韩国人捧红的中国烧烤要上市！排队4小时，国内却后知后觉？

谁能想到，开了十几年的本土烧烤店，居然靠韩国游客翻红成顶流，现在还要冲击上市？上海南京路的很久以前羊肉串，到现在还是上海最难排的连锁餐厅之一。假期有人下午四点取号，硬生生等了四个小时才吃上，抬头一看后面还堆着两百多号，排队队伍里时不时飘出韩语。

这波爆火之后，业内都盯着它的新动作，前不久它刚完成股改，企业类型改成了股份有限公司，治理结构也跟着调整。懂行的都明白，这就是冲击IPO之前的标准操作。

一个只有148家直营门店的烧烤品牌，怎么就成了跨国网红，真能拿下国内“烧烤第一股”的名头吗？

很久以前的创始人宋吉是内蒙古呼伦贝尔人，早年北漂干过度假村服务员，晚上还兼职做DJ。那时候他没做过餐饮，一直琢磨着自己干点生意。

2008年回老家探亲，他在当地烧烤店看中了自动旋转烤串机，肉放进去自己转，不用人翻，还没那么大油烟，比北京街头的烧烤省心太多。他当时就认定，创业就得做这个。

回去之后凑了六万块，有自己打工攒的，有找朋友借的，在北京郊区开了第一家店，不到一百平，十来张桌子，很久以前的雏形就有了。

创业起步就踩坑，开业第二天就因为排烟问题停业整改，没过多久又听说店铺所在区域要拆迁。好在首店生意不错，赶拆迁前就收回了投资，赚到了第一桶金。

宋吉从一开始卖的就不只是烤串，蓝色灯光、动感音乐、洞穴式装修，加上无烟烧烤，把传统路边摊改成了年轻人的社交场景。这套玩法放在当年太新鲜，很快就打开了市场。

2014年前后，公开数据显示它已经有大概70家店，年销售额差不多4亿元。

门店火了之后，宋吉开始追规模，前四年主要靠加盟扩张，后来又改成联营，店越开越多，品控和服务却越来越跟不上。那时候他满脑子想快速复制，觉得只要装修够酷营销够热闹，就能一直排队。

现实却给了他一巴掌，新店靠营销爆火，顾客打完卡就再也不来，2014到2016年营收连续下滑，宋吉自己都用“半死不活”形容当时的状态，后来还爆发了现金流危机，公司连工资都发不出，凑了600万才渡过难关。

熬过来之后，宋吉给公司做减法，停掉团购促销，重新梳理菜单。2017年，原来上百种产品收缩成以羊肉串为核心的结构，机器串串改回手工，呼伦贝尔羔羊肉被放到了品牌最核心的位置。

调整效果立竿见影，2017年业绩同比涨了八成，核心的羊肉串卖了1592万串，资本也跟着找上门，绝味和饿了么联合发起的基金先投了，2020年黑蚁资本又独家投了近亿元B轮，品牌估值超过40亿元。

这次爆火真的挺意外，妥妥是吃到了韩国人反向安利的红利。这股热潮最早是2024年5月，韩国女团T-ARA成员朴孝敏在社交平台晒了在这里吃串的照片，明星效应传开，很多韩国旅游博主都把它列进上海旅行打卡清单。

2024年11月中国对韩国免签之后，韩国人“周末飞上海”成了新潮流，三个因素凑到一块，很久以前直接成了这轮入境游的最大赢家之一，就连韩国恋综都有嘉宾推荐它。

上海南京路上的门店最先感受到变化，2025年1月，这家店八成顾客都是韩国游客，原本是淡季的12月，营业额环比涨了差不多四成。一根羊肉串硬生生成了韩国游客来上海必吃的“土特产”。

这波流量还倒灌回国内社交平台，韩国游客贴降温帖喝青岛啤酒吃串的照片疯传，开了十几年的老品牌，居然因为外国人排队重新被很多国内消费者认识。到现在热度都没退，上海不少门店高峰期还是要排一个多小时，节假日等三四个小时是常事。

很多人说这波热度全靠运气，但很久以前能接住这波流量，真不是只靠运气。韩国游客涌进来之后，上海门店马上调整，出了韩语菜单，摆上三语提示牌，招了会外语的员工，还配了翻译设备，连冰水冷面这些细节都顺着游客偏好改，单店每月光新增人工成本就有20万元。

能这么快响应，靠的就是很久以前坚持多年的直营模式，现在它全国148家门店全是直营，覆盖17个城市，上海和北京最多，人均消费差不多88元。直营的好处就是总部直接管采购、流程、服务，要调整说动就能动，不用协调一堆加盟商。

但直营也是把双刃剑，所有门店自己投资招人管理，资金投入更高，扩张速度自然慢。2008年成立到现在，18年才开到148家店，放在加盟制盛行的餐饮行业，不少品牌几年就能破千店。

之前靠直营守住了品控和体验，才能接住突然爆发的流量，现在要走向资本市场，这种慢扩张，反而会成为投资人纠结的问题。

烧烤本身是个规模超大的赛道，2025年全国烧烤市场规模就有2680亿元，差不多占餐饮整体的5%，预计2026年就能突破2800亿元。可这么大的市场，至今都没跑出一个真正的全国性龙头。

整个行业差不多40.9万家门店，近八成品牌门店不超过10家，百店以上品牌占比才1%，TOP10品牌加起来的门店数只占全行业1.02%，就连头部餐企下场做烧烤，都没能稳定跑通，有的收缩门店有的直接退出了市场。

烧烤规模化难，不是没有道理，烧烤消费地域差异大，口味食材场景都不一样，而且烤串环节比火锅更依赖人工，夜宵属性也限制了经营时段和坪效。

下沉市场才是烧烤的基本盘，超过一半的烧烤门店都在三线及以下城市，很久以前以上海北京这类高线城市为核心的直营模式，能不能复制到下沉市场，至今还没得到验证。

现在资本市场对餐饮企业的上市门槛也在提高，今年以来A股和港股还没有一家餐饮企业成功挂牌，不少之前递表的品牌招股书都失效了。

现在市场看餐饮品牌，不再只看门店数和收入增长，更看重单店模型、盈利能力和现金流，这对很久以前来说，才是最关键的挑战。

“烧烤第一股”的稀缺性确实存在，可资本市场要看的，不只是南京路一家店排四小时的热度，更要看它离开京沪之后，单

谁能成为烧烤界的海底捞，拼的从来不是谁先上市，而是谁先能证明这门生意能全国化标准化，还能一直赚钱。

店收入、利润率能不能稳住，直营体系能不能以合理效率从148家复制到几百上千家。参考资料：第一财经 《韩国人捧红的中国烧烤冲击“烧烤第一股”》