江苏
最近，一个曾经的“鞋圈顶流”，日子不太好过。
截至10月初，耐克股价徘徊在33美元附近，较2021年11月179美元的历史高点跌去超80%，市值从2640亿美元缩水到500亿美元出头。2026年年内，耐克股价累计跌幅已达46.84%，是道琼斯30只成分股中表现最差的一只。9月底，它还被正式剔出标普100指数，结束了作为美股核心蓝筹的历史。
而这一切的核心伤口，在中国。
连续九个季度，在中国失血
10月1日，耐克发布新财季财报：大中华区营收11.8亿美元，同比暴跌22%，按汇率中性计算跌幅甚至扩大到26%。
这已经是耐克在中国连续第九个季度营收下滑。财报里还藏着一个“减法”动作：耐克宣布将大中华区与亚太及拉美地区合并。曾经被视为“利润增长引擎”的中国市场，如今成了全球版图上最刺眼的“失血点”。将中国市场“降格”合并，与其说是一次组织优化，不如说是承认了在中国市场的战略退却。
这届年轻人，不比鞋了
耐克在中国的困境，并非一夜之间形成。
24岁的小马，从大学就开始“炒鞋”。“那时候一个月赚千把块轻轻松松。”他说，大学生最喜欢耐克，“这个品牌最好卖。”
可如今，他家里的鞋盒堆得比人高，鞋却卖不动了。“不是耐克一个品牌的事，是大家都不乐意为溢价买单了。”曾经靠倒卖球鞋过得风生水起的他，也被迫找起了新出路。
刚毕业的小董回忆，高中时同学们会暗中比较谁的鞋更贵，“为了合群买了不少耐克”。但现在她买鞋只看舒适和百搭：“需要什么鞋，就买什么品牌。”
从“一双耐克走天下”，到按场景挑鞋——这届年轻人的消费逻辑，变了。
安踏，为何高歌猛进
耐克失血的另一面，是安踏的强势崛起。
今年上半年，安踏营收435.1亿元，同比增长12.9%，再创历史新高；主品牌连续15年位居中国运动品牌第一；迪桑特、可隆等品牌收入大增44.2%。
一边是全球统一打法的“标准答案”逐渐失灵，一边是多品牌矩阵接住细分需求——在中国这个全球最重要的运动鞋服市场，第一的王座，已经易主。
安踏做对了什么？或许可以归结为一句话：在正确的时间，用正确的品牌，回应了正确的消费者。而耐克在中国市场的“失血”，正是因为它太久没有问过自己，今天的中国消费者，到底需要什么。
无锡人，你还在穿耐克吗？
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编辑：蔚来
责编：沈洁
来源：中国经营报、都市快报等
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