零跑汽车给上市车企敲响警钟！

26天，一场从“双向奔赴”到“光速切割”的闹剧。

9月初，零跑汽车与蔡康永以“品牌挚友”之名推出“蔡康永遇见蔡康永”企划，通稿满天飞，调性契合、互相成就的溢美之词不绝于耳。

10月4日，蔡康永现身民进党台北市长参选人沈伯洋的竞选总部成立大会。当晚，零跑汽车紧急发布声明，宣布蔡康永“并非代言人”，已下线全部相关内容，并保留追究法律责任的权利。

零跑汽车反应不可谓不快，态度不可谓不坚决。但作为一家港股上市公司，零跑在这件事上暴露出的事前风控缺失，才是真正值得所有上市车企引以为戒的教训。

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过去一年多，车企与明星互动沉静一段时间后，突然变得异常频繁。这背后是一场“双向奔赴”的供需错配。

先看两组数据。影视行业这边，2026年5月，“横店的剧组快灭亡了”登上热搜。壹心娱乐董事长杨天真在播客中透露，今年戏的开机率“据说只有去年的30%”。

乐华娱乐CEO杜华直言：“目前娱乐圈有半数艺人处于失业闲置状态。”曾经日均接待短剧剧组超过150个的横店，七八月份报备开机的古装长剧加起来只有两部。

汽车行业这边，国家统计局数据显示，2026年1~8月，行业收入7万亿元、同比增长2.9%；利润却只有2533.8亿元、同比下降16%，利润率仅为3.6%。

「图片来源：国家统计局网站」

而在2022年，这个数字还在5.7%。车越卖越多，钱越赚越薄，传统获客渠道正在失效。

两个“缺”字碰到一起，催生了2026年中国汽车圈最壮观的营销景观。

据不完全统计，今年前8个月，至少40多位明星牵手20多个汽车品牌，蔡徐坤、肖战、刘亦菲、易烊千玺、杨幂、舒淇等一线艺人纷纷出现在车企发布会上。

甚至曾经坚持绝不请代言人的理想汽车，签下易烊千玺；岚图坚持多年零代言后，签了杨洋。

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《汽车K线》认为，驱动这一切的，是一个简单而危险的逻辑，那就是明星代言费大降价了。

有上市车企人士直言：“以前请不起的，现在能够直接上。”

杨幂2025年主动将代言费降了一半，600万就能签半年；顶流高奢代言费普遍从千万元级降至600万~800万。中腰部艺人的处境更为严峻，2025年商务代言占比暴跌12%，几乎无代言可接。

各家上市车企市场营销部门的算盘很直接，几百万元换来几千万的声量，这是当下性价比最高的破圈工具。

但便宜的东西，从来不是免费的。当捡漏心态取代风控意识，结构性风险随之提升。

这次零跑汽车事件背后凸显出，代言费降了，但风险没有降，反而因为合作节奏加快而急剧上升。

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据《汽车K线》了解，传统模式下，车企与明星签3~5年长约，品牌团队有充足时间做背景调查、磨合调性。如今合作模式越来越快餐化，倾向于单次活动、细分车型，甚至一次邀请多位明星对应不同车型。

这种模式下，上市车企背景调查的时间窗口被大幅压缩，品牌对合作方政治立场、价值观风险的排查往往流于形式。

零跑汽车与蔡康永的案例就是最直接的教训。

零跑汽车9月初官宣合作，10月4日蔡康永现身已被国台办列入“台独”顽固分子清单的沈伯洋竞选活动，前后仅26天。

蔡康永的立场争议并非新鲜事——第50届金马奖上他脱口而出“这里是我家，不是你家”，《康熙来了》中聊到相关话题时也说过“I'm from Taiwan,why do I come back to China”。

这些都是公开可查的内容，但在捡漏心态驱动下，这些信号被有意无意地过滤掉了。一个总市值近500亿港元的上市公司，在一个大是大非的问题上表现得像没有法务部的小作坊。

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《汽车K线》认为，更值得警惕的是，这种风险不是零跑汽车独有的。

当整个行业都在被低价、内卷吸引涌入同一条赛道时，风险的暴露概率在成倍放大。

英菲尼迪与王力宏的“35小时代言”已成教科书级案例。2021年12月16日高调官宣，次日凌晨因王力宏前妻控诉长文引爆全网，品牌方次日午间发布解约声明。

此后英菲尼迪选择起诉王力宏及其关联公司，但争议点同样尖锐。王力宏宣布离婚的时间早于签约时间，品牌方是否存在尽调疏失？这可能成为被告方的抗辩突破口。

代言合同里的违约金条款是品牌唯一能真正主张的兜底，但违约金能覆盖财务损失，覆盖不了心智损失。

2021~2024年汽车代言人负面事件导致品牌市值蒸发远超代言费投入的百倍。

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众所周知，上市公司与普通企业在品牌合作上的风险层级，有着本质区别。因为上市公司的特殊责任绝不止于发声明。

2022年9月，零跑汽车港交所上市，目前总市值约496亿港元，港股市值约395亿港元。作为一家公众公司，零跑汽车承载着数万名股东的信任，每一个重大商业决策都直接关联投资者利益。

品牌合作虽然不构成需要单独公告的重大交易，但一旦因合作方问题引发舆情危机，其负面影响会通过股价、品牌声誉、消费者信任等多个渠道迅速传导。

事件爆发后，10月5日零跑汽车股价应声下跌1.04%，报34.16港元。1.6%看起来不大，但放在近500亿港元的市值基数上，蒸发的是近8亿港元的股东财富。

10月8日，零跑汽车股价再度下挫3.08%，报收34港元。而这仅仅是短期波动。

如果舆情持续发酵、消费者抵制情绪蔓延，对品牌中长期销量的冲击将远超这个数字。在行业利润率已经逼近盈亏平衡线的当下，任何一次代言人翻车事件都可能成为压垮骆驼的最后一根稻草。

尤其值得注意的背景是，零跑股价曾在2025年8月触及76.3港元的历史高位、市值站上千亿港元，此后已腰斩过半。

在股价本就承压的当口，一次本可避免的舆情危机，对市值的边际冲击会被成倍放大。上市公司在品牌合作中的风险管理，不能只算营销账，更要算合规账和市值账。

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事实上，国家相关监管层早已看到了问题所在。

2022年10月，市场监管总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，其中几条规定几乎是为车企代言潮量身定做的。

其一，“体验官”“推荐官”“形象大使”不构成免责盾牌。上市车企大量使用的“首席体验官”“品牌挚友”“首席美学品鉴官”等头衔，在法律上并不豁免代言责任。

零跑在声明中特意强调蔡康永“仅为我司过往合作内容的参与艺人，并非零跑代言人”，恰恰是在法律层面给自己留退路——代言人合同里有道德条款，出了事品牌可以索赔；合作艺人的合同约束力弱得多，所以零跑说的是“保留追究相关方法律责任的权利”，而非直接宣布解约索赔。

其二，对于汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。

这意味着品牌全线代言和一车一明星矩阵两种模式，都存在明确合规风险。

其三，依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代，情节恶劣的依法依规列入个人诚信记录。合规要求已经摆在桌面上，但执行层面仍然停留在出了事再说的被动状态。

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面对代言人风险，《汽车K线》发现，一些上市车企选择了另一条路，创始人亲自上阵。

长城汽车董事长魏建军亲自担任魏牌V9X代言人，结果海报被指抄袭路虎创意，魏建军不得不公开致歉并承担全部法律与经济责任。

这个案例说明，创始人IP同样存在创意审核盲区。明星代言出了问题，由明星承担责任，不会殃及企业和产品，明星扮演了防火层角色；而创始人IP一旦反噬，企业和产品都一同受影响，且创始人没得选，明星则有得选。

理想汽车曾坚持坚决不请代言人，强调用户才是最好的代言人。蔚来总裁秦力洪曾解释选择姚明的原因，是其在访谈中呈现出的“自信、谦逊、有格局”的精神气质与产品主张高度契合。

但真正的问题不是要不要请明星，而是车企在降价窗口期的诱惑下，把风险审核当成了可以压缩的成本，把短期的流量KPI当成了唯一的决策依据。

《汽车K线》相信，作为高价值、耐用性的大宗消费品，消费者在购买汽车时往往会进行深入研究和比较，注重质量、性能、安全性、舒适性等核心要素。所以流量只是汽车营销的敲门砖，产品力和服务力才是决定消费者是否购买的关键因素。

有数据显示，某车企请一线明星代言费用高达5000万元，而按该明星代言的系列车型今年前8个月累计销量不到3万辆计算，每卖一台车分摊的代言成本超过1700元。

1700元，对于一辆20万元的车来说，接近1%的购车成本被用于支付明星出场费。与其盲目追星，不如将资源更多地投入技术研发、质量提升和价格优化上。

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回到零跑汽车明星事件，上市车企究竟需要什么样的“立场风控”？

零跑在声明中承诺进一步加强合作方背景与立场审核，但“加强”二字过于模糊。上市车企需要的是一套可执行、可量化、可追责的立场风控体系。

第一，尽调要有回溯机制。对港台艺人的背景核查不能只查近期负面新闻，必须系统梳理其历史公开言论，尤其是涉及两岸关系、国家认同等敏感议题的内容。

第二，零跑汽车案例证明，那些年代久远的言论在互联网时代不会被遗忘，只会迟到。

第三，合同要有红线条款。无论合作层级是代言人、大使还是“品牌挚友”，合同中都应明确写入政治立场条款，具体定义何种言行构成违约，并清晰约定品牌方的单方解约权及索赔权。

第四，零跑声明中“保留追究法律责任的权利”这一措辞，恰恰说明其合同条款中可能缺乏直接、明确的违约追责依据。

第五，监测要有动态机制。合作期间对艺人的公开言行进行持续监测，而非签约后“放养”。蔡康永出席沈伯洋竞选活动并非隐蔽行为，如果零跑有动态监测机制，完全可以在活动前通过舆情预警提前介入，而不是等到画面传回大陆、网民开始呼吁封杀后才被动应对。

第六，决策要有一票否决。在涉及国家主权和领土完整的原则问题上，不应存在任何灰色地带的讨论空间。立场审核的结论应当是“是”或“否”，而不是应该没问题。

车企缺流量，明星缺戏拍。这个供需结构在短期内不会改变，代言潮大概率还会继续。但零跑事件已经清晰地划出了一条底线：在涉及国家主权和领土完整的原则问题上，没有任何模糊空间。

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对于上市车企而言，将政治立场审核前置为商业合作的基本风控环节，是及格线。毕竟省下来的代言费，和翻车后的市值损失相比，从来不在同一个量级上。

零跑事件爆发后，股价应声下跌，市值蒸发近8亿港元。而这仅仅是短期波动。下一次“爆雷”的代价，可能不止是8亿港元。

品牌代言或品牌合作，本质上是一种信用背书。上市公司不是“出了事发声明”就能过关的，股东和消费者要的是“不出事”的能力。零跑汽车的这次教训，值得所有同行认真对待。

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