势。第二是体验业态升级赛道，沉浸式剧场、室内体育、演艺场馆、非遗国潮、主题展览等体验业态价值持续提升，商文旅项目业态配比必须提高内容型、时长型业态占比，依靠延长停留时间提升客单价。第三是跨区域客流联动赛道，非标商业可纳入城市旅游动线，承接异地游客增量消费，突破本地客流天花板。

二、战略框架：非标转型的“四维驱动”模型1）底层逻辑：从“空间出租”到“内容生产”。传统商业地产的底层逻辑是“建空间—招商户—收租金”，空间是产品，商户是租客。非标商业的逻辑完全不同：空间是内容的载体，运营方是内容的生产者和平台的搭建者。北京友谊商店总经理刘杰的一句话精准概括了这一转变—“甲方要退出主导，让商户自己去创作”园区从单纯的房屋出租方转变为内容平台运营方，持续落地音乐会、啤酒节、快慢闪活动，把静态建筑变成高频互动的城市社交聚场。这一逻辑转变对规划设计提出了根本性要求：空间方案必须以内容需求为约束条件反向推导。先确定“这里要发生什么”，再决定“空间怎么改”。长春“这有山”项目在筹备初期即明确以“反传统商业逻辑”破局，通过重构空间形态、融合文化元素、创新业态组合，填补区域内“文旅商融合”的市场空白，而非先建好空间再想内容。2）内容前置：在地文化的IP化转译。非标商业的“非标”，本质上是内容的不可复制性。每一个等待更新的空间都有其独特的文化DNA—历史上的商埠记忆、工业化的钢铁轰鸣、多民族交融的市井烟火。非标战略的第一步，是将这些文化基因转化为可感知、可体验、可消费的内容IP。自贡华商·国际城的实践具有标杆意义，项目挖掘“盐、龙、灯”三大城市文化IP，通过文化场景具象化、业态跨界融合化、服务体验智慧化，打造集购物、美食、非遗展演、夜游打卡于一体的沉浸式商文旅目的地。具体做法包括：三期釜溪里街区依循“三街四巷六庭十二院”布局，复刻自贡盐业历史风貌，融入盐井、盐码头、盐工雕塑等元素，引入“盐商大戏院”常态化上演川剧变脸、长嘴壶茶艺等非遗表演，日均吸引游客超1000人。这证明中小城市的存量商业同样可以通过在地文化的IP化转译实现差异化突围。内容前置的关键在于时序——文化挖掘和内容策划必须在空间设计之前完成，而非在改造完成后再“贴文化标签”。传统更新模式中，文旅进入旧城议题往往等同于外立面风貌改造、网红餐饮招商、仿古檐口安装，最终命名为“历史文化街区”，但空间本身仍然没有正向现金流。非标战略要求内容策划与空间设计并行推进，以内容需求定义空间形态。3）场景赋能：从“场所”到“场景”的空间策略。空间策略的核心命题是：如何以有限的物理改造投入，创造最大的场景体验价值？北京友谊商店3000万元轻改造的实践提供了一套可复制的方法论—“轻干预、强特色、可持续”

第一，打开空间而非新建空间。友谊商店改造最大的动作不是新建，而是打开——打开封闭了半个世纪的后院，将传达室变为独立咖啡品牌、冷库机房改为纯素西餐厅、职工食堂做广式鸡煲，在不新增建筑面积的前提下新增近5000平方米可租赁面积，经营面积提升20%。800平方米的友谊花园成为整个园区的客流引擎，草坪、原生树与松弛的外摆构成日常感，让顾客从“来购物”变成“来停留”，平均驻留时长达3至4小时。这种“空间赋权”策略的设计逻辑是：以公共空间的品质提升带动整体空间的价值跃升，而非在单体建筑上做高投入改造。

第二，以策展思维组织空间叙事。成都COSMO将5万平方米空间以6∶4的比例分为体验区与商业区，融合展览、快闪、表演、社群互动等多重场景，以“开放、共享、无边界”为理念打破传统零售的格子间形态，对入驻品牌实施“一店一策”改造，呈现“百店百面”的空间独立气质。策展思维的核心在于：空间不是货架的容器，而是故事的载体，用场景吸引客流，用体验获得粘性。

第三，保留原生肌理以构建差异化壁垒。友谊商店将老建筑的历史肌理完整保留，员工食堂、老车库上梁骨架、老牌匾老物件巧妙融入店铺陈设。铁手咖啡的原生大树阳光房、北平机器的混凝土上梁骨架——这些标准化装修不可能诞生的场景，恰恰构成了项目最核心的差异化竞争力。

4）主理人共生：从“招商”到“共创”的运营生态。非标商业最核心的资产不是空间，而是运营空间中的人。主理人经济的兴起正在重塑商业地产的运营逻辑。成都COSMO以“运营策展人”身份参与品牌内容策划、产品开发、视觉设计及传播协同，形成“内容即招商”的新逻辑，为品牌主理人提供寄售、联名、品牌共建、自营买手、快闪轮展等灵活多样的合作机制，降低本土新锐品牌试水门槛。空间应为小微业态预留灵活的生长空间—可分割的单元模块、可分时的共享场地、可生长的弹性边界。友谊商店的招商逻辑完全颠覆了传统百货“租金优先”的原则，28家新进品牌均为北京或区域首店、主题概念店，首店占比近七成，不优先选付租能力最强的连锁品牌，而选能带来流量、话题与社群的主理人品牌。5）跨区域引流：突破本地客流天花板。非标商业若仅服务于周边社区，其商业天花板必然受限。将项目纳入城市旅游动线、承接异地游客增量消费，是突破增长瓶颈的关键策略。2025年5月至2026年8月，北京友谊商店累计接待游客超460万人次，外籍游客占比维持在10%至20%，已成为二环内热门打卡地和国际交往的重要窗口。这一成绩的取得，很大程度上得益于项目主动承接外事文化活动、在民间外交和文化输出方面发挥独特作用。如长春“这有山”联动长影旧址博物馆等景点打造“一日游”线路，带动跨界客流；利用商圈-景区联票一体化运营机制，实现客流共享；夜间经济的打造则进一步延长消费时间窗口，自贡华商·国际城打造西南首块近880平方米巨型裸眼3D曲面屏，营造“光影交织”的夜游场景，成为“灯彩+商业”的示范典范。

三、可执行路径：从战略到落地的操作框架1）策划—招商—投融资“三个前置”：非标商业的落地执行必须打破传统“先建设后招商”的线性流程。重庆的实践提出做实策划、招商、投融资“三个前置”的运营举措：策划环节吸纳青年设计师、专业运营团队深度参与，避免“重建设、轻运营”；招商环节提前搭建资源对接平台；投融资环节用好城市更新周转资金池，实现“钱等项目”而非“等项目找钱”。对存量商业而言，“三个前置”意味着在改造动工之前，主力业态品牌、运营团队和资金方案均已基本落定。 2）财务模型：以“轻改造+重运营”实现正向循环。友谊商店的财务模型值得深入研究。一期3000万元改造投入，实现了空置率从80%到100%满租的逆转，改造前日均客流百余人，如今工作日稳定在6000人次、周末突破1.3万，2026年上半年实现历史性盈利，全年销售额预计突破5亿元。其财务逻辑的核心在于投入结构的优化——3000万元主要集中在机电更新、外立面修缮和公共空间景观提升，而非建筑本体的大规模改造；门店内部的个性化装修由商户自行投入，既压低了一次性资本开支，又赋予主理人品牌充分的创作自由度。改造费用采用“边走边看、逐步追加”的策略，根据招商进展动态调整投入节奏，避免了传统改造中“一次性重投入、招商却困难”的常见陷阱。 3）政策工具的充分运用：五年过渡期政策为非标商业提供了关键的制度弹性空间。利用存量土地和闲置房产转型发展文旅、文创等产业的项目，过渡期内无需变更用地性质、无需补缴土地价款，这大幅降低了前期资金压力。规划设计中应充分利用这一窗口期，以“轻资产、快迭代”方式验证空间价值，待市场成熟后再完善用地手续。同时，项目应主动对接地方政府的消费促进资金、城市更新专项资金，将非标商业纳入城市旅游动线规划和夜间经济重点培育方向，争取交通配套、宣传推广等公共资源支持。 4）动态调改机制：非标商业的“非标”属性要求运营方具备持续迭代的能力。长春“这有山”建立了动态调改机制，每年保持40%商户更新率，通过持续的业态迭代保持内容新鲜度。这种机制的执行前提是空间的可变性——铺位面积、机电接口、外摆区域等均需在规划设计阶段预留调整弹性，避免因空间刚性而丧失业态更新的可能性。规划设计中应引入“模块化铺位”概念，以标准化接口适配多样化业态需求，同时为快闪轮展、临时市集等短周期活动预留弹性空间。

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内容整理｜爱易设文旅规划设计事务所、爱易设文旅促进中心

素材来源｜部分文案及图片来源于网络

文章作者 | 张璇 Nico

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