经销商节前15天还有几百万库存，最后却卖断货！专访徐福记彭传纲

一家县城的超市门店，春节卖糖果，一天能卖多少？

徐福记全国销售总经理彭传纲先生，曾让一位经营散称食品多年的经销商猜这个数字。

经销商先猜3万又猜5万，猜到8万，已经觉得很高了。

但彭传纲给出的答案是16万。这是广西南宁武鸣一家门店的单日销售额。

这个案例让我很感兴趣。

一个经营几十年的散称经销商，为什么也会低估糖果的销量？经销商过去的经营经验，与徐福记的实际市场操作，差在哪里？

这样的销售表现并不只出现在单店，在连锁零售系统中的表现同样可观。某头部R系统节前30天，徐福记包散POS销售额超过1.4亿元。

这不禁让我思考一个值得研究的课题：年货期间糖果的销售空间，是否超出了我们过去的理解？

为了方便理解，彭传纲给我解释了一个指标：缸效，即一个陈列缸一天能产生多少销售额。

在日常散称食品经营中，糕点、短保、麻辣等品类，每缸每天销售3元是一个参考线，表现不错的能到5元。

糖果品类在淡季可能达不到，有的门店甚至不摆糖。

从11月12月开始，随着春节临近，糖果缸效逐步攀升，很快能到8元、10元。这个时候，可能很多经营者已经觉得很好了。

而在徐福记介绍的一线实践中，缸效往往能达到50元-100元，甚至能到200元。

从平日里不受重视，到春节集中爆发，糖果品类的经营价值发生了明显变化。

带着这些案例和疑问，我与彭传纲先生做了一次深入交流。我想把这门看起来再熟悉不过的生意聊清楚：为什么徐福记能做出这样的销量，徐福记在门店内怎么让消费者买得更多？

对经销商而言，无论是否与徐福记合作，都值得认真思考这件事：年货是一年中最重要的销售节点之一，怎样把生意做大，争取实现销量翻倍？

PS：10月18-19日，东莞，首届散称食品经营峰会现场，彭传纲先生将系统拆解“徐福记年货生意100%倍增模式”。
18日上午，我们将走进东莞坤记包场门店，看“莞式陈列+新鲜零食”如何落地散称区。
同期将举行烘焙协会会长张学超老师专题培训。点击下方商品卡报名。

为什么是徐福记，而不是其他品牌

我想的第一个问题：春节期间糖果是旺季，这一点没有疑问，但所有品牌也都在过春节，为什么是徐福记？

难道就是因为品牌大，消费心智强？到底跟其他品牌有什么区别？

听完彭传纲的系统介绍后，有两个区别最值得关注。

第一、产品矩阵的差异

不少糖巧品牌的优势集中在某一款产品或某个品类。到了年货期间，更多考虑的是我自己的产品，如何最大化陈列。

但徐福记的产品，则覆盖了不同家庭成员的所有糖巧年货需求。

据彭传纲介绍，徐福记有118种糖，还有巧克力、果冻、糕点等产品，不同口味、不同形态，对应不同年龄和偏好的消费者。

因为有丰富的产品矩阵，徐福记相比其他品牌更多的是考虑一家门店围绕着糖巧年货打造更丰富的场景，而不是在门店陈列资源与其他品牌反复博弈。

另外，站在消费者购买视角，不同厂家就意味着不同条码、不同价格带，消费者购买起来需要考虑多几个连卷袋，分开挑选、分别称重。

但对徐福记，118种糖果就一个价格带，一个袋子可以随意搭配不同产品。

彭传纲还特意强调，此前他们做过研究，消费者每增加一个连卷袋，一个消费者的客单就会下降50%。

什么意思？

举个例子：如果消费者拿1个袋子可以装10种糖果，统一一个价格带，可能一下能装5斤。一个袋子时，消费者的动作是“装满为止”。

但如果是3个价格带，拿3个袋子时，他的动作变成“每袋抓一把就够了”，总需求是被消费者自己压掉了。

这背后，核心是徐福记丰富产品矩阵带来的购买便利性。

第二、场景推广的差异

在常见的单品推广思路下，很多品牌商更多关心自己产品的位置和促销，多个品牌各自争取陈列，但在门店整体的年货场景，未必有人完整规划。

但徐福记则是把糖果区域当做一个完整的购物场景来经营。

从红色氛围营造、产品矩阵陈列、到全年龄段产品提示，促销话术、试吃和满赠，一个场景被完整地系统性规划。

为了把这套打法落实到每个核心门店，徐福记每年投入多少人？

彭传纲告诉我，每年春节期间，徐福记会调用1万多名临时促销员，如果再加上常驻员工、经销商合作伙伴，参与年货战役的人员合计达到数万人。

我想，这个数字足以能说明问题。

这也是徐福记做年货的重要区别。把门店经营的方法，配上相应的人员、培训和组织投入，让一套打法能够在销售高峰真正运转起来。

彭传纲还分享了一位经销商的真实案例：春节期间，徐福记的生意能占到一家超市当天总销售额的10%。同时提到，休闲食品整体的销售占比15%。

按这个口径算，徐福记一个品牌，就贡献了约三分之二的休闲食品销售额。也就是说，每卖出100元休闲食品，约67元来自徐福记。

这么高的占比，究竟是在门店里怎么发生的，场景推广到底是怎么做？我继续向彭传纲追问。

徐福记在店内，如何让顾客买得更多

为了说明白徐福记如何让顾客买得更多。我们沿着顾客一次完整购物路径，把这件事拆开。看看徐福记在过程中，到底做了哪些动作。

好，开始！

第一步，进店走到；第二步，经过看见。

顾客走得到，取决于陈列位置。毋庸置疑，在春节期间，年糖专区一定会是在主通道。

同时，在春节期间，红色的年味装饰、春节道具、饱满商品陈列，这是任何一个品牌和零售门店在春节期间的基本功，在这里就不过多赘述。

第三步，停留购买。

让顾客停下来的关键是：大单品。

比如徐福记的酥心糖、金币巧克力，一定要放在最醒目的端头位置。

这些商品顾客熟悉，甚至可以说是年货必备品，更容易促使他拿起袋子开始挑选。

彭传纲提到，过去我们有一家合作门店出现过情况，因为备货不足，在春节的前一周就把大单品卖完了，随后生意呈现断崖式下滑。

核心大单品的端头陈列是客流转化效率的关键一环。

第四步，越买越多。

买了以后，再让顾客想到全家人的需求。

原本只是计划买酥心糖，看到旁边有孩子喜欢的棒棒糖，拿一点。看到老人喜欢的口味，再拿一点。还有棉花糖、薄荷糖、水果软糖……再选一点。

此时，徐福记就把购买场景带进消费场景。

顾客在挑选，想的是买回去给谁吃。在产品陈列现场，徐福记还专门竖有产品沟通立牌，不断提醒：家里还有哪些人的需求，可以一起满足？

徐福记丰富的产品矩阵和口味组合，让顾客每想到一个家庭成员，都有机会找到相应的商品。

第五步，买得方便。

选不同种类的糖果，还要买得方便。徐福记通过统一一个价格带，一个袋子，自由混装，满足多样糖果需求。

消费者不需要反复确认、计算不同商品的价格，挑选时也就少了一层犹豫。

在徐福记的销售体系内，有一个术语叫：“三牌两袋”。

具体指：价格牌、产品沟通牌、促销牌。以及连卷袋和打包袋。

价格牌让顾客明确价格，产品沟通牌是提醒多个家庭成员的需求，促销牌是推动加购，连卷袋和打包袋则解决挑选、装袋和带走的便利问题。

顾客每多停留一会儿、多想到一个人、多选一种口味，都有机会增加最后一袋糖的重量。

当然，除了这些关键动作外，还需提前在店内预热、试吃、叫卖、以及店外引流等多个环节的配合，但通过上述的动作，我想就能完整理解，为什么徐福记能卖到200元缸效的底层逻辑。

不是单一品牌知名度，也不是单一产品矩阵，而是一整套的系统性的打法。

讲到这里，我有一个判断：经销商对年糖生意的低估，可能不只在销量预期上，也在资源安排上。

如果还是按照平日的销售贡献分配人手、资金和精力，即使看到了年货的机会，也未必接得住。

把年货生意做大，也不容易

经销商要接住年货生意，有三个问题值得重新思考。

第一、生意的理解。

彭传纲提到，跟经销商沟通介绍徐福记的年货战役，即使给他看了视频、看了成功门店的真实POS数据，仍有部分经销商依旧会觉得是个案、个例。

这完全可以理解，尤其是此前并未跟徐福记有过合作的经销商。因此，如果有怀疑，建议可以先拿出四五家合适的门店试一试。

提供门店年货散称的历史数据，共同来测算目标，完整执行，再复盘结果。经销商对年货生意增长的信心，可以在这个过程中逐步建立。

第二、备货的压力。

彭传纲分享了一位经销商第一次与徐福记做年货的案例。当时距离春节只剩15天时间，但仓库还有几百万的库存。

经销商心里很慌，因为按其他合作品牌的年货惯例，不可能有这么高的库存，各种打电话询问。到后来，最后一周销量起来，却又卖断货。

没有经历这样的销售节奏，确实很难接受高峰前的库存。

第三、经营的重心。

我认为这是最重要的。对于一位散称经销商来说，平时销量的大头，往往来自短保糕点、膨化食品和卤制品等，老板也习惯把精力放在那里。

但到了年货节点，经销商需调整生意节奏和个人精力，把此前销量贡献大的品牌暂时放一放。

春节旺季期间，无论哪个品牌都会过来找，想让经销商多给予些资源支持。但经销商必须清楚：糖果才是排第一，第一优先级。

其他品类或品牌，即使是你公司占比TOP1品牌，也都要适当减少。销量阵地不在这个时间节点。

为什么要着重强调经销商老板经营重心？

年货生意虽然只有30天，但生意爆发量是相比往常呈现30倍井喷。也就要求整体的经营节奏也要发生变化。

比如在平时，经销商可能要强调所有商品要低库存、高周转。但到了年货节点，还有15天可能还有几百万库存，如果持续沿用日常的考核标准，那经营节奏会全部乱套。

关于徐福记年货大生意的打法模式，限于篇幅，无法一一展开。

为此，10月18日-19日，我们将在东莞组织首届全国散称食品经营峰会，届时徐福记将首次系统拆解“年货大生意100%倍增模式”，围绕着年货生意，如何提前做好年货规划，做好商品组合与供应协同。