北京
“我们一半的观众是Z世代，他们想要的是能代表自己的内容，不只是猜谜和冷知识。”说出这句话的，是刚上任的Screenvision新任CEO杰夫·席勒。这家影院广告巨头，正准备把观众进场后、正片开始前的那段时间彻底翻新。
从10月开始，Screenvision旗下影院将上线一档全新的映前节目。过去那种猜谜、冷知识、幕后花絮的老套路会被大幅压缩，取而代之的是按主题切分的视频内容板块，涵盖美食、体育、时尚等方向。这套新节目有个名字，叫“Front and Center”。
老映前节目的“套路疲劳”
对常去影院的人来说，正片前那段猜谜和幕后花絮几乎是肌肉记忆般的存在。它构成了影院文化里一个默认的环节，观众坐下、灯暗、屏幕亮起，然后就是熟悉的问答和花絮。但Screenvision判断，这套格式已经很难抓住年轻观众。
席勒的说法很直接：观众想要更多。他此前在Vox Media担任首席营收官，如今掌舵这家影院广告公司，上来就动了映前节目这块“老地基”。
新节目的内容来自一批外部合作方，包括Eater、Complex和NowThis。这些合作方愿意加入，一部分原因是看好影院消费的预期增长，尤其是年轻消费者对线下聚会的兴趣正在回升。
票房和广告费都在往上走
影院行业此前一直在应对一个尴尬：不少头部影片最终会出现在家庭大屏上，而高端订阅服务让这种等待变得更容易接受。但近期的票房数据给了行业一些信心。
素材提到的近期影片包括环球影业的《The Odyssey》、A24的《Backrooms》以及索尼的《Spider-Man: Brand New Day》，这些片子都带来了可观的收入。年底还将迎来华纳兄弟《Dune》系列的新作和迪士尼的《Avengers: Doomsday》。
广告端的预期同样在涨。普华永道预测，影院广告收入将从2026年的24亿美元攀升至2030年的27亿美元；同期票房收入预计从今年年底的346亿美元升至2030年的395亿美元。
合作方各有各的算盘。Complex总裁莫克沙·菲茨吉本斯表示，这次合作是“把我们的节目送到北美最投入、最痴迷流行文化和娱乐的消费者面前”的机会。Eater出版人吉尔·登赫特则说，把推荐和内容送到观影人群面前，有助于强化Eater想成为“关心美食的人最信赖的发现品牌”这一目标。Eater和Variety同属Penske Media。
“有广告的节目”，而不是“有节目的广告”
新节目时长仍然维持在约28分钟，其中包含商业广告。席勒称先做一轮“软启动”，到假日档期会进入更多影院。
他特别强调一个分寸感：不能让观众觉得自己是被按在座位上、被迫看完一长串促销信息。他的原话是——“Front and Center会是一档有广告的节目，而不是一段有节目的广告。”他相信，如果观众能拿到有价值的东西，比如一部正在或即将上映影片的演员采访，他们会乐意。反过来，“如果你不能娱乐他们，他们就不会买账。”
除了映前节目本身，Screenvision还在谋划别的玩法来吸引广告和推广预算。席勒提到想开发一种“观影派对”概念，把观众拉进影院看直播活动。今年早些时候，公司就和BET Awards合作，在亚特兰大、纽约和费城办了观赛活动。他描述当时的场景：红毯采访、DJ、背景板合影、观众一边看直播一边互动。
他还看到另一种可能：给营销方提供接触影院人群的通道。比如，在圣诞节前最后一个购物周末，让广告主在影院里向观众派发产品试用装。很多影院就开在零售店、商场和购物中心旁边，他认为本地商家可能会对发优惠券、甚至让气味在人群中扩散这类做法感兴趣。
席勒在纸媒和数字出版行业摸爬滚打多年，待过Vice、Group Nine、People、USA Today等机构。他说自己“不温顺”，认为企业需要重新审视像映前节目这种已经存在多年的模式，看看哪些地方可以更新。在他看来，广告主对影院空间的利用还远未充分。“我们打造一整套解决方案、让品牌营销者影响购买决策的能力，我认为一直没被真正挖掘出来。”
从猜谜到美食、体育、时尚，从幕后花絮到演员采访，这28分钟的改造，本质上是在回答一个问题：当一半观众是Z世代，影院还能不能在他们低头刷手机之前，先把他们的注意力留住。
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