理想和小鹏都没做好的第二品牌，为什么轮到李斌做成了？

李斌，默默交出了一份中国车市同期TOP3的成绩单。

10月8日，乐道达成了2年20万辆的销量数字。放在如今波谲云诡的中国车市里，这组数字的含金量其实，比很多人想象的，反差大的多。

从2026年开始，中国车市进入转折点。按中汽协统计口径，2024年，销量3143.6万辆，同比增长4.5%，2025年，销量3440万辆，同比增长9.4%。还有几组关键数据，2024年乘用车出口495.5万辆，同比增长19.7%，2025年乘用车出口604万辆，同比增长21.9%。

2026年上半年，国内汽车销量992.1万辆，同比下降21.1%，乘联会统计乘用车销量同比下降20.2%。

国内市场的竞争压力越来越大，且进入2026年开始，绝大多数汽车品牌，都无法延续前几年的销量势态。

从2026的1-9月销量这个维度切入，理想为29.34万辆，同比下降1.25%，小鹏为28.43万辆，同比下降9.2%。再看蔚来三个品牌，为30.03万辆，同比增长49.2%，旗下蔚来、乐道、萤火虫交付均创历史新高。

排在小米之后的，中国第二？

在2023-2024年同期推向市场的新品牌首款车型正是上市销售，按销量结果为导向，同期里乐道排在第三位。具体排位是，小米>方程豹>乐道。

如果按纯电这个单一能源形式进行统计，那具体排位还要再变成，小米>乐道，>其他。

还可以进一步加上业内普遍下滑，但蔚来三品牌却能逆势增长，但这并不是乐道品牌含金量的全部。

数字上看，乐道2026年1-9月交付量为7.01万辆，这略高于2025年1-9月的6.94万辆。

很多人低估了这个数字的含金量，尤其是今年9月乐道的销量比2025年同期有比较明显的波动。因为，要分析数字之前，有2个前提要铺垫。

第一， 乐道从首款车型上市至今，并未采取以价换量的模式，来实现销量数字的快速扩张。

第二， 与同类品牌相比，乐道推出的新车型序列，并未是价格和定位继续向下，来实现销量数字的快速扩张。

2024年首次上市时，乐道L60的整车售价区间为20.69万-25.59万元，Baas电池租用方式购买为14.99万元起。2026年的最新款乐道L60，整车售价19.28万-22.28万元，Baas电池租用方式购买为13.58-16.58万元。

乐道L90在2025年上市时，整车售价区间26.58万-29.98万元，Baas售价17.98万-21.38万元。2026年新款上市，整车售价和Baas售价区间都不变。第三款车型，乐道L80在2026年5月上市，整车售价区间24.28万-27.98万元，Baas售价区间15.68万-19.38万元。

在20万元以上的市场打拼，向上竞争换取销量数字的增长，难度和挑战无疑比向下层市场要销量更大。

与乐道相比，小鹏的第二序列是MONA冲向了10-15万的最大众市场，起售价在11.98万元。MONA M03起售价定在了11.98万元，2026年上市的L03车型，将售价区间定在了12.38万-15.68万元。本质上，因为差价不足5000元，所以M03和L03的用户定义逻辑其实没变。

理想的i系列进入市场，也采取了下探的路线。理想i8的售价区间30.98万-33.98万元，理想i6的售价区间24.98万-26.98万元，这都比之前的增程车型售价更低。纯电比增程价格更低，这种反认知的操作，也直接刺激到了很多人的购买欲。

除了理想和小鹏这2个和蔚来长期处于被讨论范畴的品牌之外，再参考2024年-2026年同类的新品牌来对比，其中的反差会更明显。

2023年-2024年，中国车市里新增了方程豹、智界、小米汽车、享界这4大主流品牌。

方程豹，2023年全年销量0.75万辆，2024官降5万元后增长至5.63万辆，2025年因钛7的加入逆势快速增长至23.46万辆，其中钛7上市3个多月取得了近9万的销量。

智界，2024年全年销量5.79万辆，2025年为9.04万辆。

享界，2024年全年销量0.3万辆，2025年为3.57万辆。

小米汽车，2024年全年销量13.68万辆，2025年为41.1万辆。

中国第二，乐道是实至名归。

蔚小理里，为什么轮到李斌做成了

推出第二品牌或者第二序列，几乎是中国汽车市场里，所有车企的标准操作。

小米推出了澎程，华为有鸿蒙智行旗下的五界，车BU大量的深度合作，吉利有极氪和领克，比亚迪有方程豹和腾势（参数丨图片），长安有深蓝和阿维塔，长城有坦克。

但，这对于品牌来说，本质上是一招险棋。做好了，是1+1>2，做不好，很容易形成副作用。

因为，一旦第二品牌或序列能够销量增长，这会强化第一品牌的消费者认知。但，如果第二品牌没法让人用钱包投票，则需要增加更多的解释成本。

放在前几年的市场环境里，热钱仍然关注汽车，市场大盘在持续增长，再加上很多人对新技术有比较旺盛的体验欲，二品牌的试错成本自然不高。但现在，这不止是变得越来越难，更是越来越险。

案例有很多，2024年小鹏MONA M03作为品牌拯救者出现，最终上市4个月就下线了5万台，而整个品牌的全年销量则为19万辆。2025年，小鹏MONA M03的销量超过17万辆，占比超整个品牌全年销量的40%。

MONA序列的成功，也直接改变了从资本到消费者对于小鹏品牌的长期认知。2023年到2025年，单车成交均价从超19万元，变成了近15万元。

而在如今的市场环境里，车企的共识是高端化。因为，高端才能产生更多利润和企业长期可持续性，保证有正向现金流来持续研发，保持领先。

理想汽车，从只做增程，到增程+纯电双路线推出i系列后，也出现了大体相同的走势。2023年-2025年，单车成交均价从近32万元，走到了26万元。

当然，其中付出的解释成本也是更大。首先是，用户基盘的不解，在推出增程技术并取得优秀销量数字时，宣传语是“增程非过渡技术，重新进行定义无忧”，但当推出纯电i系列时，话锋由进一步转变为，重新定义无忧虑的纯电。其次是，对定价认知的重构，整个车型谱系都在进行新一轮的大调整。

首先是理想i8的上市，3款车型售价32.18万-36.98万元，上市后一周内进行SKU大调整，3款车型整合为1款，售价为33.98万元，进入2026年进一步推出新款后驱版本，价格进一步下探到30.98万元。

其次是理想i6的上市，售价24.98万元，作为旗下毛利率最低的产品，在配置和价格上都是非常能打的表现，也在上市后长期占整个品牌的销量比例超过50%，甚至高于小鹏MONA M03。但，它的出现，也让理想L6如何被认知出现了很大的挑战，最终在2026年7月，其新款版本上市时，将原有的2个版本整合为1个，原本24.98万元和27.98万元的指导价统一调整为24.98万元。

至于接下来是否会调整理想L8的售价，还有待观察，目前理想L8指导价区间为36.98万元起，比理想i8的顶配33.98万元还贵3万元。增程比纯电更贵，这是和整个汽车市场相反的定义，自然也是会劝退不少潜在消费者。

当然，理想和小鹏的第二序列都是做的有模有样，此处引入只是作为样本意义。还有很多同类的品牌，也是在多变中，存在认知和发展逻辑的调整。比如，从去年开始的各大车企整合潮，就是在对大量试水之后的收敛。极氪和领克之间的整合，昊铂和埃安之间的整合，最新的阿维塔与深蓝之间的整合，本质上要做的都是一件事，“攥紧拳头，统一认知”。

乐道能取得眼前的成绩，初步取得突围，和市场里的大多数相比，其实本质上就是一件事“长期Vs短期”的企业控盘抉择。

短期，见效快，难度低，可持续时间较短；

长期，见效慢，难度高，可持续时间较长。

按杰兰路不久前所发布的《2026 年度上半年中国乘用车市场品牌价格回顾》，乐道单车成交均价24.8万元，高于AUDI、凯迪拉克、阿维塔、方程豹，只比小米品牌低了9000元。乐道正在和特斯拉、理想这2个强力品牌，在细分市场上正面竞争且不落下风。

从技术上解释，是整个集团一盘棋的贯穿打通。既有可充可换可升级的补能体系，又有900V的率先应用，轻量化的不断打磨，甚至是引领了整个市场前备舱的发展。

而从企业的层面解释，则是这家企业的战略定力。比如，重新理解什么是家用，并对其打磨和创新到DNA。

全家都喜欢、三代人都喜欢、要喜欢也要得体，这些都是之前不曾出现过的产品定义话题。

究竟要满足哪一类的人群，对行业的进步是否有意义等。这些才是乐道真正出彩的地方，不内耗、新的有效赛道，这是道的层面，而非简单的术。

最终，信任才是人与人之间连接最深刻的部分。

写在最后

这几年，李斌和秦力洪其实是变了不少。

变成了，汽车圈里不爱太多解释的人群。说出自己的愿景和目标，并围绕其不断推进，发现并解决问题，不断迭代持续优化。

20万辆更多只是个数字，要看的更多重点其实是，超过35%的奥迪宝马等传统豪华品牌用户，为什么会选择它，并且认可其理念。还有，那些原本选择汉兰达的人群，已然是充分享受过全球经典家用SUV之后，又如何被乐道所吸引。以及，那些曾经选择增程的大家庭，为何又会转投乐道的怀抱。

乐道很显然是要被重新认知的，私以为，王守仁所说的知行合一，才是乐道的破局之点。

知而不行，只是未知；知中有行，行中有知。喜欢反复横跳的人群，肯定是有它存在的道理，但相信只是极少数。