中网另一面：国窖1573是如何与用户共建“味觉记忆”的？

出品 | 子弹财经

作者 | 小同

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

顶级赛事，从不缺赞助品牌。

过去，球场广告、赛事冠名与转播露出，是品牌参与赛事最常见的方式。然而，随着赛事商业合作日益丰富，单纯露出已经很难形成差异。因此，赛事营销的重点，正在从媒体曝光，进一步延伸到产品与现场体验。

对于格外看重品牌形象与消费者认同的高端消费品牌，这种变化体现得尤为明显。毕竟，获得关注只是起点，如何让目标人群愿意靠近、亲自体验并最终记住品牌，才是其真正目标。

国窖1573与中网的合作，更集中地体现了这一变化。作为中网独家荣耀庆功伙伴，国窖1573不仅实现包括钻石球场赛点“胜利时刻”“中网奇妙夜”球员酒会和观赛包房款待在内的多重曝光，更通过场外的品牌体验区、“胜利之杯”中网限定特调等形式，在体验维度与现场观众展开深度互动。

一杯特调、一件可以带走的纪念品，让现场观众在视觉、味觉等多维感官层次中，构建起完整的观赛记忆，并重新认识国窖1573。

这背后，体现出高端白酒赛事营销从露出走向体验，品牌既要理解一项赛事，也要读懂来到现场的人。如何给消费者一个愿意走近、尝试并记住品牌的理由，才是国窖1573此次中网合作更值得关注的部分。

1、从选择一项赛事，到读懂一群消费者

品牌选择赛事赞助，本质上就是在选择一类希望长期沟通的消费者。

而国窖1573之所以携手中网，背后的逻辑也不难理解。中网的国际化、专业化形象，与高端白酒的品牌定位相契合；网球运动对技术和长期训练的重视，也与白酒对工艺和时间的讲究彼此呼应。

更重要的是，网球聚集的中高端消费人群，与国窖1573的核心客群高度重合，围绕运动形成的休闲与社交场景，也为品牌与消费者提供了更丰富的沟通空间。

但找到对的人，并不意味着品牌就能找到正确的沟通方式。

观众来到中网，首先是为了观赛。品牌若想融入其中，除了知道观众是谁，还要理解他们为什么而来，又将如何度过这一天。

因此，国窖1573与中网合作，并未停留在单一露出，而是根据观赛人群的需求，进入赛场内外的不同场景。

首先，围绕赛场最核心的胜负情绪，国窖1573以庆功伙伴的身份参与其中。钻石球场胜点的“胜利时刻”屏显，让品牌在比赛胜负已定的情绪高点获得集中曝光；而携手“中网奇妙夜”球员酒会，则把庆祝情绪延续到球员层面，让球员“举杯”这一最自然的庆祝方式，与国窖1573“独家荣耀庆功伙伴”自然融合。

在嘉宾交流、相聚的官方款待区和观赛包房，国窖1573则承接起观赛中的待客需求，让高端白酒所承载的待客礼仪与社交属性，自然融入赛事款待场景。到了面向观众的场外区域，品牌参与的重点又转向了休闲与互动。国窖1573不仅在冠军大道旁设置品牌体验区，也在钻石球场环廊设立售卖点，限时销售“国窖1573·胜利之杯”中网限定特调，给观众一个主动走近品牌的理由。

所谓读懂消费者，也正在于此。比赛还是同一场比赛，面对不同人群和场景，品牌的表达却不能只有一种。

从社交场合走到网球场边，变化的不只是品牌出现的位置，产品的形态与饮用方式也需要随场景调整。

国窖1573给出的答案，正是一杯为中网而生的“胜利之杯”限定特调。

2、一杯特调，连接品牌与观众的“胜利时刻”

白酒并不是赛场里的常见饮品。

这意味着，高端白酒进入观赛场景，不能只是把原有产品搬到现场。消费者为什么愿意在此刻喝、以什么方式喝，这杯酒又与眼前的比赛有什么关系，都需要重新回答。

国窖1573用“胜利之杯”中网限定特调提供了一个高分答案。

它首先是一款为现场饮用设计的产品，品牌体验区出售的39元款共有白桃紫苏、姜汁柠檬、砂糖橘、苹果黄芪四种风味；钻石球场环廊售卖点，则提供99元现调款。

与白酒纯饮相比，按杯售卖的特调更适合观赛现场即饮。果香与酒香结合，观众可以按照自己的口味轻松尝试，买一杯、喝一杯，再回到比赛和朋友的谈话中，不会打乱原有的观赛节奏。

但一杯特调要成为赛事产品，仅仅适合现场饮用还不够，让“胜利之杯”与一般特调区别开来的，是它与赛场胜利之间产生的深度联系。

比赛的胜负属于球员，但由比赛激发的喜悦和激动，也属于看台上的每一个人。当观众在为喜欢的球员欢呼、与同行的朋友分享结果的同时举起“胜利之杯”，既是在品尝一款产品，也是在参与现场情绪。

只是，赛场情绪来得强烈，消散得往往也很快，要把胜利情绪长久留存，往往需要一个别致的物质载体。

因此，国窖1573选择把中网创办以来历届男女单冠军的名字印在“胜利之杯”的杯身上，并在赛事期间、特定地点限时发售。

对资深球迷而言，这些名字连着熟悉的球员和以往追赛的记忆；对第一次来到中网的人，这只杯子是亲临现场的见证，酒喝完以后，它仍然可以被带走，成为这次观赛的一件纪念品。

更重要的是，这只可以带走的杯子，也在观众心中，让一种味道与一段具体经历联系起来。毕竟，人们很少孤立地记住某种味道，但和谁一起喝、看了哪场比赛、又为谁欢呼，往往会一并留在记忆里。

当味道与比赛、同行者和现场情绪交织，“国窖1573·胜利之杯”中网限定特调也就把一次孤立的现场消费，延伸成了更完整的品牌体验，让国窖1573以一种更轻松、更具体的方式，进入到用户的观赛体验当中：熟悉品牌的人，可以从新的饮用方式重新感受它；第一次接触的人，也可以从一款喜欢的风味开始认识它。

3、赛事营销新解法：从经营权益到经营体验

一杯“胜利之杯”，还不是国窖1573在中网构建观赛体验的全部。

围绕品牌体验区，国窖1573还设置了DIY网球手串、买酒抽门票等互动内容。观众可以在购买与品尝特调之外，拥有更多停留的理由。

乍看起来，这些都是常见的线下互动，但真正考验品牌的，是如何把它们与产品和赛事组织在一起。

对品牌而言，赛场露出、酒会冠名、款待服务、产品售卖和展区互动，在权益清单中往往属于不同项目；对观众而言，它们却发生在同时同地。

毕竟，观众在赛点时看到品牌，在比赛间隙品尝特调，离场前再带走一件纪念品，根本不会区分这些内容分别属于哪项权益，只会去感受整段经历是否自然、完整。

因此，比互动形式是否新奇更重要的，是不同内容能否彼此呼应，共同讲清楚一个品牌主题。

而在国窖1573的中网合作中，“胜利”就是贯穿始终的线索：球场内有胜负已定的“胜利时刻”，球员酒会和官方款待区延续庆祝，场外则有观众可以亲自举起的“胜利之杯”，而杯身上的冠军名字与展区中的互动，又把赛场情绪，变成一种可以分享和带走的内容，最终让原本分散在不同位置的赞助权益，连成了一段完整的观赛体验。

从这个角度看，国窖1573的这套做法，也顺应了赛事营销从强调曝光规模、走向重视参与深度的变化。

过去，品牌更习惯用曝光衡量赞助效果，看出现了多少次、覆盖多少观众、获得多少传播。今天，这些指标依然重要，但观众是否愿意走近、停留和参与，参与之后又留下怎样的印象，同样影响一场合作的价值。

毕竟，曝光解决的是“有没有看见”，体验影响的则是“如何被记住”。

这对高端白酒尤其重要。历史、工艺和品质固然构成了品牌价值的基础，但消费者也需要更具体的方式去感受这些价值。虽然一次真实的品尝、一件亲手完成的纪念物，未必会在当下带来购买，却能让原本抽象的品牌认知与消费者自己的经历联系起来。

然而，一次现场体验终究只是一次接触，要将其沉淀为稳定认知，品牌还需要围绕同一项运动持续投入，在不同时间和场景中与消费者反复相遇。

从这个角度看，国窖1573与网球的长期合作，正是这样一个不断积累的过程。

早在2019年，国窖1573就与澳网达成战略合作，澳网现场的“胜利时刻”“1573球场”“国窖1573主题日”持续强化品牌与网球的联系，澳网业余挑战赛则让普通爱好者获得亲赴澳网现场参赛的机会。

其实，无论是球场、主题日、业余赛事，还是限定特调，回看国窖1573从澳网到中网的合作，其赛事营销的主题，始终都是围绕消费者参与展开。尽管消费者与品牌相遇的方式一直在变化，但让消费者从观看走向互动，却是其始终不变的方向，而随着赛事参与的不断深入，品牌与网球运动的联系也逐渐超越了赛事曝光，成为国窖1573长期经营消费者关系的重要纽带。

4、结语

其实，从澳网到中网，国窖1573的重心一直是：如何从消费者的兴趣出发，找到适合当下情境的产品和表达方式，让消费者愿意靠近、参与，并形成自己的体验。

毕竟，赛事终会落幕，赞助权益也有期限，但围绕共同兴趣建立的联系，却能在一次次参与中逐渐积累。当消费者愿意亲自体验，并把品牌带进自己的观赛记忆，一场赛事赞助也就有了超越赛期的生命力。而从更长的周期来看，体育营销最终能留下多少价值，也绝不仅仅取决于赛期内获得多少曝光，更取决于比赛结束以后，消费者还记得什么。