戴文军不认输，绝味鸭脖的下半场刚开始

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

晚上十点，写字楼的灯一盏盏灭掉，街角那家绝味鸭脖的灯还亮着。

加班的年轻人推门进去，称一盒招牌鸭脖，顺手再带两串新上的烤卤。这样的画面，过去二十年里在中国无数个街角反复上演。

只是2026年的绝味，日子过得并不轻松。行业在收缩，门店在减少，财报上的数字不再漂亮，去年那场监管风波更是把这家卤味龙头推到了风口浪尖。

鸭脖大王戴文军，这个把一根鸭脖做成万店生意的武汉人，正站在创业以来最难的一个路口。

唱衰的声音很多，看客们等着写下一代巨头的衰落剧本。

但如果真的读懂这家公司，你会发现它的故事从来不是一路开挂的爽文。戴文军身上的底色，恰恰是在一次次碰壁里磨出来的。低谷对于一个连续创业者来说，算不上什么新鲜事。

从南门口杀出来的万店王

戴文军不是含着金汤匙创业的那种人。

1968年他出生在武汉，大学读的是经济管理，毕业后摆过服装摊，开过百货批发店。批发店本来做得不错，结果合伙人把店里的钱输了个精光，人直接消失，他卖了房子都不够还债。第一次创业，就以这种狼狈的方式收场。

为了吃饭，他进了保健品公司当业务员，跑市场跑出了一身本事，后来一路做到千金药业的市场部经理。

五年时间，他攒下了全国市场的操盘经验，也攒下了人脉和第一桶金。2005年，他辞掉这份体面的工作，理由简单得近乎任性，他想卖鸭脖。

一个武汉人想卖鸭脖，听上去顺理成章，真干起来全是坎。他不懂卤制技术，去找武汉当地的鸭脖老师傅谈合作，人家根本不搭理他。

戴文军想了个笨办法，让自己的哥哥去对方店里当学徒，端茶倒水陪着喝酒，硬是把核心工艺学了回来。

他又找了五个朋友凑齐一百万，工厂要开工，冷链配送却没人懂，他就天天蹲在行业标杆的工厂门口，数人家出了多少车，跟着货车跑遍每个门店，把整套物流体系统统摸透。

2005年4月，第一家绝味鸭脖开在了长沙南门口。

为什么是长沙而不是老家武汉，因为那时候周黑鸭在武汉风头正劲，戴文军不想一上来就硬碰硬。这个决定后来被反复提起，开什么店是能力，在哪开店是眼光。

首店第一天进账六千块，几天之后日销破万，柜台前挤满了人。

首店跑通之后，戴文军把营销老本行发挥到极致。

电梯、公交、电视、新媒体，绝味的广告无孔不入，加盟商闻风而来。别人卖鸭脖是守着一口锅，他卖鸭脖是搭了一套可以无限复制的系统，生产基地建在离市场最近的地方，冷链每天把鲜货送进门店，加盟商用最轻的方式开张。这套打法后来被无数餐饮品牌抄作业。

后面的故事大家都知道了。

2017年绝味登陆上交所，成为卤味第一股，2019年门店破万，是行业里头一家万店企业，2021年市值最高冲到六百亿以上。

戴文军还放过一句豪言，要让每个中国县城都有一家绝味店。一根几块钱的鸭脖，被他做成了中国休闲食品里最硬核的生意之一。

回头看，绝味的崛起没有多少运气成分。技术是学来的，物流是蹲出来的，首店选址是算出来的。这个创始人最厉害的地方，从来不是赌，而是肯下笨功夫。

给万店踩一脚急刹车

任何生意都有周期，卤味也不例外。

这几年消费者的口袋捂得更紧了，社交平台上到处是卤味刺客的吐槽，五十多块钱一斤的鸭脖，让很多人掂量再三。

行业数据也印证了这种体感，2024年卤味品类市场规模1500多亿，增速已经掉到个位数。三巨头全在承压，这不是绝味一家的问题，是整个赛道从扩张期进入了存量博弈。

绝味的压力更直观。2023年底门店总数摸到15900多家的峰值之后，关店潮开始了，到2026年8月，第三方平台统计的在营门店大约9300家。两年多时间，平均每天关七家。

8月底披露的2026年半年报，数字同样谈不上好看。

上半年营收25.15亿元，同比下降10.82%，归母净利润1.35亿元，同比下降23.16%。起家的禽类制品收入13.19亿元，也在往下走。这是绝味连续第三年半年报收入下滑。

加上2025年那场监管风波，早年扩张期里不规范的旧账被一一翻出，公司补缴了3.42亿元税款和滞纳金，戴文军本人也领了两百万罚单。市场情绪最低迷的时候，这家公司几乎成了反面教材。

但换个角度看，坏事里也有另一面。这半年1.35亿的净利润说明基本盘还在赚钱，行业寒冬里没有亏损的卤味龙头，本身就意味着造血能力没有丢。

绝味也没有躺在过去的规模上装睡，而是主动把调改写进了半年报，正式升格为公司的核心经营策略。

翻译过来就是，不健康的店该关就关，留下的店要想办法活得更好。门店数量下来了，质量必须上去。

这种选择需要勇气。加盟模式跑了二十年，规模一直是绝味最大的光环，主动给光环挤水分，等于承认过去的打法失灵了。

对创始人来说，否定自己从来比否定别人难。戴文军至少迈过了这道坎，没有为了面子硬撑规模，也没有把问题都推给大环境。

为粗放买单，再重新出发，这是每个熬过周期的企业都绕不开的路。绝味现在的疼，更像是刮骨疗毒时必须咽下去的那口苦药。

鸭脖之外的第二战场

只守不攻，从来不是戴文军的风格。

2025年7月，绝味开出了第一家plus门店。这家店完全不像传统卤味铺子，暖色调装修，开放式堂食区，还有半私密的社交空间，产品线在经典卤味之外加了炙烤、炸卤、卤肉饭和果酒，营业时间拉长到晚上十一点。

门店不再是买完就走的路边摊，变成了可以坐下来吃顿夜宵的小馆子，晚餐、宵夜、周末小聚，统统接得住。

三个月后，长沙又出现了首家绝味鲜卤便利店，超市化的自选模式，面积比传统门店大了三倍不止，卤味、饮品、零食、烘焙加在一起九十多个单品，开在地铁站旁边，盯准上班族和社区居民的高频消费。

这两个动作背后，是同一条思路。

卤味不能只当零食卖，要往一日三餐的场景里扎。2026年半年报把这套打法概括得很清楚，全时段，多场景，再配上一店一货盘的差异化选品，不同商圈的店卖不同的货。

消费者从买一盒鸭脖，变成顺手解决一顿饭。客单价上去了，频次也上去了，单店模型整个被重做了一遍。卤味行业的终端形态变革，绝味想抢一个先手。

很多人忽略了，戴文军手里最厚的底牌其实不是门店，而是供应链。全国化布局的生产基地，冷链日配的物流网络，这套体系是绝味二十年攒下来的护城河，别人想抄都抄不走，也是新业态能快速复制的本钱。

如今数字化工具再往这套体系里一装，从智能点餐到会员运营再到库存周转，老本行正在长出新效率。

值得一提的是，戴文军这些年通过投资把和府捞面、书亦烧仙草、廖记棒棒鸡这些品牌圈进了自己的美食生态。这笔账眼下确实拖累了利润，可一旦行业回暖，这些棋子就是绝味从卤味公司变成餐饮平台的关键落子。

下闲棋，布冷子，这是他一贯的路数。

当年蹲在工厂门口数货车的年轻人，今年五十八岁了，还在琢磨怎么把店开进消费者的下一顿饭里。这种劲头，装是装不出来的。

结语

卤味是一门市井生意，没有炫目的概念，拼的就是产品、门店和供应链的水磨功夫，也拼创始人在低谷里的那点韧劲。

绝味眼下的成绩单确实不算漂亮，这点不必回避。但一家公司值不值得继续看，从来不只看顺境里跑多快，更要看逆境里往哪走。戴文军用二十年把一根鸭脖做到了万店规模，把一套冷链铺到了全国县城，如今他又带着绝味蹲下来，调门店，拓场景，修内功。

街角那盏灯还亮着，晚上十一点才熄。商业世界里，蹲下从来不是认输，而是为了跳得更远。鸭脖大王的故事，还远远没有写到终章。