首尔卖不动了，第三轮韩流服装再攻中日“打巷战”

作者 | 龚正 编辑 | 杨晶

首尔太小，鸟叔所在的江南区，也消化不了太多衣服了。

2025年，韩国时尚与服装零售额86万亿韩元（约等于 4290 亿元人民币），增速0.8%，几乎失去了增长。而4年前的2021年第四季度，它还有19.8%的增速。

内卷之下，韩国将目光转向上海和东京。

在上海安福路，一栋100年历史的老洋房里，韩国服装平台和品牌MUSINSA，去年12月开业首月，到店人数突破10万。在东京涩谷，同样是MUSINSA开设的快闪店，涌入8.2万人，周末日均超过4000人排队进场。

韩国服装品牌夹在中日两个邻居中间，一个是14亿人市场，一个是1.2亿人市场，正在打一场没有退路的巷战。

韩国服装，在中日打“巷战”

2025年12月，MUSINSA在上海安福路的一栋百年建筑里，开出了它在中国的第一家多品牌集合店。

MUSINSA 被称为“韩版优衣库”，2001年，由一个喜欢运动鞋的高三学生——赵满镐创建。现在系韩国最大的时尚电商平台，也有自己的自营品牌服装，以运动休闲和日常基础款为特征。

安福路是上海网红街道，老洋房、买手店、咖啡厅扎堆，年轻人叫它“街拍圣地”，chill感拉满。

MUSINSA很会选地方，它不进商场，而是选“chill感十足”的安福路，有人说它清晰地传递着一颗信号：不是来卖货，而是用来“混圈子”的。

图源网络

开业两个月后，MUSINSA天猫旗舰店上线“明星同款”活动，1小时销售额突破250万元。它的自营品牌——musinsa standard，跻身天猫男装当日销量前十。购买者中约80%是80后、90后与00后。

如果说，MUSINSA更偏平台型打法，那么MLB、Hazzys、Snow Peak等，就是近年在中国街头撞衫率大增的“独门骑兵”了。

很多中国人以为MLB卖的是“美国棒球梦”，实际上它做的是“韩国潮流生意”，系韩国F&F集团在1997年拿到授权后，一手打造出来的韩国潮流品牌。

通过弱化“棒球”，强化“街头”，把NY（纽约洋基）、LA（洛杉矶道奇）这些球队标志，从赛事符号变成了时尚图腾。

今年一季度，F&F中国法人销售额3030亿韩元（约13.6亿人民币），同比增长17.2%，中国业务占比从37.7%提升至42.3%。

图 | 这件MLB花衬衫确实已经“满大街”了

Hazzys（哈吉斯）也是第一个街头撞衫率越来越高的韩国品牌。它在中文互联网上的标签是“拉夫劳伦平替”，这个标签既打出了记忆点，也构成了一个品牌枷锁。

2026年初，Hazzys全球旗舰店“Space H SHANGHAI”落户上海新天地。上海新天地是一个比拼财力的地方，显然它不满足于只做“平替”，而是彰显身份。

图 | 这个粗看像一个字母h的logo，让不少人趋之若鹜

还有Snow Peak，它是个日本品牌，最初做攀岩运动线起家，被爱好者称为“露营界的爱马仕”或“露营界的LV”，但它的服装线却是由韩国GAMSUNG（感性公司）于2014年开始运营，并做出了很潮的年轻化设计。

今年4月19日，感性公司运营的Snow Peak Apparel，在广州聚龙湾店开业，

单日销售额达2.2亿韩元（109.8 万元人民币），备受激励的该品牌，今年的目标是新开20家门店，将对华销售额从200亿韩元扩大到600亿韩元（2.99 亿元人民币）

韩流服饰对日本兴趣也很浓，当地打法更偏典型的“巷战”。

2025年10月，MUSINSA在东京涩谷开了一场为期24天的快闪店，带着80个韩国品牌一起亮相（MUSINSA本身也经营服装集合店）。

结果日本人疯狂了。工作日日均3000人，周末超过4000人，10月13日单日突破5000人，三周累计8.2万访客。

参与品牌的销售额，比前一个月同期增长了3.5倍以上，19个品牌活动期间各自成交超过7万美元。

据MUSINSA披露，日本地区近三年复合年增长率达到136%，2026年仅用7个月就超越了2025年全年的交易额。

到了2026年，这场“巷战”从东京打到了名古屋、大阪。

主打潮服的Matin Kim，在名古屋开店仅4个月，累计访客突破7万人。今年8月，Matin Kim在大阪开业，这是它在日本的第四家店。至此东京、名古屋、大阪三大都市圈，它都安营寨扎了。

品牌运营公司Highlight Brands旗下的Kodak Apparel（柯达服饰）和KIRSH（基尔什），在日本以原宿旗舰店为据点，2026年3月Kodak Apparel单月销售额达到去年同期的287%。

图 | 柯达服饰

3月底到4月中旬，两个品牌先后在涩谷109和“Hyper Ground”开快闪店，KIRSH用标志性的樱桃符号和红色调做体验空间，在涩谷年轻人中制造了不小的话题。

韩国国内，竞争已经“卷”到没有空间

韩国服装，青睐中日近邻，逻辑合理，因为韩国只有5100万人口，年轻人口还在减少，而浙江和安徽两个省，都各比它多1000万。然而这只是外因，韩国服装近年加速出海，最大的内因是：首尔确实也卖不动这些服装了。

2025年，韩国时尚与服装零售总额86.16万亿韩元（约等于 4290 亿元人民币），增速仅0.8%，从2021年第四季度19.8%的增速一路跌到2025年第二季度的-2.8%，仅花了4年时间。这意味着，任何一家企业的增长，都必须从对手嘴里抢。这就导致服装市场进入高度内卷状态。

在韩国，三星物产时尚部门，是服饰龙头，以1.166万亿韩元（5.83亿元人民币）的上半年销售额稳坐头把交椅。

第二梯队有LF、韩섬、新世界国际、可隆FnC等，但这一同温层，利润空间正被极限挤压。

LF上半年营业利润885亿韩元（4.42 亿元人民币），同比仅增长19%。而2025 年上半年，其营业利润同比增长了60.7%。

韩섬的营业利润虽同比暴增82.7%，看似亮眼，实则是因为基数极低——仅411亿韩元，利润不算高。

所谓第二梯队增速令人忧心的背后，是韩国消费者的分裂。韩国消费者的钱包正急剧向两端倾斜：要么买超低价快时尚，要么攒钱买奢侈品，曾经支撑大型服装企业增长的中间品牌，反复陷入了中空层。

韩섬的年度营业利润从2022年的1683亿韩元断崖式跌至2025年的500多亿韩元，三年蒸发近70%，就是最残酷的注脚。

当国内市场增速趋近于零，出海不是“选择”，而是“必需”。

韩国纤维产业联合会会长、Fashion Group Hyungji会长崔炳五，今年1月访华期间，说了一段很坦率的话：“中国是拥有14亿人口的超大型消费市场，坐飞机只要2小时，是绝对不能放弃的市场。恐惧或放弃都不行，必须无条件去敲门。”

崔炳五提到，K-pop、K-beauty、K-food都已经在海外大获成功，唯独服装还没真正“上车”。“反过来看，这意味着K-fashion的上升空间恰恰是最大的。”他把服装称为“K-Wave的最后一块拼图”。

另一位韩国服装企业的代表——Hyungji I&C CEO崔惠媛，也正在亲自跑中日两国市场。

今年6月，她在上海与中韩企业进军支援协会签署了业务合作备忘录；随后又在中国和日本密集会见当地合作伙伴。Hyungji I&C的策略很务实：用“Asian Fit”设计经验打开市场，针对中日消费者与韩国人相似的体型做定制化产品。

崔惠媛称，旗下女装品牌“Carries Note”将进入日本高端电视购物频道“Shop Channel”，从11月开始供货。她把“海外市场”称为是“验证品牌和商品全球竞争力的机会。”

“年抛服装”？中国消费者已养成复杂心理

说起韩流服装进攻东亚市场，这不是第一波。

2014年左右，Stylenanda通过《太阳的后裔》等韩剧在中国积累了大量粉丝。淘宝上一度到处都是“宋慧乔同款”、“尹恩惠同款”的代购链接。

这个品牌可以说是较早一批在中国火起来的韩流代表。消费者买的是“宋慧乔同款”，是流行文化符号，品牌本身不重要。

但到了2022年，Stylenanda关闭天猫海外旗舰店，中文官网停止接单，同年12月完全停止中文服务。目前在韩国内部，该品牌也开始将重心转向美妆线。

第一轮韩流服装的结局，是“韩剧红利吃完就走”。

第二轮韩流服装，在亚洲走的是平价快时尚路线。2017年，总部位于南京的锦泓集团，57亿元收购韩国衣恋集团旗下的Teenie Weenie，这笔交易被称为“蛇吞象”式并购。

图 | 曾几何时，这个“小熊”是中国步行街标配

Teenie Weenie定位“常春藤学院风”，通过拟人化的小熊IP和学院风设计，一度成为中国县城女孩的身份符号。

2021年，Teenie Weenie推出JK系列，并签约赵露思代言，当年营收飙升至31.8亿元，同比增长38%。但随后，当品牌频繁打折、IP泛滥授权，这种身份感被稀释了。

2022年至2024年，Teenie Weenie营收持续下滑约6%，被网友形容为“大小姐搬进三室一厅”，追求“老钱风”的消费者转向拉夫劳伦。2026年上半年，锦泓集团营收同比下降3.37%。

第二轮韩流服装的困境是，当“韩流滤镜”退去，品牌必须靠产品力和品牌力说话，而这两样，都不是靠“平替”标签能建立的。

2023年以来，第三轮韩流服装以完全不同的姿态进入中日市场。

这一轮的主角是设计师品牌和平台型玩家。MUSINSA不是单一品牌，而是一个汇聚了超过3000个韩国品牌的平台。Andersson Bell、General Idea、Rockfish weatherwear、Matin Kim、Satur、Kodak Apparel、KIRSH——这些品牌不再靠“韩剧同款”或“明星代言”走红，而是靠城市巷战式的线下体验。

潮服Andersson Bell今年4月在北京三里屯太古里开出中国首店后，计划2-3个月内在深圳等核心商圈再开3家。

General Idea则走了一条更重的路：在杭州、广州建立分公司，构建涵盖直播电商、物流、生产与流通的全流程自营体系，与快手头部主播合作，仅今年4月就在中国市场实现约40亿韩元销售额。

这一轮韩流的另一个特征是，“本地化运营”成为核心竞争力。韩国品牌不再依赖代理商，而是自己下场做本地化：找中国合作伙伴（安踏、报喜鸟、百联），建本地团队，做本地直播，用本地的物流和供应链。

不过，对这一轮韩流，部分消费者因为“设计+性价比”而买，但忠诚度有多高是个疑问。

韩国潮牌在中国年轻人中有一个流传甚广的称呼：“年抛品牌”。

“快速扩张、快速冷清、收缩市场”——这个周期在韩国潮牌身上尤其明显，从两三年缩短到一年，甚至几个月热度就会消退。

同时，消费者对这些品牌的评价也在分化。有人吐槽质量：“marithe和Matin kim的衣服摸上去就跟服装批发市场里的面料一样，非常廉价。”

而有人则因为“撞衫率”而离开：“emis、mardi、chuu这些我感觉太大众了，买的人有点多，有点烂大街了所以没买过。”

基于这种风险，近几年，韩国在华服饰也开始注意从休闲，更多转向户外运动。

可隆、Snow Peak、Kodak Apparel的增长速度明显快于潮牌。户外和运动品类有更强的“功能价值”，不容易被“年抛”周期淘汰。

对韩国来说，巷战最难的部分，从来不是“打进去”，而是“留下来”。

中国年轻人对韩国服装的态度，已经从“韩剧滤镜”变成了“清醒选择”：他们买的是“这一件衣服”，而不是“韩国”这两个字。

这对韩国既是机会，也是挑战。

——MuHe Business——