阿迪达斯，重新上山

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

新名字

摇粒绒的起点，是一块马桶垫套面料——Patagonia创始人伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）嫌羊毛衫登山时吸水变重，1975年，他用这种聚酯面料做出了第一件原型夹克；羽绒服的起点是一次失温——1935年冬天，Eddie Bauer在华盛顿州钓鱼时险些冻死，五年后，他拿到了美国第一项绗缝羽绒夹克专利。

这些案例皆已久远，但人类为了在严苛户外能够生存下来所做的设计，仍在不断渗透进日常。

在中国，这个过程被压缩到了几年之内：冲锋衣、滑雪服从垭口走进了写字楼，越野、溯溪鞋从山间河径走进了咖啡馆。疫情后，“一鼠二鸟三树”更是成了不少中产的通勤标配。

近几年，这门原本属于专业户外品牌的生意，也开始吸引综合性运动品牌的加码。

9月底，在平均海拔3000米的四川松潘，“adidas山川里户外生活”的发布会在此落地，山川里取“人行其间，自由流动”之意。三字合在一起，指向的除了对山的征服，还有日常生活里的自我表达。

adidas山川里户外发布会的现场

把山川里带到台前的，是阿迪达斯大中华区数字化高级副总裁暨户外业务总经理顾珊珊（Molly Gu）。她与阿迪达斯和户外都有渊源：2011年前后，她曾在阿迪达斯工作五年，任运营总监（Director of Operations）；此后，她又在本土的户外行业积累了多年管理经验。回归阿迪达斯后，顾珊珊先后负责线下自营零售和线上数字化业务，如今又接过了户外。

阿迪达斯做户外的历史比很多人想象的要早。1934年，阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒给妻子做过一双轻量徒步靴；1978年，阿迪达斯为梅斯纳尔攀登珠峰做了一双徒步鞋。它在户外最阔绰的时期是1997年到2005年：先买下萨洛蒙，又经萨洛蒙收购了始祖鸟，随后以4.85亿欧元把两者打包卖给了亚玛芬体育（Amer Sports）。

二十年后，这两个被卖掉的品牌，成了它在中国户外市场最难绕开的对手。亚玛芬2026年第二季度大中华区收入5.56亿美元，同比增长36%；始祖鸟在大中华区约有140家店，萨洛蒙有315家。

阿迪达斯自己的户外线，走得也起起伏伏。2011年前后，散落的户外产品被整合为adidas Outdoor，TERREX只是其中的专业系列，同年收购的攀岩鞋品牌Five Ten也并入其中。2017年，adidas Outdoor整体更名为adidas TERREX（中文名“探锐”），系列名升格为品牌名。2026年，路线再次分岔：中国启用“山川里”，海外改回adidas Outdoor，TERREX退回专业技术标识的位置。

名字几经变化，户外在阿迪达斯内部的位置却没有变。按彭博的说法，它归属Performance（运动表现）板块，与跑步、足球、训练等品类并列，而不是一个独立运营的品牌。

“山川里的成立，是属于我们中国市场的一个主动性的升级。”在以户外业务负责人身份接受的第一次正式媒体采访中，Molly这样对我们总结。

“过去提到户外，想到的可能就是极限挑战、远行、挑战自我。”她说，“疫情后，普罗大众更希望走出去，靠近大自然。”早晚和正午温差大、天气多变，这批人需要更多元的保护性产品。在Molly看来，户外已经成了运动品牌的一门“纯增量”生意。

第三方数据印证了这一点。电商数据公司Kung Fu Data的数据显示，2025年中国户外服装市场增长17%，规模达到1430亿元，增速是整体零售的四倍；购买人数比2019年增加了90%，购买频次翻了一倍多。

据Molly介绍，山川里分为三个系列：竞技户外、户外探索、城市生活，覆盖从专业竞技，到徒步、溯溪、攀岩这类轻户外，再到通勤和日常的不同场景。专业和日常之间怎么分配？她的回答是，两者“并不是一个取舍的关系”，要“双向发力”。落到产品设计上，山野和城市之间的切换要“非常自然”。

阿迪达斯大中华区数字化高级副总裁暨户外业务总经理顾珊珊（Molly Gu）

多场景，是阿迪达斯这样的综合性体育品牌进入户外的必选项。户外从来不缺专业品牌，缺的是能走出专业圈子的大众型产品。很多技术过硬的装备，困在笨重的版型、扎眼的配色和高昂的价格里，进不了日常衣柜，只能停在“小而美”，或仅困囿于户外综合门店的货架上。

专业与日常两手抓，也是外界对山川里的普遍解读。上述彭博的评论就注意到，山川里的概念短片中，模特穿着彩色硬壳冲锋衣和徒步裤，既走过山野，也穿行于城市中心，模糊了技术服装与日常服装的边界。该评论认为，这套叙事之所以奏效，是因为户外在中国早已不局限于山道，成了主流穿着，甚至越来越适合出入办公室；而阿迪达斯已经具备与专业户外品牌竞争的技术积累、优于后者的渠道网络和品牌认知。

本土设计远超6成

多场景的产品，意味着要更贴近本地的审美和消费习惯。这恰好是阿迪达斯过去三年在中国最擅长的事。

2025年10月，比约恩·古尔登在上海公开的数字是：在中国销售的产品，超过六成由本土团队设计，95%在中国制造。“暂时把电子表格放到一边，让设计师和创意人员真正按自己的想法去做。”9月在纽约的一场论坛上，这位CEO这样形容他对设计和创意团队的管理方式。

今年5月的股东大会上，大中华区董事总经理萧家乐把本土设计的比例更新为65%。

在山川里，这个比例更高。Molly告诉36氪，本季山川里产品中，中国团队创新的比例“远远高于六成”，“绝大部分都是来自local团队”。只有部分经典鞋款的设计来自欧洲，这些鞋款“在更适合本土消费者的同时，也保留了TERREX最初的技术基因”。

FREEHIKER是一个样本。这双2019年推出、把Boost中底带进徒步鞋的鞋款，在全球市场至今主打轻量徒步。在中国，它被延展成了夏天的溯溪鞋和冬天的保暖鞋，配色也换成了“更张扬、更符合中国消费者审美”的版本。授权来自德国。“总部提供了极大的信任和授权，这就是为什么我们可以用‘山川里’这样一个中文名。”

图片来源：阿迪达斯

这份信任有前例。阿迪达斯的新中式夹克2023年元旦首发，把“中国”二字印在经典运动夹克上，数周售罄；到2025年的3.0版本，换上盘扣、麂皮和牛仔，开始在海外社交媒体上走红，后来还延伸到了宠物系列。

在今年5月的股东大会上，阿迪达斯北美总裁John Miller透露，约1.2万件新中式夹克在北美上线27分钟即告售罄。Molly说她自己也遇到过：在法国出差时，她穿着新中式走在街上，被一个陌生人拦下来问，“你这个衣服是在哪里买的？”

阿迪达斯在中国的放权程度，在国际品牌中也少见。一位运动行业人士的说法是：“萧家乐几乎可以为大中华区做所有的决策，同时也为损益表负责，这是任何一个国际品牌的地区MD都无法想象的权限。”

国际品牌中，国内设计师往往话语权小，“没有开火权”，阿迪达斯如此程度的放权最大化激发了本土团队的创意热情。阿迪达斯中国现在有两个“同时负责设计”的团队：一个只对产品负责，另一个要考虑市场反应。两边合作紧密，“经常吵架”，但共担KPI。

在山川里的发布会上，我们也得以从尚在保密期的2027系列中，进一步了解中国创意团队在产品设计中展现的能动性。

羊年新春系列，融入中国元素和配色风格，具有很强的节日设计感。妇女节期间，将清亮轻盈的色调和特别的版型设计，融入功能性服饰，增添女性特质。

设计团队还会从品牌档案馆中汲取灵感，把阿迪达斯在其他运动中用过的经典设计语言带进山川里的户外产品，比如2006年世界杯Teamgeist球衣上那道从立领弯向两侧的线条。同一季还有攀岩鞋、溯溪鞋和越野跑鞋新品。

2006年世界杯德国队主场球衣，应用了Teamgeist设计语言

最难的一道题是女性。户外行业有个流传多年的说法，叫“shrink it and pink it”：女款就是男款缩小一号，再换成粉色。一位阿迪达斯女性设计师告诉36氪，团队不希望女性户外服饰只是男款的“粉色缩小版”，为此几乎日夜脑暴，她透露，晚些时候将有更多针对女性消费者的户外产品上市。

对Molly和她的团队来说，授权更大，担子也更重。“这份支持和信任，也给我们带来非常大的压力。”谈到中国团队的自由度时，她补充，“我们需要拿出结果，证明我们洞察到的趋势是对的，并且能带来生意上的增量。”

勃朗峰下

为日常改良过的产品，还能不能上山？这是所有“城市户外”产品都要回答的问题。

笔者穿着山川里一件荧光绿硬壳冲锋衣，走完了环勃朗峰徒步线路（TMB）。这条线路全程约170多公里，绕行法国、意大利、瑞士三国，穿过高山草甸、冰川湖泊和密林，日均爬升与下降各约1000米，山区和垭口以天气多变著称。

在“排汗层、保暖层、外壳”的三层穿法下，这件冲锋衣应付了接近20摄氏度的日内温差，挡住了小到中雨和四到六级的大风，不过，它还没有经历的是持续数小时的降雨或降雪，这也是非常个人化的体验，不能替代实验室数据。

谈到山川里的竞争力，Molly用了八个字：“全球品牌、本土思维”。在她看来，这是阿迪达斯“得天独厚的优势”：一边是全球积累的专业科技，“有一个非常强的技术背书”；一边是上海创意中心的本土洞察。随着户外市场走向成熟，“接下来大家需要去PK的就是精细化运营”。

专业科技的积累，不止在户外领域。比如世界杯上，阿迪达斯球衣所使用的Climacool科技，主打干爽、透气，帮助运动员应对高温和高强度运动挑战。再比如2025年，阿迪达斯签约运动员、新西兰选手Ruth Croft穿着Agravic Speed Ultra系列竞速鞋，成为第一位包揽UTMB（越野跑最高殿堂之一）旗下三项赛事冠军的女性。同年6月的美国西部100英里耐力赛上，阿迪达斯鞋款同样在男女子领奖台上占据主导。这些经过顶尖赛场验证的硬核技术，未来也将应用于山川里的产品中。

不过，在成绩之外，山川里眼下的产品线仍然有限，更多评测要留给市场。首批独立门店计划开8家，9月在天津万象城和北京合生汇开出两家。对比萨洛蒙在大中华区的315家，这是一个刚起步的数字。

在阿迪达斯内部，它的定位也很清楚。“户外对于我们内部来讲，依然是一个品类，并不是一个独立品牌的概念。”Molly告诉36氪。品类意味着它可以直接调用阿迪达斯现成的渠道、科技和上海创意中心。

线上，山川里没有单独开店，而是在阿迪达斯天猫旗舰店里辟出专区，同时新开了一家抖音户外旗舰店，内容侧重户外生活方式分享；技术上，前文提到的Climacool，本就是集团跨品类使用的科技。

品类的另一面，是它要和跑步、足球、三叶草等在同一个体系里争资源。顾珊珊给的答案是跨部门协同，“会拿出最大的资源”，因为户外是“未来几年在中国阿迪达斯一个非常重要的增长引擎”。

但外界的标准要更高一些。阿迪达斯从不单独披露户外线的财务数据，彭博认为阿迪达斯需要持续的投入和为中国消费者定制的常规上新；它需要的是“把户外当作全球业务组合中核心业务的决心”。

Molly对山川里的期待则被分成两段。短期很直白：“提供完整的产品线给到消费者。”长期则是另一回事：“把东方美学、中国对于户外的理解反哺全球。”

新中式已经证明，一件衣服可以在上海设计、被世界买走。户外要再走一遍这条路，比一件盘扣夹克要更难一点，因为它不仅要好看，还得在垭口上挡住狂风。