奥乐齐被告了：24.9元的隔离霜，凭什么让540元的CPB坐不住？

9 月 14 日，企查查披露开庭公告：资生堂（中国）起诉奥乐齐中国，案由为不正当竞争，案号 (2026) 沪 0115 民初 10834 号，案件定于 2026 年 11 月 5 日，在上海浦东新区人民法院开庭审理。

争议产品，是奥乐齐自有品牌LACURA 柔光焕彩隔离霜，售价 24.9 元；被对标产品，是资生堂 CPB 长管隔离，官方定价 540 元，价差超过 20 倍。

很多同行刷到这条新闻，第一反应很朴素：产品长得这么像，直接告商标侵权就好了。

但刘老实的看法恰恰相反：资生堂选择不正当竞争起诉，不是选错了武器，而是经过商业与法律双重权衡后的最优解。

更关键的一点，很多人忽略了：这20 倍的巨大价差，才是对资生堂高端产品线最大的冲击。

美妆行业有一个广为市场熟知的特点，属于高毛利品类。

不少消费者看到近似外观，会直接形成一个简单推论：既然外观几乎一致，产品本质差别就不大，大牌溢价更多来自品牌营销。

一旦这个认知扩散，对高端美妆品牌的定价体系，就是釜底抽薪。

消费者会下意识认为：既然24.9 元就能买到 “长得几乎一样” 的产品，那 540 元的大牌，是不是智商税？

这种舆论影响，远比单品销量被分流更值得警惕。

奥乐齐靠近似外观，借用CPB 多年投入建立的产品视觉认知，再用 20 倍的价格差，直接挑战高端品牌的定价根基。这，才是资生堂选择出手起诉的底层原因。

品牌花了二十年让消费者相信“这个颜色代表高品质”，奥乐齐只花了三个月就让消费者怀疑这件事。

我们把底层逻辑拆开来看。商标侵权，核心前提是盗用他人注册商标。奥乐齐这款隔离，使用自有品牌LACURA，瓶身、外包装全程没有出现 CPB、资生堂标识。没有冒用 logo，商标侵权路径难以适用。

那外观专利呢？

想要依靠外观专利胜诉，资生堂要证明CPB 长管隔离瓶身持有国内稳定有效的外观专利，并且保护范围能够覆盖奥乐齐产品。

但软管、金色顶盖属于品类通用基础造型，专利保护范围天然很窄，贸然起诉，败诉风险很高。

这时《反不正当竞争法》第六条就派上用场：经营者不得擅自使用有一定影响商品的包装、装潢，造成消费者误认，让人误以为商品来自大牌，或者双方存在商业关联。

CPB 长管隔离，深蓝软管 + 金色顶盖的视觉组合，经过多年市场投放，已经形成极强的商品识别度。

奥乐齐没有抄 logo，但整体包装装潢高度近似，本质就是借用大牌长期投入建立的消费者认知，实现低成本引流。

图片来自创新零售社

知识产权保护单项权利，而不正当竞争保护商品整体商誉。对于这种“只仿外观、不抄品牌” 的平替产品，不正当竞争，是更精准的维权工具。

刘老实提醒大家：这不是奥乐齐第一次踩这个坑。

这家德国折扣超市，在海外市场，已经因为同款“仿外观平替” 打法，接连卷入多起诉讼，这些判例，对国内即时零售赛道极具参考价值。

2019 年，美妆品牌 Charlotte Tilbury 起诉奥乐齐。英国法院最终认定，奥乐齐旗下 LACURA 修容盘，盘体外观、粉饼压纹，和 Charlotte Tilbury 明星产品高度近似，侵犯版权，奥乐齐败诉。

那款修容盘售价 6.99 英镑，Charlotte Tilbury 产品售价 49 英镑，价差约 7 倍。

2021 年，玛莎百货（Marks & Spencer）发起诉讼，争议焦点是奥乐齐的 Cuthbert 毛毛虫蛋糕。

玛莎认为这款产品和自家经典 Colin 毛毛虫蛋糕造型、设计过于相似。

案件持续到 2022 年，双方达成保密和解，没有公开判决赔偿细节。和解后 Cuthbert 蛋糕曾短暂回归货架，但设计有所调整。

2022 年，苹果酒品牌 Thatchers 起诉奥乐齐，主张奥乐齐柠檬苹果酒包装侵害自身商标。

案件一路上诉，2025 年 1 月英国上诉法院改判奥乐齐构成侵权，奥乐齐随后向最高法院申请上诉，2025 年 6 月最高法院拒绝受理，上诉法院判决成为终审结果。

国内市场，奥乐齐多款自有产品长期被消费者拿来对标高端美妆个护品牌，在小红书平台催生出大量 “大牌平替” 相关讨论。 奥乐齐 9.9 元护手霜，不少消费者认为它的香型之外，整体观感和欧舒丹相似度很高；但也有消费者持不同看法，觉得乳木果护手霜二者差距明显，价格差异本身就对应品质差距。

左：ALDI 奥乐齐商城，右：天猫 L'OCCITANE 欧舒丹官方旗舰店

还有一款沐浴露，外观被网友对标伊索。一部分消费者认可它的气味体验；另一部分对比实物后表示，两款产品气味差别明显，谈不上近似。

左：ALDI 奥乐齐商城，右：天猫 Aesop 旗舰店

它的鱼子系列面霜定价低至 14.9 元，被网友拿来对标高端护肤品牌莱珀妮。带有 “大牌平替” 标签的相关种草笔记，在小红书收获 4000 + 点赞。

图源：左：ALDI 奥乐齐商城，右：天猫 LA PRAIRIE 莱珀妮官方旗舰店

这些线上讨论，恰恰印证一件事：奥乐齐这套产品打法，很容易在消费者心智中和高端大牌建立关联。这种心智层面的绑定，正是高端品牌警惕的根源。

奥乐齐这套打法，看上去性价比极高。大牌投入巨额资金做研发、投放广告、培育消费者认知，打造标志性产品外观。

折扣零售商不需要承担高额营销成本，只需要复刻产品视觉，用极低定价抢夺用户。

尤其是美妆这类高毛利赛道，视觉高度相似叠加二十倍价差，很容易简化消费者的判断：外观相近，产品品质就差别不大，大牌溢价只是品牌营销。

我们可以看见，这套打法的核心威胁，不只是分流单品销量，而是动摇高端品牌长期建立的价值认知。

短期看，自有品牌平替，能快速拉高毛利，吸引价格敏感消费者，也是折扣店的核心竞争力。

不过，刘老实一直认为：模仿和侵权之间，没有一条清晰、固定的红线。

边界藏在包装配色、产品造型、消费者认知、区域法律条文的每一处细节里。这套模式，始终游走在法律灰色地带。

现在即时零售赛道，很多闪电仓也开始在做自有品牌商品，不过很多厂商、闪电仓运营者很容易被奥乐齐的模式诱惑，形成一个危险错觉：只要不抄logo，模仿外观就安全。

这是巨大的认知陷阱。

商标不能抄，外观专利不能碰，不少商家就转向包装装潢。换一个品牌名，保留近似的配色、造型、版式，自以为完美规避知识产权风险。

资生堂诉奥乐齐这个案子，就是一记警钟：不抄logo，不等于安全。

判断是否构成不正当竞争，核心两点：

第一，原商品包装装潢，是否具备一定市场影响力；

第二，两款产品整体视觉，是否容易造成普通消费者混淆。

不需要完全一模一样，只要消费者第一眼容易认错，就存在法律风险。

还有一个值得思考的问题：奥乐齐拥有海量自有SKU，自有品牌占比极高。从概率上看，自有产品基数越大，遭遇品牌起诉的可能性自然更高。但这并不是全部原因。

刘老实的判断：除了产品基数，更核心的是模仿尺度的区别。

合理借鉴品类、基础功能，是行业正常竞争。

但直接复刻爆款标志性视觉，挪用别人多年投入建立的商品识别度，再用巨大价差冲击原有定价体系，就从品类借鉴，变成了商业搭便车。

海外品牌维权的切入点各不相同：Charlotte Tilbury 打的是版权；Thatchers 打的是商标侵权；玛莎蛋糕案，争议是产品外观混淆。

国内资生堂案选择不正当竞争，是基于国内法律框架做出的诉讼策略。不同国家，权利保护重点不一样，维权路径自然不同，不存在一套可以直接套用的“模仿安全公式”。

聊到这里，为什么刘老实坚持要把这个案例，讲给即时零售、闪电仓赛道的同行听？当下即时零售的竞争，已经从仓的密度，转向商品的精度。

所有人都在发力开发自有专供品，追逐更高毛利。

如今，已经有不少供应链厂商总想走捷径：对标市场爆款，微调细节，快速推出平替款。

在刘老实看来，这种捷径的隐性成本极高。一旦涉诉，损失的不只是赔偿金。

产品下架、渠道停售、品牌口碑受损，连锁损失远远高于单品短期利润。

就算最终达成和解，漫长诉讼消耗的人力、时间，也是一笔看不见的成本。

很多经营者低估了包装装潢的法律威力，觉得只是长得像一点，算不上侵权。

资生堂诉奥乐齐一案，重新划清边界：商品的包装、配色、造型组合，本身就是商誉的一部分，同样受法律保护。

当然，这并不是否定自有品牌。自有品牌，本身就是零售行业升级的大方向。

好的自有品牌，靠配方、品质、供应链效率、性价比取胜，打造独属于自己的产品辨识度，而不是复刻头部产品外观，蹭别人的品牌认知，再用巨大价差去冲击对方的价值体系。

折扣零售的核心竞争力，是供应链效率，不是模仿大牌视觉。依靠模仿拿到的短期红利，一纸诉讼就能全部清零。

刘老实总结：零售行业，有两种做产品的思路。

一种向内深耕，打磨供应链、产品配方，建立属于自己的产品辨识度；

另一种向外借力，直接借用别人验证成功的产品形象，用巨大价差，动摇原有品牌的价值认知，低成本收割市场。

后者短期获利快，但脚下就是法律的灰色地带。

奥乐齐全球一连串官司，给所有做自有品牌的从业者一句忠告：可以对标品类，但不要复刻辨识度。

可以做平替性价比，但不要蹭别人的商品装潢。

即时零售的长期竞争，拼的是供应链能力，不是在知识产权边缘反复试探。

问题不在于“平替” 能不能做，而在于你做的是品类平替，还是认知平替。

以上！