国庆出游人数创新高，但大家为什么越来越舍不得花钱？

这个国庆，中国可能会出现一个很有意思的消费现象：

• 出去玩的人越来越多，但大家花钱却越来越谨慎。

从目前的预订和出行数据来看，今年国庆旅游热度依然非常高。

首都机场预计国庆假期运送旅客超过166万人次，日均23.7万人次。

如果把中秋和国庆之间的“拼假”也算进去，9月25日至10月7日预计运送旅客超过303万人次。

去哪儿数据显示，9月28日至30日拼假出游人数同比增长52%。

Reuters对今年黄金周的调查也发现，长距离旅行、跨境游、多目的地旅行都在增长，整体旅游活动非常旺盛。

但另一组数据却呈现出了完全不同的画面：

• 平均每次旅行消费已经降到了911.04元，是近三年来较低的水平。

于是出现了一个很有意思的反差：

• 人更多了，路走得更远了，但钱却花得更谨慎了。

这背后，其实反映的是今天中国消费市场一个非常重要的变化。

01

不是大家不想消费，而是越来越会“算账”

过去几年我们经常听到一个词：

• 消费降级

但我越来越觉得，这个词并不能准确描述今天中国消费者的变化。

因为如果真的是简单的“消费降级”，大家最直接的反应应该是：

少旅游、少吃饭、少娱乐、少出门。

但事实并非如此。

今年国庆依然有大量的人愿意坐飞机、住酒店、去更远的地方旅行。

县域旅游、长线旅行、跨境旅游都很火。

甚至越来越多人愿意请三天假，把中秋和国庆拼成13天长假。

这说明消费者并不是没有需求。

• 大家仍然想出去，仍然想体验，仍然想让生活变得更有意思。

变化发生在另外一端：

大家越来越在意：

• 这张机票值不值?
• 这个酒店是不是溢价太高?
• 这个餐厅是不是只是网红?
• 这个景点门票有没有必要?
• 有没有更便宜的时间?
• 有没有平替?

所以今年一个非常明显的现象就是：

• 旅行需求很强，但“省钱攻略”同样很火。

有人提前走。

有人错峰走。

有人住远一点。

有人选择中端酒店而不是豪华酒店。

有人把一个长假拆成几段旅行。

数据显示，9月22日出发的机票均价，比10月1日低接近50%;9月28日出发，也比国庆首日低约40%。

这不是不消费。

而是：

• 消费者越来越会计算每一块钱带来的价值。

02

中国消费正在出现一种“K型结构”

Reuters在分析今年黄金周消费时用了一个很值得关注的概念：

• K型消费

什么意思?

就是同一个消费市场里，同时出现两个方向。

一部分消费仍然很强。

比如：

长途旅行、跨境旅游、体验消费、兴趣消费。

但与此同时，消费者在很多标准化商品和服务上，却越来越看重价格。

简单来说就是：

• 该花的钱仍然愿意花，但不值得的钱越来越不愿意花。

这和过去的消费逻辑有很大不同。

以前经济快速增长的时候，一个人的收入预期比较乐观。

今天花掉1000元，觉得以后还能赚回来。

于是人们更容易接受溢价。

但当房地产持续调整、就业和收入预期更加谨慎以后，人们的消费决策自然发生变化。

Reuters认为，房地产低迷、通缩压力以及对未来收入的担忧，都是消费者更加谨慎的重要背景。

于是消费者开始把钱分成两类：

• 值得花的钱

和：

• 可以不花的钱

这个变化，对企业来说非常重要。

03

真正变化的不是消费能力，而是消费者的“价值判断”

很多企业现在都有一个困惑：

为什么人明明很多，生意却越来越难做?

景区游客很多。

商场人很多。

餐厅排队。

平台流量也很高。

但最后一看：

利润却没有想象中那么好。

原因之一就是：

• 流量和消费已经越来越不是一回事

过去企业习惯用一个非常简单的公式思考：

人多➡️消费多➡️收入高➡️利润高

但今天这个公式正在失效。

因为消费者越来越会做选择。

他可能愿意花3000元坐飞机去新疆。

但到了目的地以后，却认真比较哪家酒店便宜200元。

他可能愿意花1000元去看演唱会。

但买一杯30元的饮料却觉得不值。

他可能愿意在宠物、户外、游戏、旅行上花很多钱。

但却不愿意为了一个普通品牌多付20%的溢价。

看起来很矛盾。

其实背后的逻辑高度一致：

• 消费者不是变得更吝啬，而是变得更挑剔。

他们在重新定义：

什么东西值得我花钱。

04

过去企业卖“商品”，今天企业要卖“值得”

这是这轮消费变化对企业最大的挑战。

过去经济快速增长的时候，很多企业赚钱相对容易。

开一家店。

找一个好位置。

做一个品牌。

投广告。

做渠道。

只要市场整体在增长，就有机会分到增长红利。

但进入存量市场以后，逻辑变了。

消费者越来越不愿意仅仅因为：

品牌大、装修好、广告多、位置好，

就支付更高的价格。

他会问：

你到底给了我什么?

所以企业未来真正竞争的，很可能不是“价格高还是低”。

而是三个字：

• 值不值

这和便宜完全不是一回事。

100元的东西，体验很差，消费者会觉得贵。

1000元的东西，给他带来非常独特的体验，他反而觉得值。

所以我们会看到一种非常典型的消费现象：

一方面，拼多多、折扣店、平价餐饮越来越火。

另一方面，演唱会、旅行、户外、宠物、潮玩、兴趣消费仍然非常旺盛。

这两件事情并不矛盾。

消费者真正追求的是：

• 该省的地方极致省，该花的地方舍得花。

05

这对企业意味着什么?

我认为至少有三个变化。

▌第一，单纯依靠“人流”越来越难赚钱

过去很多商业模式非常依赖流量。

游客多，生意自然就好。

但今天未必。

如果消费者只是来了，却不愿意增加客单价，企业最后可能出现：

• 流量增长，收入增长，但利润不增长。

所以未来企业不能只看：

多少人来了。

还应该看：

他们为什么愿意花钱?

在哪些环节愿意多花?

哪些环节正在不断寻找平替?

▌第二，中间地带会越来越难

这是我认为未来消费市场一个非常重要的变化。

要么：

• 极致性价比

要么：

• 极致体验

最难受的是中间。

价格不便宜。

体验又没有明显差异。

过去靠品牌知名度就能够获得溢价的很多产品，未来会越来越难。

因为今天的消费者有大量比价工具、内容平台和评价信息。

信息越来越透明以后，平庸产品想靠信息差赚高毛利，会变得越来越难。

▌第三，企业需要从“卖产品”转向“设计消费理由”

今天消费者最缺的不是商品。

而是：

• 一个值得花钱的理由

• 为什么我要住你的酒店?
• 为什么我要吃你的餐厅?
• 为什么我要买你的品牌?
• 为什么我要去你的景区?

如果答案只是：

“因为我们一直都在这里。”

那就越来越危险。

真正优秀的企业必须给消费者一个非常清晰的答案：

• 我为什么值得你把钱花在这里

06

国庆旅游还有一个更值得注意的变化：时间正在替代物质成为重要消费品

今年还有一个现象特别值得关注：

消费者愿意把假期拼得更长。

9月25日至10月7日，如果请3天假，就可以形成13天连续休假。

大量年轻人真的这样做了。

去哪儿数据显示，9月28日至30日拼假出游人数同比增长52%，23—40岁人群是主力。

这其实反映出另外一个更深的消费趋势：

• 年轻人越来越愿意把钱花在“时间体验”上

过去财富的重要象征可能是：

房子、车子、奢侈品。

未来越来越多人的财富感可能来自：

我有没有时间旅行。

有没有时间陪家人。

有没有自由选择生活。

有没有经历过一些真正属于自己的体验。

这也是为什么服务消费、旅游、户外、演出和兴趣型消费会越来越重要。

消费者正在从：

拥有更多东西

转向：

拥有更多体验

这对未来中国消费市场的影响，可能远比一次国庆旅游热潮更大。

07

所以不要简单地说“中国人不消费了”

今年黄金周给我的一个非常强烈的感受是：

中国消费者并没有停止消费。

他们只是变了。

过去：

有钱就买

现在：

先问值不值

过去：

品牌告诉我什么是好生活

现在：

我自己决定什么是好生活

过去：

消费很多时候是在证明给别人看

现在：

越来越多消费是在满足自己

所以如果我们仍然用“消费升级”和“消费降级”这两个简单概念去理解今天的中国消费者，很可能已经不够了。

更准确的词也许是：

• 消费重构

钱没有消失。

需求也没有消失。

真正改变的是：

• 消费者把钱花在哪里，以及为什么愿意花。

08

对企业来说，未来真正的竞争不是“消费者有没有钱”，而是“你值不值得他花钱”

这一点尤其重要。

当消费者变得更加谨慎的时候，很多企业最自然的反应就是：

降价。

但价格战可能只解决短期问题。

真正的问题仍然没有回答：

为什么消费者要选择你?

未来最有竞争力的企业，可能不是最便宜的企业。

也不是广告打得最多的企业。

而是最能回答三个问题的企业：

• 我的客户是谁?
• 他真正愿意为什么花钱?
• 我能不能提供一个别人很难替代的价值?

所以今年国庆出现的这个现象——

• 出游的人越来越多，但大家花钱越来越谨慎

其实并不是一个坏消息。

它说明中国消费市场正在变得更加成熟。

消费者开始从：

“我要不要消费”

“什么东西值得我消费”

而对企业来说，这意味着一个新的时代正在到来：

• 流量越来越便宜，信任越来越贵;商品越来越多，真正值得花钱的东西越来越稀缺。

未来真正能够赚钱的企业，未必是最会刺激消费的企业。

而是最懂消费者：

• 为什么愿意掏钱的企业